联商专栏：最近不知不觉买了许多付费会员，会员从免费时代又再次走到收费时代。当下各种付费会员开展得如火如荼，得到了一些人的青睐。

会员时代开始之初，许多会员是收费的。记得当时仓储式大卖场开业，只有会员才能享受超低的价格。当时的付费会员，最大的好处是能购买到更低价格的商品，除此之外，其他的权益寥若星辰、乏善可陈。付费会员的权益单一，在免费会员的冲击下，立即被击得溃不成军，节节败退之后，付费会员几乎了无踪影。

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时代发展，辗转变迁后，付费会员再次如雨后春笋般冒了出来，各大零售商、相关产业都推出了付费会员，会员权益得到了提高。

一是享受会员价。京东的PLUS、天猫的88VIP等，都能以更低的价格购买。最初的付费会员权益，在一些零售商那里得到了保留和发扬。

二是费用的减免。线上购物推出了会员免运费的政策。比如，加入亚马逊的prime，跨境购物满200元就可以免邮费，这是亚马逊会员最大亮点和最有吸引力的地方。周围许多朋友都是亚马逊的会员，可随意地跨境购买。京东的会员，每月可享受5张免邮券，这能提高会员的购物频率。还有外卖等平台，加入会员后，每月发放一定数量的红包，用于购买抵减。

三是用增值服务扩大会员的内涵与外延。这是付费会员最大放异彩的地方，不仅能体现各大企业的实力，还能看出资源整合的能力。视频类的会员，像优酷、爱奇艺等，大都可以提前追看热剧，还能看自制综艺和剧目，一些精典剧目只有会员才能观看，这无疑把会员的内涵挖潜到极致。还有的进行异业联盟，如优酷与天猫合作，爱奇艺与京东合作，腾讯与亚马逊合作，增加彼此的会员含金量，互作盟友，各取所需，这让收费会员的外延变得更加广阔。

本身拥有众多资源的企业，一面向外部寻求合作，一面又把自己的资源整合到极致。天猫的会员，能在虾米听音乐、在优酷看视频，去饿了么点餐，到淘票票看电影，一张会员卡可实现多项功用，更凸显了会员的价值。苏宁的会员，不光有返利、免邮券，还能享受PP影视会员、PP体育会员、家电清洗保养、3张观赛券、5000本电子书免费阅读，苏宁把系统内的资源整合优化，让会员价值得到最大化的体现。

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各大零售商和相关产业都使出了浑身解数发展自己的会员，不惜整合各类资源满足消费者的需求。有的企业计算了收益支出比，发现会员享有权益的金额已远远大于会员的费用，尽管如此，为何各相关企业仍乐此不疲卖力地推销付费会员呢？

一、未来是得会员得天下的时代。

新一轮的付费会员代表了顾客与企业之间的亲密度、互动率和粘性。免费时代的会员，仅实现了顾客资料的收集和简单联络，双方没有更深层次的沟通。许多顾客的钱包里装着各大零售商发放的会员卡片，让钱包变得饱满鼓胀，但会员卡的功用小，众多的免费会员卡渐渐成了鸡肋。消费者对免费会员渐失兴趣，会员的功用在丧失。

付费会员时代的到来，扩大了会员的功用。亚马逊的付费会员开始较早，2005年推出了prime，现已积累了可观的会员人数，4月份，CEO杰夫.贝佐斯公布全球prime会员已突破1亿人。京东会员也达千万人以上。

盒马推出“盒区生活卡”，仅三天就有60万名顾客领取了卡片。顾客对会员的接受度越来越高。

付费会员，意味着在会员期内会频繁光顾，这是培养消费习惯的大好时机。当消费习惯渐渐养成后，会员最有可能转化为忠实顾客。培养忠实顾客，这对零售商有重要的战略意义。身边有一些人是京东会员，为了享受优惠政策，只要有购物需求就去光顾京东，付费会员制提升了消费者与商家的粘性。

未来，谁的付费会员多，谁的忠实消费者就多，谁就能拥有更大的话语权。这也是各企业蜂拥集结到付费会员的原因之一。

二、付费制会员让顾客特征更加鲜明

据京东公布的一项数据，PLUS在籍会员超1000万，35岁以下占65％，89％以上有本科学历，60％在一二线城市——高学历、高线城市、年轻化，两高一低的特征让京东的顾客画像更加清晰，这部分人群的消费习惯、消费需求，未来也会是京东重要的研究对象。

三、会员费用也不可小觑

会员费用从几十到几百元不等，大多是一年的时限，超过期限还要再次购买。动态的付费会员管理，对企业提出了更高的要求，提升会员价值，才能让会员在下一年继续购买。因此各大企业使出浑身解数，一面让会员增值，一面卖力宣传吸纳更多的付费会员。

随着会员规模的壮大，会员收益也将是一笔巨大的收入。像亚马逊上亿人次、京东超千万的会员数量，再对照他们的会员收费标准，可大体估算出会员收入，怎么看都是一笔相当可观的收入。

据爱奇艺公布的三季度数据，爱奇艺会员达到了8070万，会员收入29亿元，这是爱奇艺上市以来会员收入首次超过广告收入。爱奇艺的营收模式，未来可能会成为一个范例：提供增值服务，吸引付费会员，会员付费达到一定规模后，促进服务的提升。

四、低门槛的准入

为了吸引消费者购买会员，许多零售商都推出“尝鲜”政策，比如，京东、亚马逊、苏宁是30天免费试用期，30天后再决定是否购买。因为没有数据，无法看出免费到收费的转化率有多少，但试用后成为收费会员的机率要大得多。企业们也很笃定，希望顾客试用，这像在卖场里做“试吃”活动，尝过的顾客，购买积极性会高许多。

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会员收费正进行得热火朝天，份额之争在所难免。对同一类别的付费会员，许多人一般只选择一种，如：视频类，购买了爱奇艺，可能就不购买优酷、腾讯；线上电商，购买了天猫，可能就不购买京东；外卖类，购买了美团，可能就不购买饿了么……人们愿意付出的费用有限，这加剧了同类别的会员竞争，会员的争夺日趋白热化。

在这股付费会员争夺战中，线上的企业首当其冲，鲜有线下企业的身影。2017年10月，银泰推出了百货业的第一张付款会员卡，到了2018年8月，会员已发展到100万人，银泰成了百货业第一个吃螃蟹的人，当年第三方支付大举进入线下的时候，银泰也是较早合作的商家之一。其他如沃尔玛山姆会员店、麦德龙的付费会员由来已久，除此之外，鲜见其他实体零售商的身影。

付费会员争夺过后，可以想见，许多顾客都会成为某些零售商的专属，这预示着顾客会增加进店的机率，与其对应，也会减少光顾其他零售商的次数。

实体零售商在这轮付费会员热潮中，究竟要何去何从，是坐看风云、任云卷云舒，还是积极进取，分得一块付费会员的蛋糕？显然积极进取更有机会。但要想让消费者愿意付费购买会员，需要具备相应的实力。付费会员像是一块试金石，能测试出哪些顾客是真爱，在顾客付出“真爱”之前，你得具备他们所需要的魅力。

魅力之一，零售本质的坚守。

商品与服务，这是永远无法更改的圆心，也是零售经营最为重要的地方。如果没有好的商品与服务，不管会员价格如何优惠，都不可能让消费者买单。这需要零售商提供给消费者他们需要的、认可的会员价值。

魅力之二，会员的增值能力。

实体门店会员的增值，一是可联合不同类型的实体店共同促销，比如百货店与咖啡店、影院结盟；购物中心与餐饮店结盟，利用双方的影响力，实现会员的增值；二是整合集团内的资源，给予优惠，实现共同发展；三是利用自身的优势，尽可能地为消费者提供便利与优惠，如：一个月内提供几次免费送货上门的服务，为顾客免费洗衣，或者购物有返利，积分可双倍等等。

小结：

虽然付费会员的好处多，但也必须具备开设付费会员的实力。如果只看到付费会员带来的益处，而不顾自身实力，盲目吸纳付费会员，不但不能连接到消费者，还会适得其反，毕竟让消费者掏钱也是一件不太容易的事。

孔子强调“和而不同”。在顺应时代发展需求的前提下，同样要保持自己的特色与独到之处，就算都是付费会员，与他人有区别才能更有含“金”量，才有脱颖而出的机会。其实想想，各种事情都是如此，盲止跟随风，盲目求同，只会丢了自己、忘了本真。

（文/联商专栏作者柳二白，图片/陈新生，本文仅代表作者观点，不代表联商网立场）