美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下简称“A&F”)曾经大热于美国青少年中间，甚至可以说每个人都为自己拥有一件A&F的产品而感到骄傲。A&F在美国以性感、叛逆等塑造品牌形象，以满足青少年喜好。正是因为青少年的热捧，A&F得以依靠全价销售产品，不需要促销以及打折。

　　然而，如今的A&F却是风光不再。根据最新财报显示，截至今年第三季度，A&F整体销售下跌12%至9.114亿美元;由于商场人流减少和折扣加大，净利润大幅下滑25%至3040万美元;同店销售跌幅10%，其中美国市场跌7%，国际市场跌15%。

　　为什么会这样?因为A&F曾经的忠实消费者都已经逐渐长大，而这些忠实消费者的弟弟妹妹们却并不热衷这个品牌。许多零售服饰行业专家指出，A&F正处在前所未有的艰难期。

　　销售渠道受限

　　和中国一样，美国的电子商务正在不断侵占实体零售的市场份额， A&F也是主要受害者之一。

　　美国整体经济进入下行期，增长疲软，网购占据越来越重的市场份额。受电子商务的影响，美国购物中心的销售额正在减弱，购物中心零售市场正在萎缩，而A&F在美国的主要销售渠道正是购物中心，这对A&F来说是非常不利的。美国国家零售联盟预估在节假日的销售，零售的增长在4.1%左右，而这大部分主要来源于网络零售的增长，但是因为A&F的网络渠道做得并不好，所以其节假日销售也做得并不理想。

　　在消费者向网络转移的过程中，A&F曾经提出了具有侵略性的战略部署——全渠道策略。全渠道的销售策略会提供给消费者更多的产品选择，网络和实体门店本来应该是相辅相成的两个渠道，只有互为补充，才能真正服务好顾客。A&F的“门店运输策略”已经在全美国370家店运行，“门店下单服务”已经在679家门店运行。无奈的是，从销售数据来看，A&F的主要消费客群并没有向网络转移，所以A&F最后还是一家以购物中心为主要渠道的重公司。

　　去LOGO化前景未知

　　随着销售的疲软，电子商务的兴盛，消费者对于A&F的LOGO产品产生了疲软(A&F的LOGO产品占据了它的主要销售份额)。A&F曾经引领过时尚，一度是美国青少年最喜欢的品牌，但是现在越来越多的年轻消费者被诸如ZARA、Forever21、H&M这样的快时尚吸引。

　　过于基础的LOGO产品在A&F销售中承担了主要的销售任务，而A&F也正在感受到消费者对于他们LOGO产品的回避，以及喜好度下降。所以在今年年初的时候，A&F做出了一个决定，在今年12个月的时间里，减少大部分的基础款LOGO产品直到基本没有。A&F成功实现了这个目标，但是LOGO产品的减少也成为销售下滑的重要原因。

　　当然从长远的角度来看，去掉基础LOGO的产品，聚焦于没有Logo的时尚产品是A&F要努力的方向，也是吸引年轻消费者的利器。所以这个策略的成效需要在未来才能评估，不能以眼前的销售下滑就断定策略的失败。

　　CEO并没有重塑品牌定位

　　A&F CEO Mike Jeffries 即将退休,鉴于销售严重下滑，Jeffries的离开并不惊讶，不管是主动离开还是被迫离开，对于品牌来说都是一件好事。现在A&F要做的是重新寻找一个能带领A&F塑造品牌形象，吸引年轻消费者的一个领导者。

　　不可否认的是，Jeffries曾经抓住了最年轻、最酷、最性感的年轻消费者，建立了品牌的影响力，塑造了品牌的形象，从产品到门店到购物环境再到购物体验，再到广告宣传，全方位得抓住了消费者的心。所以早前，A&F不需要打折促销，就有了大批的忠实粉丝。在A&F的鼎盛期，消费者为A&F明显的LOGO而自豪，他们到处炫耀这个品牌。

　　但是随着时间的推移，A&F的忠实消费者长大了，但是Jeffeies还把主要离集中在年纪较大的客群中，这显然和A&F的品牌定位并不相符合了。这群年纪较大的消费者可能曾经为A&F的叛逆、性感的品牌文化而骄傲，因为那是他们青春的诠释，只是随着年龄的增大，他们的性情就变了，叛逆、性感只能留在青春期。所以A&F必须去抓住这群人的弟弟妹妹们的需求。在这个过程中，Jeffeies并没有成功重新定位品牌，现在竞争更加激烈，消费者的观念也变化太快，A&F的品牌忠实消费者正在减少。

　　零售家语：对于做时尚的服装品牌来说，要抓住消费者的心确实不是一件容易的事情，也许没有一个品牌能够陪伴消费者非常长的时间。每个时期，消费者都有不同的心态和状态以及消费能力，所以他们的需求在不断变化，在此过程中，就有不少品牌不断被他们“抛弃”。这个时候，品牌往往需要重新抓取自己的消费客群。是这样的消费客群都是在变化的，所以品牌需要从各个方面去适应新的消费客群，包括销售渠道、产品定位、品牌文化、广告宣传等。

　　（联商特约专栏 作者：胡柯柯 转载请注明出处！）

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