联商专栏：山东作为儒家文化的发源地、中华文明的重要发祥地，其零售市场一直表现得非常内敛，这种内敛可以理解为内秀，也可以理解为一种低调的表现力。内敛、不宣扬的文化氛围让山东的零售市场有独特的气场，也有似乎更为保守的市场氛围。

十多年前，一个外地的供应商拿着货品预备进入山东商场，当时资讯不发达，他不了解山东商场的状况。一下火车，他就打听这里的商场哪家卖得好，从出租车司机到路人，都向他热心指点。后来他顺利地把商品摆到了当时最著名的商场，他有点感慨，说没想到这里的人这么热情，也没想到他一个外地人几乎没费什么力气就能进入到龙头企业。这或许能代表山东市场的一个侧面，“礼与理”的兼具——彬彬有礼，理达四方。

尽管如此，山东的零售商和零售市场仍表现出了“两难”的局面。第一“难”是山东零售商向外拓展的步伐难。山东有许多百亿量级的企业，成立时间也都较早，目前山东三家上市公司的成立时间都是上亿世纪90年代中期。利群成立于1993年，家家悦1995年开出了第一家门店，银座也于1996年开出第一家店。虽然成立时间较早，但这三家公司不约而同地在发展的前半段时间，都集中精力在本地域拓展，三家零售商均有自己的专属区域：家家悦以烟威地区为主打战场，利群则是以青岛为圆点画出半径，而银座把济南作为发展的起点。

虽然这三家公司的发展地域互有交错，但都在立足区域建立起了高墙，基本把外来零售商挡在了外面。可能是更关注于本地域的发展，局限了向外拓展的步伐，除了利群在去年收购乐天、银座在山东以外的省市开出零零星星的门店外，他们大多时间仍在本土区域精耕。

而同样成立于1995年的永辉，2001年在福建开出第一家永辉超市后，2010年就对外批露，签约入驻天津、河南、四川、江苏等地，这种进阶式的外阜区域拓展，让永辉大展拳脚，迅速成为全国量级的知名零售商。

第二“难”是外来零售商进入也难。虽然山东市场有沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购等国际零售商进入，但这些零售商在山东市场一直发展得不瘟不火，他们的光茫并没有掩盖住本土零售的光辉。国际零售商没有太大作为，国内知名零售商也鲜有进入者。当年新一佳在山东市场的迅速撤离，似乎表明这个市场并没有太多的包容性。后来理性分析，可能不是包容性不好，而是本土企业建立起了强有力的优势，筑起了高墙。积极拓展疆域的永辉目前在山东市场仍是空白。

虽然进入的壁垒高，但山东的消费市场仍是一个待挖掘的宝藏，在大体量的零售商充分精耕区域的同时，许多小体量的零售商在坚韧地发展着。近几年，他们也渐渐展露出来，表现出了前所未有的活力。像巨野的佳和、邹平的圣豪、济宁的爱客多、日照的正基，他们一方面与大体量的本土零售商竞争，一方面又在充分发挥自己的特色，拓展生存空间。这些暂时处于小体位的零售商，以精准的商品与服务找到细分市场，满足顾客的不同需求。

山东本土有三家上市零售公司，这次2018年年报着重分析家家悦与利群这两家公司。这两家零售商有相似之处，一是都起源于胶东地区，二是在去年和今年发生了较为轰动的事件：2018年利群收购乐天，今年家家悦接管华润万家在山东的7家门店。这两起事件，不管从哪个方面看，都有点以“小”博大。

乐天是国际零售商，门店数量多，展店区域广，利群在收购乐天之前，在外界印象里只是一家沉稳的山东本土零售商，成功收购乐天，显示出了沉稳背后的实力。而家家悦原来一直在山东胶东区域密集展店，生鲜作为其明星品类，得到了业内外人士的认可，这次华润把在山东的门店交给家家悦管理，像给女儿找个好归宿一样，应是经过了慎重的考虑。家家悦此次脱颖而出，也让其走到聚光灯下。

一、财务指标

从投资收益看，利群2018年基本每股收益是0.23元，家家悦是0.92元。

从毛利率水平看，利群总体毛利率为17.37%，其中经销毛利为20.17%、超市的毛利率为18.17%；家家悦的零售总体毛利率为17.42%，其中生鲜毛利率为15.79%，食品化冼的毛利率为18.29%。

与国内知名零售永辉的数据对比，利群与家家悦的每股收益均高于永辉。而从毛利率水平看，永辉的零售业毛利率是17.12%，利群与家家悦略高于永辉，算是持平。高鑫零售公布的年报显示，高鑫的毛利率水平达到了25.3%。众所周知，毛利率受销售收入和毛利额的双重影响，高鑫零售2018年销售收入较2017年下降了3.3%，毛利额却提高了1.8%，最终让毛利率得到了提升。高鑫零售25%的毛利率水平，要高于行业水平，这也为零售公司树立了利润标杆。

毛利率指标提升，一定是以销售增长带动利润增长，压缩各种费用换取的毛利增长必然会损害企业肌体的健康，当费用缩到不能再缩时，假大空的泡沫很快就会消逝掉。

 二、经营亮点

利群电器和超市的经销比例达到90%以上，经销商品的毛利率达到20%多。经销的合作方式，为利群争取到了更大的利润空间。

现在许多零售商谈经销色变，仿佛经销是一只大老虎，只会吃钱，却忽视它的威力。说到底，零售商的合作是一个平衡互赢的过程，当零售商选择代销、联营、租赁的合作方式时，供货商给出的合同价格和条款都会适可而止。

经销经营对零售商的管理能力也提出了更高的要求，如库存管理、订货管理、销售管理、促销管理都必须做到精准有效，各个环节要严密严谨，一个环节出问题，就可能出现经营风险。如库存周转慢、畅销商品缺货、滞销商品积压的状况，都可能把公司拖向深渊。经销方式体现了零售商的经营勇气。保持高标准、严要求、严格自律的零售商才敢大面积尝试经销的合作方式。

利群还通过16家旗下的品牌代理公司直接从生产商买断产品，获得区域代理权，代理品牌超过500个。通过区域代理，不仅让利群获得了区域经营的优势，还储备了众多优势资源，这是向外扩张的重要保障。

家家悦则用生鲜商品基地直供、杂货商品厂家直采的采购模式，并建设自有加工厂、生鲜加工中心、中央厨房。这种直达源头的经营模式，让家家悦商品的差异性和价格优势更加明显。家家悦生鲜产品的竞争力在区域业内闻名。

优化供应链、以基地直供以依托，是家家悦取得竞争力的核心所在。建立加工厂和加工中心，家家悦也因此拥有了核心技术，这让其他零售商一时难以模仿，也无法通过引进供应商从根本上解决技术问题。这些软实力才是真正的竞争力。

家家悦还对杂货商品进行了厂商直采，杂货商品雷同化高、无法建立差异性，厂商直采能争取到更多的资源，提升毛利水平。

可看出，家家悦采取的是要么缩短供应链条，直达源头；要么树立自己的优势项目，建立高防火墙，因此建立的经营优势，竞争对手不易模仿与复制。

三、会员的吸收

在粉丝经济下，会员数量在某一方面体现了零售商的吸引力和聚客力。拥有会员，意味着能获取到更多的顾客信息，并可利用大数据对顾客的购物行为和习惯进行分析，这能让零售商更精准地进行品类管理与服务。通过会员渠道，也可以近距离与顾客接触，建立良好的客群关系。但也应看到，当下消费者的精力与时间都被碎片化了，他们没有专属的渠道购物，也不可能是某家零售商的专一会员，消费者面临着太多选择，这对零售商的会员管理提出了更高的要求。

利群年报披露，利群网上会员近百万人，线下会员的数量没有公布。利群利用大数据，对线上线下的系统进行对接，融合各个渠道的会员，打通系统壁垒。

家家悦的会员总量达603万人，其中线上会员87.7万人。可看出，家家悦与利群的线上会员都在百万人以下，随着展店的速度加快和拓展区域的增多，双方都应把线上会员的发展作为重中之重，线上会员的增多，可利于双方进行更多的交流与推广。家家悦2018年度会员销售贡献率达到了75%，会员客单价增长了5.17%，新增会员近140万人，这说明家家悦在吸纳会员方面做了许多工作。

有会员、有销售；得会员，得天下。对零售商来说，会员之争将是未来相当长时间内的一项重要工作，现阶段做好会员吸收与积累，可为后面的顾客沟通打好基础。

四、员工关注

员工是财富。把员工视为财富不仅仅是口头上的宣传，还要落实到实处。利群与家家悦是如何做好员工关注的呢？

培训是福利，利群与家家悦都在年报中专门说明了对员工的培训。利群建立的是长效培训机制，对各级员工定期培训，公司每年组织总经理授课比赛，提高员工工作技能。而家家悦则针对不同人群制定了不同的培训课程，如新入职的大学生、员工晋升、店长、区总等，都有相应的培训时间和方式。

两家公司员工薪酬情况。利群在职员工的数量为10234人，上年度共支付薪酬8.7亿元，平均每人年薪为8.5万元，平均月薪7100元左右；家家悦在职工员的数量为19028人，上年度共支付薪酬11.52亿元，平均每人年薪为6万元，平均月薪5000元左右。两家公司提供的薪水基本上高于同行业水平。给员工提供一份能保障生活的收入，员工才愿意付出更多，这应算是一个真理。

员工的学历情况。学历只是从一个侧面说明人员状况。利群本科以上员工有1771人，专科2527人，专科以上员工占公司总人数的42%；家家悦本科以上员工有768人，专科1962人，专科以上员工占公司总人数的14.3%。利群与家家悦专科以上员工的学历人数相差较大，应与业态有关。家家悦主要业态为超市、社区店和便利店，这些业态的普通员工入职门槛低，对学历没有太高要求。

两家山东上市公司交出的年报答卷，仅代表的是过去一年的经营状况。做好2019才是关键。

未来，不管是上市公司还是非上市公司，精耕区域仍是山东零售商的重要使命。希望山东零售市场在百亿级企业的带领下，在做精做强的中小零售商的赶超下，表现出更大的活力。

（本文系联商网特别策划“解读2018年财报”系列报道，文/联商高级顾问团成员柳二白，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）