图片/联商图库

联商专栏：历经三个月，突发疫情还在蔓延，风险依然还在，零售业的变化究竟会如何？会不会迎来消费者的报复性消费？

首先我们要理解什么是报复性消费

报复性消费是在传统商业语境中说的，基本含义是在一个局部区域，因为信息不对称，在较短时间突发性意外事件之后引发的强烈反弹消费行为。

其主要前提有四个：

一是消费者信息缺乏正常沟通，心理压抑形成封闭期，出现“心理漏电反应”，亟待正常沟通释放。

二是时间较短，例如地震，没有确定的社会责任方，一般不会形成社会压力方向。

三是普通大众的消费能力还在，就业、收入没有受到纵深性破坏，一旦缓过来，有理由、有能力突发消费。

四是大众手里的货币在消费过程中具体的消费价值没有明显贬值，或者说，大众消费品价格没有恶性涨价，没有通胀贬值。

那么，在疫情过后，到底会不会迎来报复性消费？我们需要从三个方面分析：

一、心理支撑

上述四个前提条件，眼下都不完整，甚至有些惨淡。

一是网络等其它购物、信息沟通渠道基本健全，政府相关部门对于疫情的预警通报和防护传播总体上是充分的，基本消费需求和信息需求补偿已经得到了很大程度的释放。

二是这次疫情时间比较长，而且受境外传播者的潜在风险影响，主要城市还没有明确的预期解除通告，大家消费心态已经归于动态平衡。

三是春节开始进入纯消费阶段，连续三个月的经营运行停滞，已经影响到了中低层大众消费者的收入，普通零售店铺的目标客群，也就是中低消费者消费潜力已经受到很大影响。

四是全球范围的恶性通胀已经开始，身边的基本食品价格高腾，大部分地区常用食品价格已经成倍上涨，随后所有的消费品价格都将全面调整，加上刺激消费带来的诱发政策，普通消费者已经感觉到了手里的购买力价值的贬值程度。面对这样的心理精神环境，再讨论报复性消费，缺乏大众心理逻辑基础。

二、伦理支撑

在温和稳定的通胀条件下，人们对浮躁的消费生活很难反省，疫情是一个意外机会，连续三个月，甚至更长时间的全球性疫情灾难，不亚于一场人性战争，将会促使人们反思浮躁的生活价值观。

一是服装为代表的实物消费热将消褪。美国的金融危机蔓延到日本，过度的实物消费观念经过反省，伴随而来的是简约化生活方式传播到日本，服装市场的过度生产、过度营销、过度消耗，在日本形成服装淤积、二次清理产业，消费力不足的另一面是消费价值观转变，是生活方式革命。

几个月下来，疫情促使大众冷静，转换生活价值观，首选安全、健康，或者说，回归绿色自然、回归自主内心的文化精神类消费，将形成主流，大规模兴起。

二是尊重生命的人伦理性将得到发扬。突发疫情，造成很多老百姓无厘头死亡，而且还有次生的病患、死亡、迁徙等灾害，很多探寻的念头冒起又放下，在恐怖、压抑和死亡面前，会刺激人们对生命伦理的思考，尤其是二、三十岁的年轻一代，在高度稳定的环境中成长，几乎没有受到意外社会事件冲击，这次疫情首先对他们身心成长的灵魂的触动，首先应该是人文伦理反思、个体生态的审视，而不应该是物质消费。 

三、补偿消费是回归常态

突发疫情对零售店的打击非常大，从一般店铺的影响示意图看，很多店第一季度的红火业绩预期基本归零，商品配备、成本综合，为全年运营带来沉重压力，第二季度会延续下滑局面，全年预算计划应该和明年的经营合并考虑。

近期，一些专业研究机构纷纷发出冷峻的预期报告。3月18日，“大和综研”经济调查部主席研究员斋藤尚登撰写的中国经济分析报告称，2020下半年有一定程度的恢复，全年实际GDP增长率将在1.5%左右。第二季度国际需求全面减退，雇佣恶化，消费恢复缓慢，仍是下降趋势。

面对这样的局面，虽身居零售业中，却也难以乐观。

前文分析说很难出现报复性消费，但是，在一定区域、一定程度上会出现补偿性的消费热，但是，总体上可能无法超过正常运营水平。所谓补偿消费，就是对临时中断的必要的消费行为，进行补偿。比如，本来今年更新空调，前一阵子没有出门，疫情解除以后可以出手了，这是必要的消费，只是没有实现购买而已，因此是属于正当的社会消费行为。

至于部分二十多岁的女孩子中出现局部花样式消费，比如定制几十杯奶茶，买一大包化妆纸巾，连吃三天火锅等等，这是少数群体中的开心派，没有总体代表性的，不能算是报复性消费，应该说，她们是给沉闷的大众行为添加了一剂欢乐的色彩。

（来源：联商特约专栏作者 潘玉明 魏波，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）