出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

图片/联商图库

先来看一则新闻：真知味饮食租赁商铺10年未缴租金，嘉业国际城与真知味饮食三度对簿公堂还是输官司。

这种现象在商业地产界并不少见。开发商委屈，出租场地一分钱拿不到，还得看商户脸色。商户也委屈，帮开发商持续引流，一点好处都没有，还被开发商告上法庭。

我们可以发现，开发商与商户逻辑完全不在一个频道上，各自都觉得委屈，是对方理亏。为什么会造成这种现象？这里涉及到商业地产招商、销售、运营等几个环节。

商业地产是什么？

在开发商眼里，做地产需要一个叫“商业”的道具，来钩地和加持变现。没有商业钩不到地，钩不到便宜的地。拿地后，进入变现环节，需要“商业”这个道具再度出场，帮助去化。如果没有这些功能，商业在很多开发商眼里一文不值。

国内商业发展弱势，所以商业在很大程度只能依附于地产。商业依附地产，但商家却因为选择余地变大，话语权反而处于上升趋势。

商业能够钩地在于新区缺乏商业带动，土地卖不上好价钱。为了提升土地溢价，地方有动力促进商业繁荣。新区培育期太长，商业不愿意提前进场亏钱，这个时候地方会把商业与住宅等用地组合起来，通过零地价或者低地价作为补偿商业的亏损，让开发商进场把商业做起来。

开发商在算账时，喜欢把商业地产拆开来算，这个时候会出现住宅随便做都赚钱，商业比较头痛。

当住宅卖完后，回来啃商业时，一般开发商就会选择租售结合的变现模式。所谓的租售结合模式就是能卖多少卖多少，实在卖不出去勉强自持。

商铺要好卖，一般起步年化会定在8%以上，这样比较容易说服投资者。刚开始达不到，就由开发商先补贴给投资者。开发商想要赚更多钱，会提高商铺定价。这个时候问题来了，投资者要求商铺高回报，开发商要求资产高回报，而那里就是个新区，如何把故事圆过去？

商铺定价高、起步年化8%以上，商户能否接受呢？肯定不好接受，除非你招到大品牌来背书，让商户通过大牌转而信任你讲的故事。大牌又不傻，怎么可能随随便便来亏钱呢？这个时候开发商就必须给大牌足够的补贴，比如免租、装补。大牌看在钱的份上以及开发商的诚意，有的就会勉强接受。然后就可以让小商户进场。

补贴的钱哪里来呢？提高商铺售价，账目才能更好平衡。

像样的品牌，公关成本都在百万以上。很多开发商并不舍得烧钱，就想着随便招一下，反正卖掉后就不关开发商的事。压力环节就转换到招商口。没有装补、足够的免租、租金还居高不下，大品牌肯定不会过来一起玩。

销售口急需品牌商来完善说辞，推动去化。折中的方案就是，主力店及品牌力度下拉，看似有超市、影院等等主力店，好像该有都有，但每一家质量都不高。质量不高，又使得去化速度提不上去。开发商就会遭遇招商失利与去化失利双杀，与原来设想路径完全不一致，进入招商拖沓与被动自持的困。开发商没有建立数据模型进行沙盘推演的后果开始显现，招商变成求人，销售只能让利。

像嘉业国际城很可能出现这种情况，后来只能求着真知味饮食来帮忙撑场子，以致签下“不和谐”的条款，导致后面真知味饮食不愿意支付租金。

真知味饮食之所以愿意进驻，应该是觉得如果嘉业国际城真的能够招满，凭自己实力能够在这个区域分一杯羹。前提是能够招满开业，顺理成章写入合同。嘉业国际城想着招进一家是一家，慢慢就填满了，可惜事与愿违。

一般开发商觉得招商是很简单的事情，就是把商户叫过来，问下要不要租，租的话就签约，就这么简单。开发商觉得自己就是没有商户资源，不然不用招商团队，请两个妹子打打电话就好了。

销售面对的是不懂行的投资客，只要牛逼吹到他们心坎上，他们会自动描绘一幅画面，好像明天就会发生似的。

招商面对的是商业界的人精，不仅要经受住罗盘的考验，还要经得起商户那套计算机算命软件的测试。

轻视招商的后果不断显现。销售举步维艰，进入被动自持，矛盾抛向运营。

年化1-3个点回报率在国内算正常运营水平；能做到3-5个点回报率算运营高手；5个点以上几乎没什么人敢说自己一定能够做到，除非商铺定价低。香港、新加坡的运营水平差不多在4-5个点，日本的回报率只有3个点。售后返租起步年化定8%就是天方夜谭，回报率逼近3-4个点，大部分运营团队就直接崩盘了。

有个项目做3点多的起始回报率，开发商不满意，就想10个点，后面该项目妥协做到6个点回报率。开发商运营团队全崩，换一批灭一批，平均存活时间不到三个月。6个点的起始回报率的猛烈炮火，不是老司机，会被炸得连灰都看不到。面对困境，开发商几乎把知名商管的人都用了一圈，回天无力。

为什么位置不错，竞争不大，套路也好像没问题，各路人马该试都试了，还是玩砸了呢？开发商百思不得其解，风水大师都请了好多摊。最终还是回到租金与流量的匹配本质。

人为的高定价，试图在运营前，提前把商铺变现出局，不是那么好玩的。大部分开发商没提前建立模型沙盘推演好，基本都玩不转时间差。后面能够重新修复回血，还是不得不尊重价值本质。回报率回归合理值，引入等值流量形成价值匹配。

出现二次招商状况，为了表示诚意以及有实力重新崛起，开发商要付出比首次招商数倍以上代价。此时的开发商又没有住宅可以平衡，很难拿出足够的诚意，这也是为什么大部分二次招商都以失败告终的原因所在。

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