出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/薇薇

若评选2024年国内最大的流通商业新闻，应该是银泰百货转手出让给雅戈尔集团事件。如何看待这桩买卖？从拥抱变化、拥抱未来的积极态度看，主动求变谋生是一件好事。

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一桩好买卖

1、资产交易历史机遇。

经济大局波动中，资产交易是整合、发展的必然组成部分，我们不仅应该关注、欣赏变化，还应该看到变化背后的生态走势，其注视焦点在于：某种行情趋缓下滑，正是产业投资活跃、兴盛的窗口期，其直接或者间接受益者就包括流通商业行业的经营者。

因为，商业资产交易活跃期，同时蕴含着流通商业经营的信心和期待，意味着正在孕育某种创新生长机会，当这种交易趋于平稳、饱和，商业依托发展的机会也会同步减少。

2、互相加持的局面。

从阿里巴巴的战略维度看，割舍主业延伸出来的附加事业板块，有利于提振主力业务效益，回归长远的核心经营逻辑，符合其全球发展战略；

从银泰百货经营走向看，保持完整的市场化运营架构，没有被非市场化力量所控制，对于策划可持续经营战略布局，留下了更多的空间；

从雅戈尔集团的收益看，其宏观资产经营价值选择十分明智，利用资本市场下行的行情，收购高价值的资产项目，既能够壮大企业的规模，又能够提升品牌资本价值。

因此，这项交易不论对牌面双方，还是包括站在后排的现有运营团队的代表，都属于比较满意的赋能加持行为。

新的事业集团格局，大体有三个板块，一是时尚，包括百货店、服装；二是生产，包括雅戈尔的生产线和科技企业生产厂；三是科技，包括数字化、智能化系统及应用主体。此外还有商业地产事业，因此，对于银泰百货来说，或可迎来新的增值战略转机。

日本有一个逆风成长的案例——连续30多年持续增长的时尚家居企业NITORI，截止到2024年3月，其海外店铺有179家，计划到2025年2月增加到270家，主要拓展开店区域是中国大陆和台湾地区。

其创始人80岁的创始人似鸟昭雄会长以逆风扩张闻名日本流通业。他在今年10月11日接受媒体采访时对中国大陆市场的看法是：有一种意见说应该再等一等，我认为慢慢等待做不好海外业务，那样就太晚了。经济下行，房租便宜，正好可以开店，随着市场起伏变化，好的店铺会留下来，这就是机会。等经济大局好转的时候，中国大陆的门店数量会达到300到400家，达到企业战略发展目标。

著名国际商业巨头伊藤忠商事的CEO冈藤正广说过：“光靠语言不行，听到好事情就马上去做。”做生意的诀窍是：赚、削、防，即：赚钱、削减、预防。其中最难的是预防，在交易对象成为“风险点”之前就必须出手，哪怕是被击垮也能减少损失，总比坐着等待被消耗要好。

比较一下看，冈藤社长和似鸟会长的思路完全一致，是真正商人的格局、站位。

02

两种价值成长

一般来说，资产战略整合行为，在操盘过程中自带两问，一问资产价值，二问运营价值。

资产价值预期看涨。银泰商业集团旗下现有的银泰百货、莲荷科技、深象智能科技等三个业务板块。其中实体商业的60多个百货店铺均处于市场环境较好的城市，而且其运营状态处于行业一般水平之上。

虽然本次转让价格与购买价格比较有大幅缩水，但是要看到账面交易和实际市场价值的辩证关系：按照市场契约本来的逻辑，运营价值决定资产价值，在特定条件下，资产交易的价格和价值没有恒定对应关系，资产价格也不能反映运营价值。

因此，媒体热议的降价出让的说法缺乏推敲，从长期发展趋势看其综合资产价值依然看涨。

运营价值持续增长。银泰百货最早进行数字化转型升级，在数字化转型升级的“四化”过程中，率先走过标准化、在线化、数字化，第一个完成智能化配货与触达预测系统应用，其自然语言柜内助手“Chat@韬略GPT”除了帮助品牌选品、补货、投放、引流营销之外，还可以辅助“导购用工”管理。

AI预测带来的业绩占同期联营业绩比重最高达到15%。样本品牌缺货率从11%降到了1.7%。预测动态变价最高带来28%的业绩增幅，与日韩等国家及地区同业界比较，作为线上线下全面融合的百货店，技术转化应用程度走在亚洲前列。

在百货店主打品类竞争中，通过网络多平台的融合运营，打造成国内最大的化妆品实体零售商，而且成为拥有“美妆销售第一柜”最多的百货店。自2023年以来，依然保持相对稳定的业绩走势，形成了显著的差异化企业品牌特性，彰显出行业领先者的运营收益价值。

消费价值是源泉。运营价值来自于顾客认可的消费价值，有消费利用价值，才会有运营收益价值，到2024年，其数字化会员已经突破4000万人，而且通过精准对接需求升级，其年龄结构已经实现年轻化、高价值化。

消费价值的升级，是流通商业最看重的黄金指标，大众认可构成商业的命脉。正如北京市连锁经营协会李燕川所说的，商业的消费价值不在天、不在地，在消费者心中。

价值失衡的案例。在高速成长期，日本伊藤洋华堂超市拓展开店时，多数店址占据了都市及交通要道交汇处，资产价值属于超一流水平，但是近10年来运营质量逐渐下降，连续亏损。在2023年大规模闭店减员近700人基础上，明年还要继续关店、大幅度减员1000人，企图提高资产价值，以较好的价格将其转卖出去，属于较为典型的消费价值下降、带动运营价值跌落，进而拖累资产价值的案例。

通过多维度分析，银泰百货不属于那种包袱型项目，预计通过新的决策层整合，可以迎来新的发展机遇。

03

三个必答题

银泰百货以优质价值转手，不意味着运营课题解决。伴随转让约定的落地，在诸多课题中，以下三个课题恐怕躲不开，在近一年中应该做出明确的应对策略。

第一、如何走出行业困境。近4年来，百货行业整体转向下行通道，特别是进入今年下半年，绝大多数百货店业绩加速下滑，呈现出一些行业性困境：

一是固守权力机制，任凭店铺内容组合老化，同质性，个性化新品更新缓慢，由于渠道利益关系牵连，在品类布局中，低效能的服装、家居品类占据大部分经营面积，积重难返；

二是袖手观望抱怨，面对全渠道格局，停留在过去式视角，对未来变化缺乏积极拥抱的姿态，不肯在经营组织层面下功夫破局，落地措施方面显得束手无措；

三是投机取巧调改，目前行业实施调改的项目，多数是花大钱做一些修饰改装，不愿意涉及经营模式更新、组织授权和流程再造，甚至在零售主业之外寻求资产和金融操作，补偿经营亏空，导致账实严重脱节。如此这般采取强权、守望、投机的姿态，整个行业将面临深度萧条。

比较而言，日本百货业已经快速摆脱疫情困境，整体业绩连续两年增长，主要应对措施包括：

一是快速增加大客户会员营销，弥补客流量不足的问题；

二是全面启动引入数字化工具，传播福袋、定制品等营销内容，转化会员客群到店；

三是大幅度压缩服装品类经营规模，增设奢侈品、设计师品牌、餐饮等高价值热点内容；

四是面向入境游客定制服务营销内容，包括向中国大陆游客设置全渠道预订、提货服务专柜；

五是同步调改组织决策机构，比如大客户部门、数字化部门、D2C创新项目等，从决策层到执行层进行系统化再造。

银泰百货目前没有公示中长期经营战略，引得各界猜测，在强化数字化项目等特性前提下，如何调改、梳理部分区域运营价值较低的店铺布局，优化整体事业结构，有待观察。

第二、如何突出整合优势。从双方各举一例：在雅戈尔的主要经营项目中，可以直接与银泰百货整合的是时尚板块，即服装服饰事业项目。

从大众消费演变和百货店的经营布局转型走向比较，缺乏标签号召力的服装服饰品牌属于大幅压缩、调改对象；

从经营价值的转换看，联营比例将大量降低，同质化代加工品、各类仿品将被清除，租赁合作比例将会增加，在拥有良好经营能力的条件下确定高效自营项目；

从国际化消费需求看，高质价比的跨境品牌将迎来差异化增长机会。雅戈尔如何发挥自身优势，对银泰百货的相关经营内容做深度再造，是一个令人关注的难点。

另外，银泰百货相关的深象智能科技作为数智化触点控制项目，为场域提供运营过程防损的全渠道解决方案。

比如在百货店部署预防跑单监测系统，防止联营品牌绕开商场收银系统私下交易，效率比人工监管高出上千倍，可以有效解决百货业头疼多年的老问题。如何将其植入集团其它事业项目进而对外拓展，在根本上解决流通渠道配货节奏错位、非信用交易等难题，是值得期待的前瞻性课题。

由于企业习惯性决策文化和运营逻辑差别，战略整合以后鲜见成功案例，有的整合进入行政化权力结构以后，店铺运营失去光彩，有的被摧残关闭，有的处于飘摇状态。

在日本，7&i集团整合崇光西武百货的案例已经失败，伊势丹百货和三越百货整合也损失了大阪梅田车站项目及多个地方项目，公认的大丸松坂屋百货整合成功，是在大幅度组织再造基础上进行去百货化模式创新取得的，不知银泰百货作何畅想。

第三、如何优化运营效益。数智化在百货店能包打天下吗？据汉朔科技等企业披露，在全渠道消费渗透率逐渐普及过程中，截至目前，大众消费总量中近80%还是在实体货架前完成。从社会行为属性的人性本质需求推测，实体店的社会化交际功能难以替代，我们无法想象将店铺塑造成全方位数字化实验室以后，顾客会有什么反应。

同时，百货店的数字化效益和店面布局内容质价比、社会角色与个性情感传播价值密切相关，综合质价比较低的项目，无论放在实体店展销还是在网络通道吸粉，都难以持续转化为运营价值，时间久了合作伙伴会离你而去。

因此，银泰百货的数字化、智能化赋能系统，需要结合综合成本、产出效益、人性化感受进行平衡，将能做的、可控的项目做好，围绕运营效益的核心，划分运营边界，避免出现热情过高、浅尝辄止的现象。

与流通商业大业态中其它业种比较，百货店的特质是面向中青年贵族客层、提供国际化高质价比、显著体验特性的消费项目。即使普及数智化、时尚化工具，广泛培养扩大年轻的基础客群，真正转为运营收益价值的也还是少数高端会员。就算转为购物中心租赁化模式，也不应普遍引入社区生活中心常用的抓娃娃机、滚滑梯之类的服务项目，而应策划高附加值的文化项目。

比如，大家关注的2025年元旦福袋营销计划，高岛屋大阪店推出的内容是，乘坐直升机游览近畿2府4县；近铁百货店准备的是孩子们与象棋高手杉本昌隆八段对局。希望银泰百货在强化数智化系统，化妆品品类运营效益同时，借助战略整合的契机，推出属于自己品牌的高价值社会文化营销项目。

写在最后

随着高级打工者组成的中产阶层瓦解分化，百货行业寒风阵阵。

过去，银泰百货敢于否定传统模式，站在行业前沿创新发展，做出了让日本为代表的亚洲媒体和同业侧目的创新举措；面对新一轮战略层面的整合，希望同道朋友热忱以待，希望银泰百货可以秉承胡适先生的名言，多解决问题、少谈些主义，为清冷的行业提供更多的取暖解决方案。