出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

数字化转型让零售行业发展进入新环境、新阶段，争论的焦点很早就从线上线下划分“楚河汉界”变为融合发展，重构“人、货、场”被充分关注、讨论，行业达成的共识之一就是商业与技术融合是打破商场时间与空间边界的“最行之有效的手段”。

五年后的今天，银泰百货依然是最好的样本——除了成功打造云上商场，更为重要的是，百货业黄金十年后，银泰身上依然有强大的更新创造能力和向上发展的动力。

01

把握新消费时代

根据银泰百货公开数据，在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番；在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，诞生了包括兰蔻、茵芙莎、海蓝之谜、赫莲娜、TOMFORD等13个全球第一柜和18个全国第一柜。

表面上看，是疫情带来的“高端消费回流”让银泰百货实现提速发展，再往深挖，不难发现增长的核心依然是数字化带来的新活力。

银泰百货正在变得更“新”。五年以来，银泰百货每年合作的品牌数保持在4000个左右。

从这些年的发展轨迹来看看，“做强成熟品牌，扩大新品牌、首店阵营”是其非常重要的品牌策略。

美妆、服饰一直是银泰百货重点布局的品类。

过去一年，银泰百货先后通过引入“城市首店”，完成了杭州武林银泰、西湖银泰、宁波天一银泰、温州世贸银泰、西安开元钟楼店的大调整，确保这些核心门店在其城市商业竞争中始终处于领先地位。

仅今年国庆前后，50多个新品牌在银泰百货全国陆续开业。除了华伦天奴美妆，小众高端品牌Laura Mercier、英国彩妆师品牌Charlotte Tilbury都已通过杭州武林银泰首次进入浙江市场。

除此之外，Comme Moi、调色师、完美日记、UOOYAA(乌丫) 、内外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等国产新兴品牌扎堆入驻银泰百货。

今年4月，银泰百货与天猫联合打造的潮包新零售设计师品牌集合店IncollecTion，在武林银泰开业并以每月10%的增速在成长。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬乌马、古良吉吉等新锐设计师品牌落地银泰，从线上走到了线下。

“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就卖出了435只”，首次试水面对爆品畅销和10%的增速银泰当然满意。明年IncollecTion将在浙江、安徽、湖北、陕西的银泰系门店全面铺开，门店总数预计达到12家。

这些新品牌中，除了美妆、服饰，当然也包括受消费者欢迎的新体验品牌。

据统计，五年以来，仅吃喝玩乐业态，银泰百货就引入了500个全国首店、城市首店。例如：贾乃亮开创的鲜乐门全球首店落地武汉创意银泰城，关晓彤的奶茶品牌天然呆也进驻了杭州庆春银泰。

进入银泰的品牌，从入驻、营销、运营、销售都实现了全链路数字化。Comme Moi品牌创始人吕燕对于选择银泰直言不讳，“品牌客群和商场调性高度匹配”，这家于2018年进入合肥银泰中心开出安徽首店的女装品牌，开业以来，就一直在合肥银泰中心保持增长，今年前三季度销售额同比去年增长了42%。“人是社交型动物，必须要有交流，需要场合感”，在吕燕看来：“线上线下是完美配合、互补关系”。

02

不断“消除边界”

云店正是近几年银泰打造的“消除边界”的王牌产品。其最大特点是兼具线上和线上两种消费场景，顾客、货、场都是经过数字化的，线上线下一体化的链路也是数字化的。

从面积上来看，云店一般只有40-80㎡，后续最大的云店也不会超过1500㎡，100㎡左右和600-800㎡是在考虑的两个区间。在有限的门店内，陈列的是一个百货的爆品。换句话说，一个门店的存货，是一个商场流行和榜单的具体呈现。

所有云店只备试用装，不备现货，主要利用“云屏”的交互方式，顾客选好产品后，导购会引导下载银泰自有的喵街APP，注册成为数字化会员后，由线上下单结账。

截止目前，云店已经拓展了多种场景，其中开在校园里的云店，如今已经进入了浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等，不定时推出针对校园场景和年轻消费者的专属优惠活动；另一些直接开进了银泰百货——这一类云店可以把品牌打包一起入驻，补全不同地区银泰百货之间品牌力的差距。

同时，云店也开放了加盟，部分云店直接开进三四线城市的其他百货商店，首家落位诸暨青悦城，对于一些需求高端品牌入驻、但自身实力还不够的商业体来说，这能带来品牌格局的提升。

云店小而灵活，这让扩张变得容易，面向的市场也更广，同时它又具备专业导购，和纯线上卖货相比，动销更高。《联商网》留意到，线上线下商品同价，本质卖的都是同一盘货。

云店的货从这三个地方发出：位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发，通过系统后台判断哪里直发最便捷。

据悉，银泰百货小业态mini云店已经覆盖22个城市，辐射8个省会，总数达到50家。这也意味着，即便是三线以下城市的用户，也可以享受到专柜正品的服务体验。这是银泰下沉市场、圈粉会员的“新武器”。

得益于快速发展，2019年云栖大会上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东提出了“五年线上再造一个银泰百货”。

03

以顾客价值为导向

“五年线上再造一个银泰百货”还在路上，但是新零售五年已经有了一个里程碑——2500万数字化会员。

这些消费者是银泰百货数字化转型的出发点与动力源。顾客价值导向是银泰其区别于传统“商业+科技”公司的底层逻辑，也让银泰的数字化转型更有温度。

以今年双11为例，通过前期搭建的新零售能力，银泰百货一口气升级八大服务，涵盖出行、物流、会员服务等方面，为消费者带去更好的购物体验。

如，在银泰逛街可以不用拎袋，银泰百货搭建任性邮寄发点，消费者在银泰逛街下单后，不用自己拎回家，由银泰帮你免费寄。全国银泰百货也都能专柜包邮发货。对于奢侈品爱好者来说，银泰百货此次还推出了奢品到家服务，专人专送，再搭配上桂花到家服务，让每一个顾客都感受到了“被宠爱”。

陈晓东称“银泰式购物”将区别于其他商业业态，从货品、物流、服务等多个纬度为消费者带来好买、好逛、好玩的购物体验，“用一句话描述就是：货好品全高效买，线下体验线上发货，临时需要定时配送，匠心服务安心购物。”

此外，银泰还提出以新零售的方式打造“绿色商场”，其实从2019年开始，银泰就为了“绿色商场”打造而努力。

通过其数字化的能力，银泰百货在绿色运营、绿色服务、绿色供应链上不断做出新的尝试，争取让顾客在商场的每一次消费行为，都能变身为“绿色行动”。

比如化妆品空瓶回收得购物券、自带购物袋不要纸质袋、就餐自带杯自带筷、线下购物选择电子小票……在11月1日-16日期间，消费者只需上微博晒出这些绿色行为，就有机会获得绿色好礼。此外，银泰还在喵街推出“绿色会场”。仅11月1-3日3天，银泰百货就通过这项商场运营的无纸化行动，节省下了112万张发票、小票用纸。

陈晓东认为银泰要构建的是一个以顾客价值为核心的数字化垂直闭环。