作者: 冯华魁

　　酒的本质是什么?

　　2008年，吕意德跟人合伙创办了一个卖酒的网站，产品锁定在进口红酒，希望给国内消费者提供物美价廉的原装进口红酒。当时他的理论基础和所有电商如出一辙毫无新意：传统的渠道，产品从出厂到消费者手中要经过很多环节，经过层层盘剥，已经加价了好几倍，我们希望能够实现从出厂到消费者手中，只经过我们酒美网一个环节。

　　谁都知道，这根本就不符合商业力量均衡发展的基本逻辑。

　　所以，酒美网怀抱如此美好愿景开始自己创业的时候，很长一段时间没有找到自己的方向，用吕意德的话说，2008年的时候非常迷茫。

　　那时他们还不知道酒的本质是什么?

　　是什么让他们慢慢找到了酒的本质呢?

　　是消费者不断提出的需求。

　　都是被消费者逼的

　　当初酒美网作为一个新的渠道品牌，首先面对的就是信任问题。消费者的第一个问题就是，这酒是真的假的?我凭什么相信你啊?

　　传统渠道其实也存在这个问题，但是没有办法，只能信任零售渠道。不过，做电商，就不一样了，吕意德他们就将红酒的产地、这颗葡萄树的树龄、葡萄树的风土、酿酒年份、哪一个堡主、关于堡主的故事，海关的证书等等一系列能够证明这个酒身份的资料都放到网上。

　　吕意德感慨地说，自己是卓越出来的，卓越就是卖书的，他当初把自己的酒放到网上的时候，没觉得是酒，就觉得跟书一样，放个封面，放几句简单的介绍。被消费者怀疑的次数多了，他们终于开窍了：是不是要多搞点信息?

　　当第一个疑问解除之后，随之而来的是：这么多的酒类，这么多商标，我怎么选择啊?我怎么知道哪个口味适合我?

　　因为葡萄酒本身是一个很个性化的产品，法国的不同地区，风格不一样;某一个地区里面的某一个城堡，风格也不一样;每个城堡，年份不同也可能会不一样;就算同一个年份，因为装瓶的时间不一样，口感也有可能不一样。

　　消费者的口味更是千差万别，有的人可能比较喜欢喝清淡一些、柔顺一些的，有的人可能喜欢喝甜的，有的人喜欢喝偏酸的，怎么才能把世界各个国家的葡萄酒口味跟每个人对照?

　　其实，吕意德的合伙人是进口红酒的经销商，对红酒有着很深的感觉，他们也有一个采购团队，都是资深品酒专家，但是，你不能让这些人去给消费者一个个解答如何选酒啊?

　　于是，他们建立了客服中心。这个客服中心可不是简单的订单处理、投诉建议之类的功能，而是红酒顾问。他们会告诉消费者怎么品鉴，怎么判断这个酒的好坏?平均交流5～10分钟，新客户就会下单。这种辅助手段可以提高20%的下单率。

　　其实，这只是第一步。很多人不愿意打电话怎么办?他们就建立一个口感数据库，将葡萄酒的每一个参数格式化，比例不一样就会有不一样的口感，再做成标签，而后结合消费者的购买记录，从而确定这个消费者的口感特征。随着时间的推移，可能还会有一些变化和迁移，每个人慢慢地会形成自己的风格，再通过社区，慢慢匹配风格相近的人，这样他们可能就会互相推荐。

　　这种社交推荐是最好的方式。比如，这周我买一个波尔多地区，下一周你买一个智利的，几个人在一起然后就互相去品，电子商务就和线下结合了。

　　现在，酒美网正积累全球各个国家、各个地区跟葡萄酒相关的数据库，这是和别的网站不一样的地方。而且随着会员的增长，慢慢会积累每个人的口感数据。将来酒美网最大的价值，应该是拥有全国所有喝葡萄酒人的口感数据，这个很关键。

　　做到这一步，他们慢慢找到做酒的感觉了。

　　酒的本质是社交

　　但是，消费者除了辨别真假和口味这些显性的需求之外，他们还有隐形的需求——分享和交际。

　　电子商务的威力再一次显现出来。吕意德除了建立口感数据库之外，还建立了个人品酒档案，何年何月何日喝过什么地方的什么酒，有了什么感悟，都可以写在自己的分享里。比如说我喝过拉菲2009年的酒，当时的那个口感体验用这种方式记录下来，随着时间的推移，你个人的一个虚拟私人酒窖就形成了。现在，100万会员中，有30%的人，参与了这种分享。

　　这也是喝红酒的人跟别的酒不一样的地方。他们更喜欢品味，大家在一起交流的时候就谈哪个地方的红酒怎么样怎么样，我哪一年哪一天喝过这种红酒，感觉如何等等，这些就是社交的要素之一。

　　为了应对这种消费特征，酒美网又开始了线下品酒会的活动，每年在全国各大城市巡回开展品酒会，分为两个档次，一个是针对年轻人的群High，会有节目助兴，一个是针对高端人士的私人会所。这种区分也是来自于消费者的需求，因为有些人喜欢静，有些人喜欢热闹。这种品酒会带来的交际价值，对消费者更是一个额外回报。

　　后来，酒美网又做了一本品酒的杂志《酒美·生活》，一方面教育初级消费者，另一方面，他们在传达一种信息：我比你们更懂红酒，你们从这里可以懂得更多红酒的知识。

　　还有一部分人，不是自己喝红酒而是送礼，约占30%。现在人送礼也是挺头疼的一件事情，送法国红酒成了时尚，酒美网中秋出现订单高峰，就是因为这种需求，针对这些人，他们单独定制了包装，并且提供个性化定制服务。

　　所以，酒的本质是什么?

　　从一开始做产品，到现在把酒当做一种社交的元素，酒美网打开了自己的格局，从让消费者找到适合自己的口味，到让消费者找到口味相投的朋友，从单纯的卖产品，到成为消费者活动的舞台和感悟的记录载体，这些都是跟酒这种历久弥新的特征在吻合。

　　吕意德还与我分享了淘宝商城和新浪微博商城的区别，前者是以产品为中心，属于产品营销，而后者，则是基于人际关系的产品推荐，是以人为中心的，属于人际营销，这正暗合了酒美网的本质。所以，酒美网成为了第三个新浪微博商城的商户。