摩根斯坦利投资公司最近发布的报告显示，在过去5年里，美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是：Chipotle(点击阅读原文查看)、星巴克、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。这些餐饮企业之所以表现出色，最主要的原因是他们抓住了正在进入消费能力顶峰期的80后。本文重点分析美国专卖鸡翅的餐厅Buffalo Wild Wings(以下简称BWW)快速增长的原因。

　　BWW是美国增长最快的休闲餐厅，虽然美国休闲餐饮行业进入低谷期，但这家餐饮连锁企业在今年第二季度实现净收入增长44%。

　　1994年，Sally Smith加入BWW，这是一家毫无经验的区域餐饮，只有35家分店，而后在Smith的领导下，形成了以啤酒、鸡翅、体育为中心的休闲餐饮定位，并成为具有全国影响力的餐饮连锁。现在，BWW在美国和加拿大共有950家店铺。Smith的野心是把BWW做成全球化的餐饮连锁企业。他们在全球的扩张目标是美国的两倍，达到1700家。为了让顾客更加频繁地光顾BWW，在餐厅待更长的时间，花费更多的钱，这家餐厅实行了许多方案，改善顾客体验。

　　体育营销树立形象

　　在美国，BWW给消费者的印象是一家吃着鸡翅，喝着啤酒，看着球赛的最佳去处，这和美国文化中喜欢集体观看体育赛事有着密不可分的关系。BWW的门店氛围简单干净，现代化的装修，配备平面屏幕电视，方便顾客观看比赛。事实上，BWW更愿意把顾客成为室友而非消费者。

　　BWW对于体育赛事非常上心，今年在美国是充满各种赛事的一年，从美国本土的大学生体育协会的各种联赛，到全球性体育赛事世界杯，BWW都给予了关注，并且投入了时间围绕赛事做营销。Smith表示，BWW的核心主题只有一个，为顾客提供一个充满趣味性的具有娱乐氛围的场所，在这样的场所里，家人朋友能够聚集在一起观看他们喜欢的体育赛事。

　　其他大部分休闲类的餐厅为了改善店铺形象，大部分会在空间装饰上下功夫，但是Smith则强调要把注意力放在啤酒、鸡翅和体育运动上，她非常关注顾客对食物需求变化的趋势，她认为现代的顾客更想要手工酿造的啤酒以及定制他们的食物。BWW就坚持把啤酒做好，丰富鸡翅调味料的选择，他们一年新开发七次调味料。

　　许多专家认为，体育赛事营销，在未来具有巨大的市场，因为本土化的体育赛事都并未被开发。

　　科技改善体验

　　为了改善顾客的体验，BWW引入了许多科学技术，包括减少顾客等候时间，加快服务员和顾客以及厨房的沟通，增加更多的娱乐设施等。

　　桌子上的小机关：BWW为超过190多家门店的桌子配备了好玩有用的科技设备。不仅可以让消费者在桌子上玩游戏，还能在嘈杂的环境中点餐，以免服务员点菜错误。同时，消费者可以在自己座位上付钱，避免排队等候付钱的麻烦。同时这家公司还在桌子增加了付费的游戏和音乐。

　　给服务员配备手持设备：给服务员配备电子的手持设备有助于他们更好地和顾客以及厨房沟通。此外，它还能够促进买单的时间进程，服务员只要扫一下桌子边的账单就行了，而不是跑到收银台，再跑回来。

　　提前点餐：BWW正在开发一项提前点餐的技术，这能够实现快速取餐，吸引一部分时间不宽裕的消费者前来就餐。

　　CEO亲力亲为掌舵企业

　　随着企业的发展，Smith还是保持着手把手的管理模式。她说：“我喜欢把时间花费在自己的领域，已确保我们在办公室做的决定能让顾客和团队感到有趣。”正是她亲力亲为地管理模式，进一步加快了这家企业的发展，并且度过不同的困境。

　　2008年，Smith把原来的名字BW-3改成现在的名字BWW，为了呈现更具现代感的品牌形象，她还改变了企业LOGO，进而改变许多餐厅内的装修。对于这次重大的企业重命名和形象重新塑造，Smith 的主导非常成功，并没有使品牌流失忠实客户。

　　扩张的机遇和挑战

　　BWW想要在全球范围内扩张，显然是充满了机遇和挑战。BWW扩张的最大挑战是在许多国家的文化中，并不像美国一样热衷足球赛事。有些国家观看球赛，并不一定会聚集在一起。但是这家零售企业海外扩张的最大优势是它以鸡肉为主导，幸运的是鸡肉是在全球范围内都流行的食品，而不像猪肉或者牛肉，有些国家是不食用的。

　　（联商特约专栏 作者：胡柯柯 转载请注明出处！）

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