王庆-商业地产专栏
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北京华岸伟业商业管理公司；天津华岸建筑设计有限公司 总经理 商业地产策划人； 高级经济师；注册建造师。 南开大学国际商学院客座讲师。
致力于提供商业地产全程策划服务；中国商用物业销售、租赁营销服务；中国购物中心整合营销服务。
曾任国内多家大型房地产企业商业运营总监、招商总监、营销副总等职。从1999年开始从事商业房地产策划、城市综合体与购物中心策划，有超过12年商业地产实践操作经验。 Email:binhaiwq@126.com
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走进商场之一
2011年02月11日
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走进商场之一
停车是购物的起点
王庆/ 文
判断一家商场经营情况的好坏，经营管理水平的高低，最好的方法就是走进它。通过对商场经营环境、商业规划和消费者行为的仔细观察和研究是一个商业地产策划人员经常也是必须要做的工作。
逛商场可能不是男人的专利，但我却乐此不疲。商场是个很有意思的地方，不仅是商业品牌集中展示的舞台，而且是消费者集中展示自我的重要场所。每次置身其中，总是希望找出一些平时忽略或新的发现。
开车前往商场，最先进入视线的就是商业的外观。商业建筑的外观很重要，外观的形状、色彩会在很大程度上影响消费者购物的情绪。但建筑外观不是吸引顾客前往的主要原因，因为消费者去商场的目的是购物、消费和休闲，业态组合和价格服务才是商场的核心吸引力。这就好像早上起来去自由市场买菜，大家关心的是菜品是否丰富、是否新鲜和便宜，而不会关心菜市场本身的好坏。建筑外观起到的作用体现在增加对消费者的吸引力和延长顾客的停留时间。
到了购物目的地，首先面对的就是停车问题。以天津为例，很多商场是根本不能停车的（劝业场、百货大楼等），所以在附近找一个安全的停车点就成了难题。拥有自己停车场的商场，优势就很明显。根据国外的统计数据，消费者最理想的停车距离是在购物场所的20米以内，但国内的商业设施除了社区商业以外，大型商场很难达到这个标准。
停车是购物的起点，如果在这方面做的不好会给顾客整个购物过程带来负面的情绪影响。国内商场的停车服务感觉普遍很差，其实可以学一学饭店的管理，多设一些引导停车的服务生。这一点，天津的友谊商场做的就好些。其实，多设置一些服务人员对商场的经营成本没有太多的压力，但会促进顾客进场购物的热情。
同时，停车场的设计也应注意，方便顾客取车是最主要的原则。很多时候，我会因为担心找不到车而缩短购物时间的。在停车场设计时做一些简单的标识是很有益处的，男人一般对数字比较敏感，女人对色彩比较敏感，在停车位标识设计时做一些区分，顾客是会感觉出来的。车位的划分也是个学问，原则上将好的车位留给最好的顾客。例如，国外的很多商场的停车场都设有女性专用停车位，一般是车位较大，通道较宽，方便女性停车，因为女性是商场的主要消费群。
停完车，就要进入商场了，但是这里忽略了一个重要的商业空间。这个空间就是商场外广场，停车场与商场入口之间的重要商业空间。这个空间，我一般将其称为商场的第二经营空间和城市的第二公共空间。这里是商场内大件商品和日常必需品的重要经营场所，在这里，消费者很方便将所购商品在服务人员的帮助下放到车上。
（未完待续）
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