联商专栏：让实体店品牌导购员做直播卖货，是有难度的，如何避开自己的短板，集中大型综合零售店的优势？面对这道作业题，银泰的CEO陈晓东、新华百货(物美新街口广场)总经理李存孝的答案引人关注。

一、主动直播：催生零售业务政策变革

突发疫情，催生零售店直播，从被动到主动，需要经营者的胆略和智慧。2020年3月21日，经济观察网报道陈晓东在淘宝直播4个小时，观看人次达22万。

并介绍说，从2月中旬以来，银泰从一天不到10场直播到每天开播300场，主播导购员从50人到5000人。银泰集团有强大的数字化工程支撑，直播是新零售创新的积极成果，顺应运营逻辑。

重点在于，这两家企业都涉及到业务系统的创新变革。

笔者以为，对零售方来说，直播将买卖双方的信息直观透明化，会降低利润空间，进一步颠覆传统的不对称营销理论，因此，综合零售店做网络直播要全盘策划，分级实施，需要有一定的政策和技术前提，包括商品渠道政策、后台数字化系统集合，品牌会员资源的共享等，做好了，是零售企业的深度变革，否则，可能是简单的防疫应急手段，因为缺乏必要的技术和信用基础，因为价格信息、商品配送组织不同步，会阻碍直播效果，搞不好甚至会打乱自己的节奏。

比起银泰的深度直播，新华百货从直播到联播的做法，可能有更多借鉴作用。

二、实现联播：新华百货主动作为

品牌的直播，是注重单品牌的商品推广，具有商品组织、会员社群、信息传递、价格政策的集约化优势，因此品牌忠实粉丝群体会不断扩大。

如果只是简单地鼓励合作品牌方做直播，形式比较分散，面对的群体很难集合起来，销售方法也各有各的不同，缺乏综合零售方平台的规范化特色。新华百货在开始尝试时就发现这个问题，感觉应该为合作品牌搭建统一展示的舞台，实现双赢。

李存孝总经理介绍说，从这个思路出发，我们组织发起了“我搭台，你唱戏”、“从直播到联播”的平台营销活动，统一规划布置平台元素，邀近请百位店长走进“新华直播间”，发挥综合化优势，把分散直播打造为集约化的系列联播秀场，提高点击、吸客和转化效率。

所谓联播秀，主要内容包括“云走秀”、“云直播”、“云逛街”、“云快闪”等模式，覆盖面宽，调动近百家品牌同步参与，在相对集中的时间段对在线社群开放。连带推出“复工券”、医务“爱心券”、社工“优惠券”等服务产品。作为支撑，针对直播带货话术，委派专人专题培训，形成平台规范化、品牌个性化服务。

业务经理的主要工作是商品组织。由于合作的租赁、联营商户政策不同，首先要在商品的选择、价格的沟通、内容的结构上与每个商户洽谈。搜罗当下热门的、能够产生社群会员共鸣的话题，然后与卖场里品牌自己的商品进行融合设计，选出可以带给观众实惠价值的商品故事，还要与品牌方进行价格沟通，设计独特的价格政策，给出“新华百货直播间福利价”、“新华百货直播间专享价”，一些品牌甚至给出“全城最低价”的独有政策，要求合作品牌方在库存方面全力倾斜，线上秒杀单品的库存，最好是新华百货线上商城特有款。

李总说，这次疫情的消极效应会持续很长时间，我们不能消极等待，以联播为抓手，调整业务政策，利用新华百货自己的特点，包括物美集团资源，打造我们的联播平台，可以发挥以前没有挖掘的在线资源优势，与合作品牌共同发力，给消费者打造不同主题的、有滋有味的线上秀场。

二、资源分享：打通联播的重要节点

笔者注意到，很多零售店在组织直播过程中，品牌方的系统设置、商品配送方式、会员资源和零售方不一致，有的员工在线上实现的销售额不愿意计入零售方的系统，因此，打通分享后台资源非常吃力。如果做不到这一步，在线会员数量就非常少，无法形成传播效应。

与李总谈起这个话题，李总说，个别品牌在线直播推广时已经发现这个问题，新华百货操作的前提是，借助物美集团的线上技术资源，首先，在后台整合技术上打通零售方和合作品牌方对接的瓶颈，包括会员资源，确保无障碍集合。

其次，坚持合作共赢的原则，讲解“1+1>2”的效果。在策划平台联播初期时，确实也遇到了一定的阻力，个别品牌方一厢情愿，想单方面吸引我们零售方的近20万在线会员，却不希望与零售方共享自己的粉丝，担心会员资源与零售方打通之后，与其它品牌共享自己的会员，造成自己品牌忠实会员的流失。

我们做了大量的说服工作，告诉合作品牌方经理，必须打破“闭关锁企”，“自给自足”的小家子气息，只有互通、共享才能长远生存。

经过连续沟通、洽谈，大部分合作品牌方愿意调整合作姿态，按照“新华直播间”的规范设计自己的直播内容，进行会员互通分享的尝试，将直播间的共享二维码信息分享给自己的会员群体，邀请他们参与“新华百货直播间线上秒杀”活动。

做好沟通以后，具体合作主要体现在“快”：和云平台合作要“快”;在社群朋友圈上线要“快”;人人学习当主播要“快”;与其它电商平台抢机遇要“快”。为什么要快?因为其它电商平台商户将要全面复工，等他们全面复工了，我们的努力就可能打折扣。

三、下一步安排：还有哪些期待？

近期，北京市副市长王红在指导疫情期间零售业复工时提出一个命题：零售店要主动作为，积极策划疫情条件下的服务营销。

李总说，王红副市长的分析切中要害，疫情还在延续，我们还要进一步主动探索。前期联播平台的尝试成功以后，物美集团在北京的几个综合商场将进一步联动，预计下一次的直播主会场要转移，通过联播，继续扩大在线营销对于各店的实体商圈的吸引力，使其变成疫情条件下的营销常态，疫情解除以后，将联播平台转变成新零售背景下的新渠道。

随着网络技术和操作经验的不断完善，“直播带货”会出现不同表达形式，而且将成为综合类零售店的长期课题。新华百货为自己确定的下一个研究课题是：如何在直播中持续发挥购物中心的优势，如何为线上的消费者创造线下购物的体验感，扩大接触范围、延长营销时间，更好地实现全渠道营销环境中的顾客价值。

（文/联商高级顾问团成员 潘玉明，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）