来源/联商专栏

作者/联商高级顾问团成员潘玉明

很多人喜欢日本超市的氛围，不太关注日本超市行业总体动态。本文借鉴日本超市协会的年度报告，简要介绍如下。

第一、超市细分业态被取消

日本从1952年开始政府主导、行业协会负责商业统计调查，已经执行了近70年，不久前，经济产业省宣布不再进行统计，同时还取消了业态详细分类，受此影响，超市业态在日本标准产业分类表上，失去了特定的存在位置。

在日本标准产业分类中，食料品比率低于70%、而衣料品和居住品销售比率超过10%的，归类为561百货综合超市类；食料品比率超过70%、而衣料品和居住品销售比率没有达到10%的，归类为581食料品零售类。

这种分类相对比较宽松，超市以外的有关业种也会包括在其中，超市的业态边界模糊化，所以，超市行业协会呼吁日本标准产业分类中还是要单独设立超市业态，将折扣店、便利店、药妆店以及相关收费服务店区别开，便于规范化管理和渠道创新发展。

第二、超市行业规模

从数据看，2020年日本超市总体增长6.3%，现有店铺增长5%。2021年销售额为25.2万亿日元，与2020年相比下降0.4%，现有店铺下降1.3%。从长期趋势来看，超市处于相对稳定状态。

超市企业数量为950个，店铺总数为22762个，其中大型店铺有1770个，中型店铺有15835个，小型店铺有5157个。新开店730个，关店486个。从业人员为109万人。

从各品类业绩看，食品合计90.5%，生鲜三个部门占34.5%（青果类占13.8%，水产类占8.9%，畜产类占11.8%），惣菜副食类占10.5%，日配品占19.9%，一般食品占25.6%，非食品占6.7%，其他类占2.8%。

从业绩结构看，10亿日元以下占6.2%。11至50亿日元占40.5%，51至100亿日元占15.2%，101至500亿日元占24.3%，500亿日元以上的占13.8%。

从员工数量看，50人以下占12.2%，51至100人占16.8%，101至200人占16.7%，201至500人占20.9%，501至1000人占11%，超过1000人的占22.3%。

从企业拥有店铺数量看，有1至3个店铺的占35.2%。4至10个店铺的占31.1%。11至25个店铺的占16.8%，26至50个店铺的占7.9%，51个店铺以上的占9%。

从销售食品的比重看，60%以下占2.8%，61%至70%占2.9%，71%至80%占7.6%，81%至90%占25.3%，完全经营食品的占61.5%。

第三、超市店铺价值

按照1000平方米卖场面积换算：

年销售额约10亿日元。商品品类的结构划分为，非食品类4.3%，青果类为17.4%，水产类为12.8%，畜产率为14.4%，惣菜副食类为8.9%，日配品为18.3%，一般食品为23.8%。

就业员工的数量，正式工为10.1个，短工和临时工为34.7人，收款机的台数为5.6台，其中用于折扣及核算的收款机为2.4台。

按照800至1200平米卖场面积换算：

日均客流量，平时为1500人，周末为1800人；客单价平时为1800日元，周末为2200日元；人均购买数量平时为9.6件，周末为10.8件。

从结算交易方式看，引入会员卡比例为83.5%，信用卡结算占90.5%，电子货币占比69.5%，QR代码结算占比为52.9%。

从离店销售和配送看，网络超市销售占12.1%，配送服务占44%，移动超市占31.4%。

从专柜组合比重看，面包房49.7%，当地物产专柜74.6%，有机食品39.1%，营养功能性食品52.3%，鲜花卖场占94.5%。

环保实施比率看，食品托盘回收87.5%，牛奶盒回收74.9%，塑料袋回收76.5%，食品废弃饲料物30.0%。食品废弃杂物26.7%。

从数字化结算看，2021年8月份的调查，手机结算增加的占6.2%，延续不变的占45.4%，减少的占8.2%，已经中止的占4.1%，还在观望、没有做决断的占36.1%。

日本政府在大阪的世博会上提出，到2025年无现金交易结算比率达到40%，但是目前来看有一定的难度，主要是手续费比较高。paypay在2021年8月份宣布，从当年的10月开始将服务手续费调整为1.98%，对于中小事业者来说压力较大，希望能够降低。

第四、超市改进不容易

2019年开始，日本超市行业协会召开“质量改善成果发表大会”，到2022年是第四次。在2021年的调查中，增加了改进实施效果内容。结果显示，超市整体改进较多的项目包括：劳动环境整顿（62.6%）、临时工和短工的技能提升（62%）、计划改进项目实施（37.4%）、数据系统的强化（33.6%）实施可持续发展（SDGs）（30.2%）、专项促销收款机设置（23.5%）。可以看出，主要改进项目是现有基础上完善和规范化，缺乏技术变革项目。

从改进活动的结果看，主要的提升门店的自主性。一般连锁经营企业权力集中在总部，包括商品的调配、人员组织以及运营过程的调控。但是各个连锁店铺所在的小商圈以及商品配给的个性化，都缺乏有效针对性，因此通过协会推进的质量改进活动，增加门店的自主能力，有效提高了服务效率。一些集团企业近年来强化QC小组活动，组织门店班组创新服务，增强员工的岗位责任感和现场质量意识。

不过，门店质量改进活动也面临难度，并不容易。一是制造商到零售卖场陈列销售存在一定的定位差异，零售卖场和制造商的精确度标准不同，制造商坚持自己的运营标准，零售卖场的改进协调难度很大，既要考虑供应商，还要考虑顾客的感受和判断，总体效果有限。

超市的数字化进程，在经过一段时间的发展以后，缺乏深入发展动力。对于消费者的消费动力触发引导还缺乏手段。消费者选择购买渠道，主要还是实体店，交易支付方法还是信用卡为主，从消费心理和行为分析，出于鲜度、便利和安全考虑，对于网络超市兴趣不大。

2022年的大众消费继续以“替代消费”为中心，从超市的部分消费转移到其他领域消费，自律、家居、文化修养，将是抵消焦虑心理和生活取向不明的主要替代消费方式，调查显示，希望回归疫情之前开心生活、进行复仇消费的群体大约有16%，这个群体收入不受影响，对感染没有恐惧，对家庭经济也没有不良预期，但是大部分家庭不会像以前那样开心消费，更多会选择约束性简化消费。

第五、超市客群消费在下降

是的。对比2019年数据，三年来大众家庭消费在持续下降。其中有疫情的原因，也有生活方式转变的原因。外出休闲、旅游、餐饮等消费下降幅度最大，相当于2019年的10%，电影、剧场、游乐园等业绩下降约为50%。2021年10月份以后有一定的回升，但是距离2019年的水平还有很大的差距。

2021年10月份百货店比2019年同期有小幅的回升，那是因为2019年10月有消费税率提高到10%、引发消费下降的因素，因此这个回暖结果是不确切的。在国际间比较而言，美国商业回升非常明显。美国在2021年4月份以后景气大幅度回升，2021年全年比2019年增长20%。与美国相比，日本的消费活力依然处于消极和萎缩状态。

在食品消费方面，家庭内部制作的内食消费明显增长，占75%以上。其中40岁以下年轻的家庭内食消费的比例，比疫情之前提高了5%左右，而相应的外食消费比例明显下降。到2022年上半年，外食消费只是在早餐部分由上班族引领，快餐和咖啡等消费有明显的增长，基本恢复到2019年的水平，但是总体上就餐结构转向家庭内部，白天或者午餐的外食业绩仍然在减少。调查显示，减少外食，主要因素是购买内食食品以及关联用品的支出（33.5%），有部分原因是健康、营养、安全的生活观念转变，包括对食品添加剂的关注。此外，外部休闲旅行等消费转向储蓄和保值消费（29.3%），转移替代消费明显增加。

从地区分布来看，外食比例比较高的地区，主要集中在城市生活收入相对偏高的关东地区，包括东京、琦玉、石川、千叶、冈山等地方，而外食比例相对较低的是秋田、青森、和歌山、北海道、广岛、静冈等。

从2021年12月的消费调查显示，对于自家内食生活表示满意的达46.5%，不满意的为11%。其中满意的原因主要有三项，一是规避疫情风险，二是跟家人一起就餐愉快，三是减少消费支出，四是考虑营养、健康。不满意的主要原因是表示麻烦。对于食品的追求，更关注营养、健康平衡，尤其是减少糖分摄入、防范有害添加剂。

第六、20%消费者在超市以外购买食品

调查显示，有超过20%的消费者会选择在超市以外购买食品。

在疫情之前，绝大多数在两到三个店铺购买（57.6%），有31.4%的人选择四到五个店铺购买。在疫情之后，有62.5%的人选择在两到三个店铺购买，有25.6%的人选择在四到五个店铺购买，可见，人们购买范围明显缩小。选择场所最多的依次是街中专门店、便利店、药妆店，还有日本生协所开办的店铺和宅配渠道。网络购买比例则最低，只有3%。

其购买场景和范围选择，主要是离家近(37.3%)，减少外出机会(31.5%)，在比较少的店铺购买尽量多的食品(26.4%)。

选择超市以外的某个店铺商品的理由，第一是便宜（44.6%），第二是鲜度好（40.2%），第三是组合丰富独特(29.9%)，第四是购买行动便利(21.5%)。

其中，购买饮料和加工食品两项比较特殊，主要选择店铺是药妆店（46.5%，24.5%）、便利店（37.8%、17.4%）。主要购买理由是，价格便宜（46.3%），品牌组合丰富（30.8%），行动方便（23.3%）。显然，这些经营者和超市已经走在一条服务赛道上。而选择饮料和加工食品的多数是青年群体，这也对超市的经营提出新的课题。

第七、消费者对超市的愿望

消费者希望超市是具有地域性特色（68.1%），其次是将地域和产地相结合的专卖店（31.6%），第三是地域和产地相结合的饮食店（38.7%）。

消费者多数喜欢产地直销的应季物产（54.5%），主要选择的感知评价是，安全、安心、信赖。具体选项包括：新鲜特色（65.5%）、味道纯正（34%）、品种优质（33.8%）、质量和价格比较，即性价比（28.8%）。很多消费者选择支持当地物产发展（34.1%）。购买产地应季热品的主要场所主要是超市（67%），从购买年龄结构看，年纪大的购买比例比较高，而且是重复性购买为主，年轻群体的忠诚度则偏低。

对于超市商品的愿望，因为在家里制作饮食的时间增加，希望可以利用方便的工具、食材，减少做饭的疲劳。为了健康和安全，希望能够提供健康、安全的食材，并且能够及时提供健康的菜单和新产品信息。

对于绿色环保和可持续发展（SDGs）的关心度，表示关心的12%，有一些关心40%，不太关心30%，不关心8%，不清楚10%。但是，消费者对于超市利用和选择的时候，对于绿色环保和可持续发展标识出一定的认同和共感。

今后，社会可持续发展是国际性课题，包括经济、社会、环境整合联动，具体目标包括17个类别目标，细化为169个项目，232个指标，日本超市行业在可持续发展方面做了很多工作，今后依然要继续努力。