联商专栏：夏天的时候，朋友看中一只皮包，她添加到收藏夹，准备到双11再买；下半年，看中不太急需的物品，许多人都安慰自己：等双11看看。今年是双11十周年，经过十年对消费习惯的影响与培养，消费者早把双11当成一年当中最重要的购物节日，这一天是标志性的，意味着低价、意味着用更少的钱购买更多的物品。

十周年，是一个值得纪念的日子。淘宝还专门推送了一份个人消费的双11报告，打开这份报告，发现个人的消费金额同双11销售额的上涨曲线基本一致，说明普通消费者对双11的接受度越来越高，双11对消费者生活影响也越来越大。在线上，每个人的生活都真实地通过消费记录被跟踪与标记，双11不再是一个孤立的消费事件，它像是一个有着千万触角的圆心，与消费者生活发生千丝万缕的联系，就是这种日益紧密的联系，让双11更瞩目，也更不容忽视。

早起的鸟儿有虫吃

今年双11，天猫10月20日就拉开了预售的序幕，其他电商也都顺势跟上，这让双11的预热期长达20多天。在这20多天里，并不是平淡无奇地等待，电商用尽了各种招式吸引消费者。最近一段时间不停地接收来自天猫的品牌店铺、网易严选、京东、亚马逊、唯品会等发来的信息，信息虽然不是轰炸，但也密集得令人有点招架不住。各家的信息内容各不相同：店铺告知活动力度，天猫说有红包雨，网易严选提示优惠券将到期，亚马逊则要再送一个月的免费会员……短信不断，其实是提醒消费者要记得“我”，记得意味光顾与购买。

与天猫集中预售、集中销售不同，其他电商都赶在双11之前奋力抢占销售份额，毕竟双11这一天谁也争不过天猫。为与天猫错位促销，线上的零售商都在打“时间差”。

京东提前发放了大量优惠券，降价、满减并用，部分商品打出了保价双11的宣传语，这让京东率先抢到了一些品类的销售份额。像图书、部分化妆品，用券叠加后，最终的价格非常有吸引力。网易严选也推出了一些预售商品，针对普通会员和VIP会员分别发放了8折卡和7.5折卡，这些优惠卡9号开始使用——开始之早，不言而喻。亚马逊入乡随俗，提早开始了双11的狂欢，我去年试用过一个月的亚马逊免费会员，一个账号只有一次试用机会，今年亚马逊对有试用记录的顾客又开放了免费会员试用，亚马逊海外购爆款开仓日的时间是11月5号到9号，同样心照不宣地错开了11号这一天。

从10月20号开始，天猫的红包雨、领津贴、玩游戏领红包的活动层出不穷，通过各种方式提醒顾客购买预售商品、关注抢购商品。看似一直在预热，其实中间也有节点。10月20日，品牌上柜了大量货品参加预售，11月1日，一些品牌商又对缺货商品补货并上新，持续地维持了购买热情并保证了活动力度。

在双11的第十年，电商越来越趋于理性，各大电商尽量避免在同一时间贴面肉搏，换招式，错时间，但也都在想尽办法分得更大的双11蛋糕。

消费分级之下的双11十周年

今年的双11有点特殊。10年前，双11是一个只有27家店铺参加的普通活动，10年后天猫淘宝销售突破了千亿大关，巨大增长值的背后说明消费者的认可与支持。庆祝的蛋糕已经摆好，但问题有增无减。当前，全球经济震荡，中美贸易战、消费者消费意愿降低，这些都让双11的十周年的销售上升空间变得不可预期。

阿里CEO张勇曾表示：“绝不一味追求自己的高增长和高收入，全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润，帮助他们度过全球经济震荡期。”阿里适时调整了目标，转换了角色。

对普通消费者而言，这个双11喜忧参半。觊觎许久的商品终于可在双11畅快购买，但又不得不面对手中可支配收入减少的窘境。房贷压力、子女教育、养老，这些必须支出让手中的余钱越来越少。一个90后的小朋友说，好不容易消费才升了一级，但买房之后，一下又退了好几级，双11来临，她默默删掉了购物车里的许多商品，把购买范围缩至成必需品。近一段时间，消费降级的口号频繁见于媒体，消费升级还犹言在耳，怎么又降级了？争论之下，其实是消费在分级。

一方面一些新产品成为拉动销售增长的重要引擎，新产品价格大多高于老产品，这表明消费在升级，另一方面像拼多多的横空出世受到热捧，也说明消费者希望用更少的钱买到想要的东西。消费意愿分别向上和向下移行。

消费分级背景下的双11，有可能让销售持续增长的空间变小，可能产生新的TOP100品牌，也可能出现新的热点。但不管怎样，只有键康的、良好的、持续有力量的商业模式才能长久发展下去。

以简御繁是根本

去年天猫双11的繁琐优惠规则遭到许多人吐槽，规则太过复杂，甚至被编成了数学题让人解析。

今年天猫的双11吸取了去年的教训，仅出台了两个重要优惠政策，一是满400减50，另一个是预售定金翻倍，让人一目了然。今年在品牌页面也进行了改进，直接计算出优惠金额，简单清晰。

不光是优惠规则，就连互动游戏，今年也力求简单，天猫许多游戏设置只需动一下手指，不复杂但有趣。复杂的游戏不适合用在附属的消费规则中，大多消费者对如何攻克一款游戏没有太大兴趣，他们感兴趣的是通过游戏获得更多的奖励，游戏太过复杂只会让他们失去兴趣。

想想也是，消费者没有太多时间、精力与零售商周旋，他们喜欢简单直白、无负担，任何让他们有压力、有烦恼的事情，都会被放弃。消费者想在购物中获得愉悦，零售商努力让消费者有这样的获得感。

双11由单一的促销活动，变成了今天的饕餮盛宴。规则由简单到繁复，又回归到简单，看似走了一条弯路，但没有昨天的繁琐复杂可能就没有今天的简单清明。

双11成为线上与线下的聚合点

前期的整合、站队、合作后，线下靠拢归边，今年双11的线下表现得更加活跃。淘宝的淘鲜达、口碑，京东的京东到家，美团、美团外卖，这些线上巨头们都在让自己的资源被最大化利用，把线下变成主场。许多品牌商、零售商都分别加入战队，用获得的资源为自己助力。

今年淘宝在口碑接口获得了许多商家的支持，从餐饮到娱乐再到生活所需，口碑笼络了众多商家齐聚双11，值得注意的是，今年许多大牌商家加入到口碑的双11阵营里，这无疑会提升口碑的影响力，同时商家也会借助口碑的流量助己一臂之力。

线上与线下同庆，消费者也在渐渐模糊线上与线下的界限，不止一次听到消费者询问线下商家双11有什么活动，在消费者看来，有好活动的商家就是好商家。

经过十年的发展，如果之前还可以漠视它，甚至不屑一顾，但在今天任何一家零售商都不敢再轻视这个本来不是节日的节日，你轻视，自然会换来消费者的轻视。十周年的双11拥有了举足轻重的地位，成为一年中最重要的销售高峰期。

十周年的双十一有许多可圈可点之处，首先是坚持，当年并没有寄予太多希望的活动，坚持十年，成为了行业的标杆性节日，中间如有放弃，可能业界就无双11；其次是发展，虽然双11低价本质一直未变，但消费场景、活动方式、活动内容、互动分享早就有了突飞猛进的发展，原来的不可能也变成了可能，这让双11每年都有新意；最后是包容，虽然中间有过波折，但最终双11成为所有零售商的双11，站队与否不重要，所有商家都在尽力展现自己的风采，独乐乐不如众乐乐，参与的商家越多，双11的魅力就越大。

双11的大幕即将拉开，今年的同与不同将很快见分晓。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系联商专栏作者柳二白，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）