出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

编辑/薇薇

1月10日，无印良品发布了新财年（2024年9月至2025年8月）第一季度报告，用“大幅超出预期的进步”来概括，以此为由头，向上修正了年度预收。

过去以服装和生活杂货为主，近年来加大商品开发力度，到店购买食品和化妆品的人增多，辅以线上渠道，客户群快速扩大。曾于2021年9月1日上任的社长堂前宣夫计划到2030年销售额达到3万亿日元（约1398亿人民币），虽然有点吹牛过头，却不影响近两年业绩雄起冲高。

1、有战略，还得会执行

1月10日的季度决算会上，无印良品将计划修正以后，预计到2025年8月的财年销售额为7540亿日元（约351亿人民币），修正前为7340亿日元（约342亿人民币），营业利润为640亿日元（约30亿人民币），修正前为550亿日元（约26亿人民币），净利润为440亿日元（约21亿人民币），修正前为380亿日元（约18亿人民币）。如果没有极端情况发生，将稳妥连续2年刷新收益记录。

截止到2024年8月24日的财年报告显示，销售额和利润都创下历史新高。

数据来源：无印良品官网

新的经营预报显示，2024年9至11月的新财年第一季度业绩表现卓越。销售额同比增长21.3%，为1976亿日元（约92亿人民币），营业利润同比增长58.2%，为219亿日元（约10亿人民币），净利润同比增长52.6%，为149亿日元（约7亿人民币），是多年来业绩最好的一个季度。到2024年11月底，店铺总数为1348个，保持持续扩张势头。

直接原因是以护肤品为代表的化妆品的良好表现，还有10月25日至11月4日期间的“无印良品周”促销活动，通过全渠道交叉推广聚集了大批顾客。日本国内现有店铺销售额（含网店）同比增长17.6%，超过了预订计划。中国大陆的现有店铺销售额（含网店）超过计划的11.0%。

化妆品的核心产品是从国内热销品“发酵导入美容液”等产品，在中国大陆也有销售。虽然日本化妆品在中国市场陷入苦战，但在说明会上清水智社长表示对产品有信心，将展开前所未有的市场营销活动。

清水智是2024年11月23日担任新社长的。他宣布，到2027年8月财年结束，销售额达到8800亿日元（约410亿人民币），比2023年9月至2024年8月财年度多2200亿日元（约102亿人民币）。他的前任社长堂前宣夫在2021年9月1日就任社长时提出，到2030年8月财年销售额达到3万亿日元（约1398亿人民币）。

清水智表示，堂前宣夫先生擅长战略规划，我的强项是执行能力，擅长将计划付诸实施。在过去的三年里，我们拥有一体化业务系统和人才成长系统，今后将更快地实施我们的战略并取得成果。未来我们有很大发展潜力，但首先目标是实现销售额1万亿日元的目标。

这位50岁的社长，长期负责中国大陆业务，对大陆市场很熟悉，他延续海外经营重点方向在中国大陆的战略选择，在内部交接班时节也很会聊天，打破不切实际的梦想，同时给足前辈面子。

2、批判继承前任的做法

2021年9月1日，堂前宣夫上任为社长。他提出的目标是到2030年销售额达到3万亿日元（约1398亿人民币），店铺数量达到2500个。突出个店特性、土著化。

商品开发方面，侧重不可或缺的基本生活品，设定谁都可以买得起的价格。让店铺成为社区公共生活中心，担当社区共建责任。产品企划部要提高准确性，防止短缺和供应过剩。通过加强采购和生产的供应链管理来降低成本，调整价格。追求价格和质量之间的平衡，以媲美优衣库和时尚家居NITORI等品牌，纠正海外越来越贵的价格差。

拓展开店方面，首先将投资集中在日本和中国大陆，构建以社区为基础的属地型个性化经营管理模式。开店目标是每年在日本净增100个，在中国净增50个。在日本寻找食品超市附近地点，开设面积约为1980平方米、平均销售面积为825平方米的店铺，从实战出发，创建培训店长机制，培养运营人才队伍。

在海外，除了中国大陆以外，在台湾、泰国、香港和韩国开设旧建筑改造型店铺，并将店铺面积扩大到约1980平方米的模板式布局。另一方面要控制北美和欧洲开设新店。

作为2024年8月到期的一项任务，要设立一个总部管理部门，专门负责电子商务和核心信息系统。在各个部门录用外部人才，选拔年轻员工共同创新数字化业务。

当时设定到2024年8月的销售额目标是7000亿日元（约326亿人民币），店铺数量合计为1300个。从实际执行结果看，到2024年8月实际销售额为6616亿日元（约308亿人民币），同比增长13.8%，营业利润达到561亿日元（约26亿人民币），同比增长69.4%，大幅度超过2017年度452亿日元（约21亿人民币）的历史最高水平。店铺数量达到1305个，均达到历史最好业绩。

大家关注的无印良品在大陆市场的业绩，到2024年8月的财年中，实体店销售额下降3.6%，网上销售同比有增长。营业利润总体增长11.5%，达到1182亿日元（约55亿人民币）。店铺数增加37家，达到398家。9月份店铺销售额同比增长3.9%，得益于网络渠道大力度促销推广，时隔9个月实现再度增长，近3个月销售业绩持续增长。

在清水社长的新计划中，一方面坚持了上一个中期计划宗旨，另一方面明显修正了前任社长的虚妄设想，显得更实际，有延续、有舍弃，这便是批判继承，属于比较科学的经营决策机制。

3、门店拓展侧重中国大陆市场

到2027年8月，报告列出8项重点工作，其中关键项目有：继续扩大门店数量、强化商品开发体制、强化重点品类运营、强化OMO经营项目。

拓展开店方面，侧重中国大陆市场。

一是在日本国内社区食品超市邻近位置等区域，继续开设1980平方米为主的大型店铺，和同业界联动聚客。

二是在中国大陆，针对现有门店状况，将关闭无利可图的门店，同时加快开设新店。继续在东亚、东南亚各区域开设门店。疫情期间关闭欧美区域部分店铺之后，继续探索市场动态，2028年后考虑全面开店。到2027年8月，店铺数量计划达到1650个，每年开设120个店铺，其中60个在国内，60个在海外，包括中国大陆开设30个，不考虑关闭调改项目，三年将净增90个店铺。对于大陆市场急于招商的业务经理、喜欢无印良品的客群，合作时机来了。

商品开发方面，侧重就地取材策略，提高店铺应对效率。不仅在日本，还将在中国和东南亚建立和完善开发基地，以促进符合当地需求的产品开发。计划在柬埔寨、印度尼西亚、印度三国设立当地法人，从原来越南、上海、深圳的3个基地，扩大到6个基地。在生产工厂较近的地方设置生产管理机制，从制造现场出发，根据生产伙伴的实际情况，减少制造工序的浪费，实现最小成本，改善毛利率，提高净利润。

检查以往的高成本经历，无印良品似乎借鉴到了优衣库、NITORI制造零售一体化生产优势，因为店铺所在地的相关法规和规格尺寸等问题，海外店铺不可能拥有与日本相同规格的产品组合阵容，市场细分以后必须解决这个问题。目前，日本开发的产品组合阵容，对于海外店铺的满足率为58%，这一比例将在2026年内提高到80%，剩下的20%将由本地开发的产品来补充。其中，中国大陆的杂品类等商品本地化供比例要达到70%。

优先品类方面，聚焦高潜力品类的开发，提高单品竞争力。稳定运营服装、家居用品和食品等3000多种商品，进而向家居住宅、新鲜食品、餐饮方向拓展，全方位渗透无印良品的个性，包括新的保健、美容项目，开发新型护肤品和由天然材料制成的功能性内衣等新产品。

图源：良品计划、东洋经济

品类聚焦方面，为了强化开发创新，在过去3年中推进了生产制造方面的改革。2023年9月，三菱商事拆分时尚业务，将三菱商事时尚（MCF）负责良品计划的部门以1日元价格转让给无印良品，由此在内部建立并加强商社与生产内制化体系，推进与工厂直接贸易，抑制成本。在中国及东南亚开设6个生产基地的基础上，完善国际区域市场策划和生产制造分工，继续加强全球范围内开发和生产分工体系。同时，在加强OMO的过程中，将通过全渠道（例如电子商务和实体店）集中库存手段，来减少各自渠道销售机会的损失。

清水智社长表示，我的最大原则是关注店面现场，推进过去三年实施的“第二次创业”计划，在世界范围内实现进一步增长，显然，他在考虑布局新的国际战略。

无印良品的数字化进程也很快。以“MUJIpassport”为枢纽，加大促销力度，将实体店和网络无缝连接，提供店铺和网络无差别的客户体验。网店几乎处理所有实体店的商品，有效扩大了在网店下单、在店铺接受的“店铺领取服务”的覆盖范围。部分店铺还支持以专用储物柜接收网店订购的商品的服务，其网络销售的目标是达到销售额的15%。

4、不断践行经营宗旨

无印良品坚持经营使命和宗旨，并且在实际运营中不断推出新的样本予以验证，使其经营战略保持贯通一致。以下列举两例。

案例一：2025年1月6日，无印良品首次在医院内开店。位于神奈川县的圣玛丽安娜医科大学医院新区开设之际，无印良品呼应医院的经营宗旨：与当地居民融合的健康医疗社区中心”，辅助开设的复合化店铺“Café&MealMUJI”随之落地。该店经营面积283.3平方米，经营内容有杂品、饮食、家居休闲服饰等特定性商品。住院期间病人可以用，出院康复以后也可以用，外来探视的亲友也可以购买，这种新型复合化商业服务设施，整合了医院作为社区服务中心的社会化功能。

图源：无印良品网

案例二：从2024年开始，无印良品在日本全国各地店铺组织“城市会议”，用座谈沙龙形式，邀约社区居民或者会员代表，讲解企业服务创意，征求消费者的建议和意见，以此参与当地的社会公共建设。

大家提出的想法有：终于知道无印良品在我们这里开店的原因了；希望能建一个孩子游戏的场所，同时有家长交流的场地；还有提出希望有年轻人休闲的环境；有人提出，能不能将剩余的食材加工成新的商品等等。

城市会议举办的地点一般是在店内，也有在带顶棚的商店街或连廊下面，场地选择比较灵活，大家发言也比较自由。

图源：无印良品网

官网介绍，2024年举办了20次“城市会议”沙龙，大约有770名的消费者参加活动。2025年将继续组织，目前已经列入计划的有，大阪府、北海道、神奈川县、群马县。

无印良品公示有两条使命，一是以大家都能负担得起的合理价格，提供具有真实质量和伦理意义的必需品和服务；二是作为当地的社区中心，与利益相关者一起应对挑战，展现对当地良好影响。上述两个案例，恰好可以解释企业的使命。从战略上来看，无印良品无疑是懂得策划和实施落地，而且是有人在踏踏实实做事的。

写在最后

之一、无印良品的经营调整取得成功，值得同业者坐下来，深度查阅资料、访店借鉴，而不是在论坛上夸夸其谈。曾经的无印良品宣扬作业指导书的时代已经过去，属地化、个性化、效益化的无印良品，创新决策机制敢于批判继承，符合科学规律，值得陷入狭隘、偏激环境的同业者尊敬。

之二、对于无印良品聚焦大陆市场的战略投入，有日本网友评论，人口越多，市场就越有吸引力，不过坚守大陆太冒险了吧。还有人说，已经有很多企业撤出了，不考虑风险吗？对此，笔者希望无印良品在中国大陆取得新的成功，启示中国本土同业者进取，也回应那些质疑的声音，中国大陆市场有风险，但是抓住机会也会迎来光明前景。