文｜王卓霖

3年时间，德佑在全国打响一个新品类——湿厕纸，甚至成为品类“代名词”。

成立于2010年的德佑，在2021年时将布局重点从母婴赛道换到家清洗护赛道，主攻湿厕纸，目前在天猫、抖音、京东以及拼多多等电商平台均为细分类目第一。德佑的母公司是河南逸祥卫生科技有限公司，公司总经理陈华介绍，2023年德佑湿厕纸同比增长超过220%。

《天下网商》在和陈华两个多小时的交谈后，总结出德佑从0到赛道领跑者的几个关键打法：

首先，定位细分需求研发品类。

据悉，河南逸祥卫生科技有限公司拥有近20年一次性卫生用品的产研销经验。公司创始人杨自强在2017年时洞察到，消费者开始投注健康消费，追求品质生活，比如在如厕场景中对智能马桶的需求度大幅提升。关联到自己擅长的领域，他有了方向：智能马桶盖不能跟着大家随处有，但湿厕纸这个品类可以。

与此同时，相对干纸市场，湿厕纸的竞争没那么大。陈华介绍，中国纸业四大家（心相印、维达、中顺洁柔、清风）也有做这个品类，但他们仍将更多精力放在庞大的干纸市场，并没把湿厕纸当作重点品类去推。这给了德佑做差异化布局的机会，“我们集中公司所有资源去打爆这个品。”

他们于是花了三年时间去做产品研发。据《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，线上湿厕纸消费品类在过去3年内持续增长，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑湿厕纸累计销售超1亿包。

其次，塑造“品类=品牌”的用户心智。为了给湿厕纸做好品类科普，德佑先邀约了医生做访谈，提升品类专业背书；又在抖音、微博、小红书上做内容种草，单月合作KOC和KOL约3万多个，围绕“经期”“痔疮”“母婴”等场景输出产品卖点，强调“清洁力强”和“除菌效果好”等，放大“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。

再次，邀请明星代言，实现人群破圈。在某综艺节目中，歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈，德佑抓住话题流量，邀请其为品牌大使并继续做品类科普，赚取消费者注意力。后又签约演员龚俊作为品牌代言人，持续放大“爱干净的人都在用德佑”的品牌主张，实现从细分人群到大众人群的破圈。

最后，投放线下梯媒广告，与线上形成闭环。德佑在全国17城投放梯媒广告，覆盖尽可能多的生活场景，触达潜在消费人群，引导消费者至电商渠道完成转化购买。杨自强曾在演讲中表示，通过投放分众，德佑成功抢占消费者心智，获得了市场份额的持续放大和领先。

陈华介绍，目前德佑最核心的目标还是规模，抓紧时间窗口快速打造规模。

在和陈华的交谈中，她还多次提到杨自强对产品品质要求的严苛，始终以“高于行业、优于行业”的严苛标准，从原材料到研发、生产、质检等环节层层把关；要求团队将每一款产品：做精、做透、做专。

关键时刻有任人唯贤、破釜沉舟、走出舒适区的决心，这些都成了德佑这则新消费故事中的生动注脚。

以下为《天下网商》与陈华的专访内容，有删减：

找到家清赛道的蓝海品类

问：湿巾和湿厕纸有什么不同？

答：湿巾是无纺布材质，最早的使用场景之一是给皮肤娇嫩的宝宝擦屁股；湿厕纸的原材料之一是原生木浆，适用于卫生使用场景。湿巾韧性比较高，不容易扯破，可以拿去擦桌子之类的；但湿厕纸对人体感受比较好，擦桌子就比较容易破。这两个品类在属性和承担角色上都不太一样。

问：中国湿厕纸渗透率是多少？

答：我们在2023年10月做了一个市场调研，发现整个线上平台湿厕纸的覆盖率和渗透率大概是8%和7%。但我们认为它是一个替代品，未来有机会能够做更大的体量，比如50%或60%。

问：德佑母公司在一次性用品里做得不错，为什么转变赛道？

答：公司在建立初期就有规划，深耕一次性卫生用品行业，为消费者提供一站式家庭清洁方案中的所有品类。任何一家公司都是从小到大的过程。我们是淘系起家，在淘宝天猫的整体布局也是根据人群做的爆品策略。未来跟家庭有关的清洁卫生用品，我们会一点一点布局。

“把所有资源都往这个品类上放”

问：重点打湿厕纸这个品是怎么定下来的？

答：任何一个蓝海市场都需要一些领跑者去带领。对每个企业来说，公司资源是有限的，这个时候你到底有没有信心或能力去做这个决定？杨总是蛮有这个魄力的。我们今天再去看这个决定，是非常正确的。通过湿厕纸品类的布局，公司延伸到其他品类，更好地做产品布局。到2022年底，我们把所有资源都往这个品类上放。

第一波测试的是小红书。最开始放了两个单品，一个是婴儿湿巾，一个是湿厕纸，再投同样的资源去匹配。我们发现湿厕纸跑得比婴儿湿巾好。这两年大家也会发现，任何一个产品出来一定要有差异化，一定要有市场领跑姿态；还一定要有内容真正吸引到消费者。这种状况下，手口湿巾品类在市场上的品牌多，且都有相应定位，差异化不是那么容易跑，而湿厕纸赛道相对好跑。所以我们把在小红书、抖音和站外的一些投放，都集中在了这个单品上。

问：这个套打法是您操盘的吗？

答：是我们团队一起做的。前期在小红书和分众上做量的积累，实现了心智教育。

2022年的2月，迎来品牌的第一波爆发。当时，我们有个视频在抖音上爆了，是一个人拿湿厕纸去擦手或者擦橘子，能够很容易地展现产品的差异化和特点。正好是春节，大家有很多时间刷视频，突然发现有这样一个产品，就形成了潮流。

那时候抖音上的中腰部和中尾部达人，自我分发流量是蛮大的。我记得有个KOC刚开始带我们产品的时候，只有1000个粉，但通过带货，快速提升了粉丝量。这就是双赢的过程。再之后，全渠道都能够感受到大流量的到来。

问：介绍下在抖音的布局？

答：那时候还是走精选联盟、达播模式；星图种草和费用投入在2023年比较多。2022年做的都是纯效果广告，2023年做一些偏品牌广告。

问：每月要合作3万多个抖音达人，如何组建品牌的BD团队？

答：我们自从做抖音开始就有BD了，把这个能力掌握在自己手里。BD是商务的一个类型，有点像业务员。最关键的是怎样跟我们的客户（KOC、KOL）沟通，以及怎样让他们去分发产品。他要寄样、建联，讲产品卖点，让达人产生好的内容。

问：抖音上的KOC（带来的营收）占比是多少？

答：KOC占比不到50%（是指抖音平台的营收占比）。

问：自播建设情况如何？

答：在品牌自播这块。我们采取的是精细化矩阵号运营：通过账号和账号之间建立相应的链式传播，将我们品牌下关注不同账号的粉丝流量通过矩阵式账号相互引流，在主账号下形成粉丝流量内部引流，这样做不仅能够避免粉丝的流失，也能够扩大账号的影响力；同时我们不同的账号主推的类目和产品是区分和定位的，不同的产品涉及不同人群和品类，在精细化运营下，提升转化效率，扩大德佑品牌在抖音平台的影响力。

新品类科普有三个阶段

问：作为新品类，如何提升消费科普的效率？

答：我们把营销分成三个阶段。第一个阶段是小红书，奠定了品类认知。第二阶段是抖音，通过跟大量KOC达人共创，做好产品的内容化营销。第三个阶段是代言人阶段。

问：小红书上的运营策略是怎样的？

答：小红书运营这块，我们与和外部优秀的团队合作沟通，定制独家方法论：找准阶段定位，分阶逐步击穿用户心智，让用户从“产生兴趣”到“试用”到“依赖”；前期通过达人发布种草，多场景渗透产品，强化产品种草，并通过关键词卡位搜索吸引消费者关注。德佑湿厕纸从0到1，在小红书开创湿厕纸品类先河，成为新赛道第一；我们小红书团队非常年轻，对平台内容和热点的敏感把控，可以做到高效及时调整内容策略、持续做出用户喜欢的内容。

问：品牌代言人能带来什么？

答：我们发现人群破圈需要一定流量去撬动，明星具备这样的能量和能力。

2022年下半年，歌手苏醒在一个综艺里，用湿厕纸擦脸的场面蛮火的。我们之前没有做过明星营销，突然发现这个场景蛮契合的。市场团队就快速跟他联动开展商务合作，发现消费者对于品类的认知到了另一个圈层。

2023年做年度规划的时候，我们做好了定位：爱干净的人用德佑湿厕纸，再思考用什么样的场景或方式快速破圈。我们就想到了代言人，对粉丝做深度教育。我们根据干净清爽的关键词，选了演员龚俊，给他设定场景，用一个拳击手的形象做干净大挑战的传播。

“天猫对品类经营比较成熟”

问：各个平台上的生意盘子分布如何？

答：天猫最大，其次是抖音、京东、拼多多，快手、视频号也都在做，已经覆盖全域了。因为这个品类本身覆盖人群比较广，它跟一些3C或者说其他的物品不太相同。比如电子用品，可能各个平台不太一样，承担着不一样的位置和角色。但我们这个单品不管在哪个平台，消费人群和需求是比较趋同的。

问：天猫的优势和价值是什么？

答：天猫是货架电商的根本，以品牌为主的布局，对品牌比较友好。天猫对于品类经营还是比较成熟的，我们能够比较清晰地根据布局，一步一步达成自己的目标，随机性不是那么强。

问：现在线下布局如何？

答：杨总从2002年就开始做这一行，长期在线下。但他洞察到电商才是未来的发展方向，就在2015年去做电商，开始转型，现在线下占比非常少了。

杨总是一直希望产品能够真正服务消费者，之前走线下通路太长，需要的费用也非常多，走线上可以让产品直接到达消费者手里。他希望用一个比较合理的价格，让消费者真正体验到好的产品。大家都知道，做线下的毛利要求是比较高的。我们现在去做线下唯一的困难，就是产品的价格体系问题，这个需要重新布局，2024年会布局一部分的线下。

“抓住时间窗口快速奔跑”

问：如何平衡营销和盈利？

答：在不同阶段，企业有不同的目标。当我们看到一个品类，认为它是非常大的蓝海的时候，你要做领跑者，做第一个吃螃蟹的人，你的投入可能没有办法用金钱去衡量。所以在这个阶段，我们只做我们认为对的事情。截止到现在，企业是处于非常良性、正常运转的阶段。

2023年，德佑用高举高打的方式去运营，但实际上在各平台的承接还是稳扎稳打的。我们希望抓住时间窗口，快速奔跑，让消费者认知到这个品类。

问：主流人群画像是什么？

答：精致妈妈、资深中产，还有Z时代、小镇青年，这些占比比较高，精致妈妈占比最高，其他的消费人群也在增长中。

自我提升是最好的防守

问：面对其他品牌的入局，德佑如何防守？

答：在同一赛道上竞争，我觉得这对于消费者、对市场来说都是一个良性的（竞争）。但之前有朋友在东北逛小超市，有些湿厕巾，价格很低，克重也低，（说明）很多小厂家在布局或者进入。这样的（产品）会影响消费者对这个品的认知，因为他的第一次体验不好。布和纸不同，就是布有紧密的结构，它有可能会透。我们的产品有三不标准：不连抽、不易破、不易渗，其中不易渗是最关键的。如果是很稀疏的无纺布，就一定会渗。

品类这么卷的状况下，有好品牌进入，我们是抱着欢迎态度的，但希望大家能够坚守产品品质，最起码要对消费者负责。这个市场需要更多人去教育，才能把蛋糕做大。

我们跟CBNData合作发布了一个行业标准白皮书，希望消费者知道，好的产品长什么样。我们最早的产品是一张75克，厚度已经是行业最高了。去年八月底，我们又把材质升级成了80克。在价格不涨的状况下，让消费者有更好的体验。那些（进驻者）一般做几个月也坚持不住，退出市场了，他们具备价格力，但长期持续的高投入，也是蛮大的压力。

问：德佑开始扩品类了吗？

答：我们非常坚信，湿厕纸是德佑未来体量中非常重要的一个部分。我们看到它是个千亿的市场，所以一定会坚持做湿厕纸这件事。关于其他品类的扩充也会做，我们是根据布局一站式家庭的场景去做差异化经营。我们有自己的小团队，项目制的，每个团队都有机会，发挥人的力量，找到差异化，然后去各个品类突破。

“重要的是格局和洞察”

问：您是如何推动公司转型改革的？

答：我觉得一个企业，基因最重要。我发现这个团队有非常好的基因，内外兼修能帮助企业在未来有非常好的成长或者发展。团队非常年轻，大家在自己的领域上都能做得非常优秀，只是少了一个人把他们的价值观给统一在一起，同时帮着去平衡，找准方向。

我做的核心工作，第一是让大家对企业价值观有非常高的认同。第二是清晰地洞察到行业机会，团结整个团队势能去集中打造。还是团队做得好，我们才能有今天的成果。

问：您觉得职业经理人该具备哪些能力？

答：我觉得最好的职业经理人要起到一个集合的作用，有敏锐的洞察力和清晰的方向，而且在整个过程中要善于纠偏。还有一点很重要，就是你真的要用心。