出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明 

旅游消费，是基本生活满足以后，情感化选择消费的代表项目。

美国未来学者约翰·奈斯比特（John Naisbitt）写的《大趋势》一书中分析，在21世纪旅游业将成为最大产业。

日本从2006年确立观光立国的战略国策以后，旅游市场规模快速扩大，2019年游客为3188.2万人，市场综合收入达到27.9万亿日元。

2022年5月24日，世界经济论坛（WEF）宣布的《旅游发展指数报告》中，日本自2007年开始调查以来首次获得综合排名第一。

除了公共交通基础设施的便利性和准确性、犯罪率低等安全评价外，还包括旅游和相关可持续性、社会经济复原力和条件、基础设施（社会基础）、旅游以及旅游相关需求唤起等评价。其国际口碑还在持续提升（图片引自时事通讯社）。

旅游消费波动，直接影响GDP水平

日本在2020年度GDP下降4.6%，是1956年以来的最大降幅。有报告分析指出，主要原因是社会大众消费下降，其中，旅游消费下滑停滞，造成的连带影响最大。根据经济产业省的分析，2019年，到日本的外国游客的旅游消费额为4.8135万亿日元，其中，住宿消费占29.4％、饮食消费占21.6％、购物消费34.7％，其中消费最多的是中国大陆地区游客。国内旅游消费额为21.9万亿日元，统计学上看，对 GDP的影响大约为3%。2021年一季度与2019年一季度比较，旅游消费下降60%以上，由此可以大体解释GDP下降的主要原因。

2022年7至9月，GDP数据显示，大众个人消费低迷，陷入四个季度以来的首次下降，旅游区域、零售行业都不由自主将目光转向旅游消费。10月份全面放开以后，三越伊势丹百货店免税销售额是去年同期的1.3至5.9倍。松屋银座平日的免税销售额增长约10倍，周日增长20倍。北海道观光振兴机构的中村智专务理事表示，终于看到光、看到死灰复燃机会。札幌市旅游预约恢复7至8成，近畿10至12月预约恢复疫情前约80%。

2020年以来，受疫情影响，日本全国旅游观光地、旅游机构遭遇毁灭性的打击，热切期盼的奥运会也没有形成旅游消费热点。直到2022年6月1日开始，岸田首相宣布有条件开放海关，外国人每天最多进入两万人，6月10日开始接受海外游客到日本。到2022年10月11日，宣布完全取消入境游客身份和数量限制，观光厅长官和田浩一带头表示欢迎，观光机构及管理体系也开始热闹起来，大家都希望开放国门，恢复旅游经济。野村综研估算，旅游消费支持将把四季度的GDP推高0.3%。

不过，也有不同意见，主要原因是疫情还没平息，每天还有2至3万人感染，担心扩大伤害。也有政府机构担忧连带成本问题，比如在5月27日，众议院预算委员会就讨论到，谁负责发放游客的口罩？谁承担费用？百货行业担心感染再扩大导致客流减少，而且物价上涨会导致消费者收紧钱包，影响中产阶层消费热情。

消费要真正恢复，必须有高于物价上涨的薪资涨幅的政策。但是，如果宏观经济景气指数继续原地踏步，企业业绩出现停滞倒退，哪来的加薪机会？

所以，关注旅游消费是个幌子，实质是关注经济政策和个人收入政策。

日本陷入共同贫困，总体竞争力下降

2022年，国际社会普遍被高通胀阴霾所笼罩。美国2022年6月通胀率达到9.1%，为近40年来的最高水平，9月份有所缓和，仍高达8.2%。2022年9月欧元区通胀率达到9.9%，也是创历史新高。 国际货币基金组织（IMF）预测，2022年发达国家的通胀率总体约为7.2%。主导因素的疫情后期经济寻求恢复，供应跟不上，另外就是俄罗斯入侵乌克兰，打乱国际秩序，导致商品和原油和天然气能源价格飙升。

比较而言，日本通胀率远低于几个西方发达国家。2022年4月通胀率为2.5%，7年来首次超过日本央行2%的目标值。9月份达到3.0%，为国内新的高点。在过去的20年间，日本物价总体增长0%，商品和服务的价格几乎没有上涨。而其它发达国家的通胀率多年保持在2%左右，价格增长了约1.5倍。按照工资收入计算，过去的25年里，日本员工的工资基本持平，商业行业只有少数技术岗位工资收入有增长。相比之下，美国和英国员工工资增长了1.4倍，德国增长了1.2倍，和价格增长几乎同步。这样看起来，日本的物价和工资相对便宜，好像是好事。

然而，换一个维度衡量，这种相对停滞现象，是国民收入总体下降，陷入“共同贫困”境地，标志着日本服务和产品的竞争力在持续下降。以人均名义GDP为例，日本在21世纪初处于世界领先地位，甚至一度高于美国，但此后排名则逐渐下降，2021年排名掉到第28位。

根据日本厚生劳动省的“国民生活基本调查”，2018年日本的平均家庭年收入为552万日元，比20年前即1998年的655万日元下降了100多万日元。将家庭平均收入分为5个阶层比较，数据显示，所有阶层的收入都下降了两位数以上。而美国在1995至2019年期间，所有阶层的收入都在增长，收入最高的阶层增长58%，收入最低的阶层增长42%，虽然差距在扩大，但是毕竟生活体验在提升。

管理决策层不思进取、挤压低端劳动力

市场竞争力下降，主要原因有两方面：

一是政府的政策导向不是鼓励竞争创新，而是向扶持弱小者倾斜。日本传统的区域金融和中小企业保护政策，都是带有维护平衡发展、阻碍创新竞争的特点。

此外，近年来的大规模货币宽松和大规模的财政扶持，导致经济环境“温吞水化”，为生产力不足的企业继续经营创造保护条件，维护了弱者，同时也削弱了强者的发展意愿。本来，鼓励有生命力的企业进入市场，淘汰低效率企业，是资本主义市场经济的基本原则，新上任的岸田首相提出“新资本主义”口号固然重要，但首先要恢复“理所当然的资本主义”法则，提倡在市场契约平台激烈竞争，不然，“新资本主义“也是一句空话，从这个角度可以反证，日本的资本主义体系并不彻底，带有家族世袭和官宦专制特点。

二是就业机制结构僵化，拖累劳动生产率。从一份评估调查的51项数据对经济结构的解读发现，劳动生产率受到“劳动力质量”、机器和设备等“资本质量”、企业管理方式、工作方式和就业制度的影响。其实，不用数据验证也可以观察到，随着人口结构变化，日本的资本要素和劳动力质量都在下降，特别是数字化和公司对人力智能化投资，在发达国家中处于末尾地位，导致劳动生产率停滞不前也就不奇怪。

这些问题的归因在于社会以及企业组织生产方式，决策团队，甚至决策人。中上层管理决策者的僵化以及管理体系的僵化，没有主动进行生产方式变革。社会中上层旱涝保收，甚至还有其它收入补偿，收入在持续增长，而一线作业现场依靠廉价的外国劳工和国内短工、实习学生替代正规团队，节省必要的数字化创新投资，从而使企业生产率下降，直接带来社会整体经济的止步不前。这种全局性问题，很难依靠旅游波动消费去弥补。

旅游市场，需要新的渠道组合

旅游观光业本身状态也不是很好，有自身的结构性问题。

一是日本接待海外游客分布不均衡。统计数据显示，海外游客到访率差异很大，以2019年为例，东京为47.2%，大阪为38.6%，千叶为35.1%，京都为27.8%，而其它地方则非常少，福冈为8.7%，北海道为8%，秋田、福岛、德岛都只有0.3%，岛根、福井、高知只有0.2%，旅游资源规划的入口导流不平衡，导致越来越多的乡俗旅游资源逐渐荒芜，一些温泉街、滑雪场、高原度假村等人为旅游场景，出现被废弃为鬼城的凄惨景象（图片为京都岚山的特色饮食店）。

二是随着就业人口结构变化，旅游服务队伍越来越老龄化，依靠这样的区域团队难以保持服务质量，也无力及时维护、更新旅游设备设施。无论疫情后续影响如何，这些陆陆续续留存在人们心中的阴影，将成为整个旅游业，特别是农村民宿等缺乏规范服务监管的半隐形服务场所的重大问题。

三是渠道产品组合创新不足。在全渠道网络背景下，随着各种智能化技术发展，生活休闲活动迅速多样化，城市中的青年客群可以感受到非日常体验项目越来越丰富，消费者不必跋涉远足到郊外旅游场景，也会得到想要的身心补偿。另外，从性价比的角度看，与其跑到很远的地方去体验不佳的观光休闲，不如在居所附近寻找替代乐趣。因此，缺乏渠道创新组合、品质老旧的旅游商业场景，正在逐渐失去令人惊喜的吸引力。旅游政策研究所等机构预测分析，到2040年，日本消费者旅游和娱乐人数将从2013年的1.76亿人次下降至1.49亿人次，如何开辟渠道创新组合，形成新的旅游服务产品，成为一个战略性课题。

前景：创新开发复合化旅游产品

有专家指出，振兴日本旅游消费关键在于变革管理结构和渠道产品组合。

从2012年到2016年，日本多种旅游业市场产值增长23%，整个业态增长率与运输机械类并列经济发展前茅，成为日本经济增长的主要引擎，其关键成功经验在于，开发地方多种个性化、规范化的旅游文化资源，将多种渠道资源重新组合，建立国际化旅游消费产业。

如果仅仅停留在居住酒店、吃喝饮食，将运营与业务混合的专制式管理体制，或者单纯依赖知名人士做形象代言人凝聚人气、代言销售产品的阶段，那么，将可以预见其持续衰败结果。变革的切入点，是将管理策划权限交给专业机构，创新规划渠道产品线、划定管理和经营者的权属领域，明确分类分级授权，将松散、权力性运营体系，变革为契约、激励、创新为主导的经营结构。

在此基础上，要追求以下五项重要目标：

一是立足于行业整体而不是个体家族企业团体，策划新时代旅游消费服务产品，比如一个临海乡村团队探索养殖鲨鱼，演变成为国际化特色旅游产品和饮食产品，跨渠道营销策划受到国际间认可。

二是挖掘以前不运转或者运行缓慢的季节机会和特有自然环境和设施，比如已经探索成功的长野白马滑雪场夏季服务产品开发机制，从根本上改革成本结构，实现盈利。

三是审查地方政府和其他组织对僵尸公司的盲目补贴措施，剔除和替换僵尸企业，改变依赖政府补贴的寄生虫，解决无效的过剩供应导致的市场涣散。比如，将零售业、餐饮业、国际化区域特色物产展销、网络渠道演出等重新策划组合，焕发生机。

四是通过2015年颁布的《空置房屋特别措施法》计划，改善景点周边场景的环境，特别是清理闲弃空置的残破房屋，利用2020年第二次预算修订案“促进现有旅游基地复活和创新高附加值项目”中申报补贴，拆除空置废弃房屋，恢复自然资源的活力。

五是加强上游和下游的渠道合作。从总体上根据消费需求变化趋势，进行合理有效的全渠道营销，发展国际化行业通道业务，如果仅仅是守住家族产品，将难以持续合作发展。

通过合理指导规划，在具体复合化产品组合方面，适当建设洗浴温泉设施、土特产品直销店及制作厨房、亲子多功能体验互动教学，野外小团队拓展运动等跨业项目，目标是在特色设计方面始终领先于城市休闲生活方式，吸引年轻群体主动离开城市家居社区，聚集特有的产品流动粉丝和忠诚会员的多重顾客群体。

三点启示

一是日本旅游消费市场，在国际间具有良好的口碑，10月份全面恢复以后，立即迎来大批欧洲游客，对于百货零售业等相关行业的带动有举足轻重的作用。以旅游消费为主导的绿色消费体系日臻完善，对于我们规划商业服务业的复合化健康发展，具有很好的借鉴价值。

二是日本旅游消费运营体系，正在面临结构性战略调整，人口结构是一个因素，国民收入停滞，难以持续选择性旅游消费，另一个因素是现有旅游资源维护和空白旅游资源的挖掘，在消费者新的消费需求中寻找服务产品，包括身心安全、压力疏泄、情绪转移等等，或许会成为新的旅游消费产品源泉。

三是我们身边的旅游消费同样存在结构性问题，在特定的大众身心健康受到严重打击的环境下，旅游消费场景是最好的疏泄身心压力、调整身心疾病的服务渠道。虽然在缩小的活动空间，人们还在依靠意志，坚持笑对职场任务，但是，积压在心底的旅游放飞的消费渴望，需要旅游经营者拿出应景的创新组合产品，提供超前、超值服务。