联商专栏：早在四五年前，一位朋友向我描述过她理想的买菜场景，用手机下单，她下班到家，菜也到家。朋友家附近原来有一个早市，后来城市清理整顿给取消了，买菜变成一个难题。白天工作忙没有时间买，晚上下班要绕路去买。当时，她特别希望能在网上实现买菜功能。

几年过去，线上卖菜像是突破了瓶颈，一下子涌现出了众多平台与卖家，充分地满足了消费者线上买菜的愿望。

这也不禁令人感慨，在互联网时代下，消费者隐藏的、潜在的消费需求很容易被挖掘出来，也很容易被捕捉到。所以愿望还是要有的，万一实现了呢。

为什么线上要卖菜

当下，线上卖菜发展得迅猛，几大平台都蜂拥到这里，一时场面热闹非凡，如果没有后期良好的展望，肯定不会云集这么多资本。蔬菜是消耗品，一日三餐几乎都有需求。这个庞大的市场不光令人垂涎，还更令人觊觎。

平台看中的是庞大的市场，消费者到线上买菜，显然随性，也更随心所欲，消费者到线上买菜大体可以分为以下几种场景：

一是时间紧。没有时间到传统菜市或超市买菜，线上方便快捷的方式恰恰切中了这部分消费者的需求。对许多上班族来说，下了班再去买菜，还要花去路途和挑选的时间，这让本来就少的业余时间更少了。

二是懒。当问一些人在线上购买的原因时，竟有许多人回答了这个字，实在是不愿意出门或再跑远路，线上可以送货到家，恰好能把“懒”施展得为所欲为。

三是品质。线上的蔬菜品质大多较好，因为有评价、投拆、信誉等约束，线上更注重商品质量，在发货时也会精挑细选。

四是安全可追溯。如果发生食品安全问题，在线上购买的商品都有路径与来源，方便追踪。

五是特殊人群的需求。如果遇到恶劣天气，一些上了年纪的人不方便出门，他们如有生活需求，通过网上下单，可解决一时的燃眉之急。对他们来说，线上买线像是一个必要的后补队员，时刻准备提供服务。

因为需求有大有小、购买频率也不同，这几种场景的销售贡献率也差异较大。有的是补一时之需，有的则是长期稳定的购买。不管怎样，线上卖菜与消费者的一部分需求相匹配，需求决定了发展与未来。

为什么仍到线下买菜

对许多消费者来说，线上卖菜固然方便无比，但线下买菜同样有巨大的吸引力。很少有消费者，表示一直把线上当成唯一的或者重要的蔬菜购买场所。线下确实有无可抵挡的魅力，以菜市场为例：

首先，菜市场是离生活最近的地方。不管年老者或年轻人都喜欢逛菜市场，在这里能感受到最浓厚的生活气息。绿油油的蔬菜、带着泥土的土豆萝卜、笔挺的小葱，无不展示着一种生机勃勃。有人说，厌倦生活的时候就去逛一圈菜市场，在这里肯定能找到生活的热情。菜市场里的叫卖声、讨价声，都在昭示着一种生活的气息，感受的是鲜活的生活。

其次，菜市场还是一个社交场所。这里是各类信息的集散地，也是问候碰面的集结地。许多邻居和熟人在菜市场碰面，聊上几句，沟通一下感情。时间一久，买菜的人也与菜贩也成了熟人，预留好新鲜的蔬菜，聊一下家常，不亦乐乎。九十多岁的邻居还坚持到菜市场买菜，她说买买菜、聊聊天，就不会与社会脱节。

菜市场还有无与伦比的体验。能亲手摸到各种蔬菜，亲身感知蔬菜的新鲜度，这无论如何都是图片与视频无法给予的。周边的一些朋友有时间就去逛菜市场，虽然没有目的性，但总能满载而归，菜市场带来的强烈冲击力具有不可抗拒的魅力。

当然，去菜市场最终是为了买菜，但又不仅仅为了能买到菜。有一段时间，我特别喜欢到一个菜摊买菜，吸引我的是摊主的现场口算，不管买多少，她从不用计算器，更不用电脑，全凭心算，一分不差。计算过程她现场脱口而出，这种现场运算能力简直是一场脱口秀表演。最后，摊主还会附赠一把小葱或香菜，整个买菜过程让人觉得心满意足。

可看出，线下的菜店有线上无法取代的特色。这种独有的优势具有不可替代性，我们只看到了消费者去买菜，却看不到他们真实的多元的诉求。

可以预计的是，就算线上卖菜在短时间内能带来一定冲击，但终是无法替代线下的实体售菜场所，这不仅仅是价格的问题，还是消费者社交、体验的需要。

线上卖菜的未来

线上卖菜也有明显的劣势。蔬菜利润薄、损耗大，不易存储，这对运输、储存和经营都提出了较高的要求。如果销售与进货不能达成平衡，销售大于进货，就会缺货，总缺货的平台失去的是消费者的信任；进货大于销售，意味着损耗的增多和成本的增加。

尤其是绿叶蔬菜。随着健康意识的增强，许多家庭对叶菜的需求逐渐增多，但绿叶蔬菜不易存储，也不易配送，如果隔夜，蔬菜的新鲜度下降，影响消费者体验。所以经营鲜度要求极高的叶菜对线上平台是一个不小的挑战。

蔬菜虽然周转频率高，但操作困难大，当下火热的社区团购平台把主营品类一般定为水果，蔬菜只是其辅助经营的品类。社区团购们留下了一个市场缝隙。开始是少数人注意到这个机会点，现在，继社区团购之后，线上卖菜也大热起来，蜂拥而上地开拓线上售菜市场，必然会带来恶性竞争。

线上卖菜发展的版图，从城市级别看，也是由高自低发展。越是高线城市，线上卖菜发展得越好，反之亦然。线上卖菜与消费者的生活节奏息息相关。前一阵网络上热议996工作制，在这种作息下，属于自己的时间除了睡眠之外所剩无几，哪还有时间买菜？线上卖菜应运而生。高线城市的生活节奏快 ，到线上买菜的需求也大，而低线至地县级城市，生活圈小，生活半径也短，对线上买菜的需求似乎就不那么强烈。由此可看出，线上卖菜很难实现市场下沉，当无法拓展新的市场时，现有市场的争夺势必会更加激烈。

线上卖菜最终还要要走差异化路线，与实体店铺错位经营，成为实体卖菜店必要的补充。

消费者到线上买菜无疑是为了方便。因此，线上卖菜要聚焦于“方便”二字，以此为核心，把这个优势发扬到最大化。线上平台可考虑设立加工中心，尝试做包装净菜，在加工中心对蔬菜进行预处理，洗净、切好，包成份菜，送到前置仓，再配送到消费者手中。消费者回家只需要简单烹饪，这不光能节省消费者处理蔬菜的时间，还能与线下错位经营。在比价盛行的当下，净菜能避免线上与线下的价格肉搏竞争。

围绕消费者的餐桌，线上卖菜能拓展出更多的空间。凡是餐食需要的，都可设定为经营范围。对平台来说，抢占蔬菜销售，相当于抢占了消费者在家就餐的突破口，蔬菜是每个家庭餐桌上必不可少的食材，如此庞大的市场和需求，能带来可观的流量。

至于经营品类，应以消费者的思考模式作参照，比如，消费者看到有油麦菜，会想到做豆豉油麦菜，但家里没豆豉，如果平台有售，会顺便下单购买。以蔬菜为中心、其他用餐食物为边界，这里大有文章可作。消费者的餐桌是一个待挖掘的宝藏，一日三餐里蕴含了许多智慧与经营思路。

现在线上卖菜正处于市场培育期，各种补贴纷至沓来，当补贴用尽，则要考验真正的经营实力。一个有竞争力的经营模式方是长远的经营之道。

线上卖菜，像所有零售竞争一样，最终比拼的是供应链：如何能采到质优价低的商品，如何把商品快速的送到消费者手中，这才是经营的重点。如果没有好商品、没有好价格、没有独特的有竞争力的经营模式，只穿上线上卖菜的光鲜外衣，照样没有生命力可言。

消费者对蔬菜的需求是持续的，线上卖菜这件事也应是持续的。如果只看到风口、看到风口上的热度，就盲目地簇拥到这里，最后只会像菜市收市后的满地败叶。

（本文系联商网特别策划“线上买菜那些事”，文/联商高级顾问团成员柳二白，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）