文｜杨洁

于点晶网络而言，2023年是发展的关键之年：销售额高达30亿元，企业流水达到10亿元，同年挂牌新三板。很难想象，在一年多前，这家品牌代运营企业刚经历过“九死一生”的历练。

绝处逢生、跌跌撞撞、碰壁苦熬……过往数年间，这些词不算陌生。

拉长时间线看，这是一家蓄势十几年的企业，2012年，脱身于浙江百诚集团的点晶网络，大胆试水家电线上零售；创业初期，企业在传统的家电市场跌跌撞撞地闯关，推动供应链的完善；近年来，在电商流量见顶及市场的双重影响下，很多企业出了局，点晶也开始了大刀阔斧地改革。

如今，60岁的点晶网络董事长毛以平如今依旧活跃在一线，2023年，阿里前高管、连续创业者谭飙回归家电行业，负责点晶网络战略发展和日常运营管理。

在品牌代运营行业经历冷热切换之际，两者共同为点晶定下了聚焦“全域数智驱动”这一战略方向，通过锁定细分人群打爆品。

眼下，一系列调整正在点晶内部密集展开：引入投资、重组业务、打造类目单品、打造全域运营服务与人才迭代成长的双螺旋循环。

持续兴奋、偶尔焦虑——加入点晶网络以来，这种情绪一直伴随着谭飙。眼下，中国电商行业进入存量竞争，作为品牌背后的“卖铲人”，代运营企业面临着业务升级的现状。

“早期的代运营业务是典型的劳动密集型生意，流量采购、活动策划、店铺运营到客服与物流支撑，如今，电商的流量结构正在发生变化，如何持续的锁定人群，让目标消费者不离开你的视线，这就要求代运营商有很强的灵活性、数据分析以及内容运营能力。”点晶网络管理合伙人、总裁谭飙认为。

中国电商行业驶过二十余年征途，如今，“猫狗抖快”并进，货架电商与直播电商走向融合，身处其中的代运营商如何找到转型之路、穿越周期？

两个八年：“享受狂奔的感觉”

谭飙带领企业穿越周期的底气，或许源自其在电商、物流领域及多年创业的积淀。

2006年，谭飙加入阿里，一干就是八年。在职期间，谭飙历任天猫电器城总经理、菜鸟网络副总裁等职务，与家电行业结下千丝万缕的联系。

在当时，天猫强调“行业垂直化”，在电器领域，天猫试图撬动更多企业走向线上，从最初线上专供产品成体系化，逐步让专供产品成为线上主力产品线，同时优化供应链和物流方式升级服务。

“这是流光溢彩的八年。”在交谈中，谭飙如是形容。在第一个八年间，他享受“狂奔”的感觉，也看到了互联网对众多传统产业的颠覆和改造，从服饰、美妆，再到3C数码、家电，无一例外。

点晶网络管理合伙人、总裁谭飙

互联网缔造商业奇迹的同时，也将创业的基因深埋在每个人心底。阿里陆续“毕业”的校友中，相当一部分人投身创业，组成创投圈中的“阿里军团”，谭飙也不例外。

阿里系创业者一向被市场偏爱。没有融资PPT、五分钟拿下500万美金启动资金，在第二个八年，谭飙奔赴了下一个“战场”，试图用互联网改变巨头空缺的回收行业。

由于政策原因，不到两年时间，主打上门回收二手旧物的“9贝壳”便黯然谢幕。此后，谭飙相继在本地生活、汽车电商等领域寻找突破口。

“那时候陷入一种执念，期许互联网时代的光华，还能够在某一个行业、某一个场景中闪现。”谭飙解释称。第二个八年间，他见证过更多电商新贵的崛起，也看到了太多创业公司的衰亡。

商业的世界里没有偏才，只有专才，没有足够的沉淀，进不去。八年互联网、八年创业的经历过后，谭飙转身回到了一个足够“慢”的行业。

在一个“慢”行业里扎根

“正因为家电行业足够重，反而给了我足够的时间转身。”他感慨道。

在这个足够“慢”的行业中，点晶网络曾是“破坏者”之一。2012年，是零售线下转线上的重要拐点，也是家电业“渠道为王”时代的拐点。当第一台西门子冰箱在线上出售，毛以平敏锐地觉察到：互联网时代的商业零售竞争场域不再是空间维度，如卖场、实体店渠道，而是“时间之争”，厂商如何能更近、更快、更低成本地把商品送到用户手中。

点晶开始以分销商的身份，在线上早一步、快一步地投入。

彼时，家电行业的线上化率还不到1%，相对于其他品类，家电行业跟用户的互动方式上，也稍显笨拙。突如其来的线上零售，一度饱受争议：一端是品牌方的不信任，是否带来订单，厂家疑惑声不绝于耳；一端是消费者的不信任，购买体验、物流配送如何更好地保障。

在供给不足的大背景下，平台也在经历从基建到用户心智的磨合，点晶网络主要在“找货”维度发力，走的是重资产模式，向品牌方垫资采购产品，赚取进销差价，公司先后与松下、西门子、LG等品牌达成了深度合作，把更多优质产品带到线上，进而拉动用户流量。

只有“好车”还不行，更要有好的“赛车手”。从2015年-2019年，随着家电行业电商线上交付逐渐稳定，店铺运营、开直播车、圈流量成了标配，分销商、代运营商开始在直播、达人带货、种草、私域运营方面发力。

在不断蝶变的市场，点晶网络延伸业务，逐渐从品牌零售、拓展至品牌运营、孵化，做到“轻重并举”，同时生长出了会员体系、私域运营、直播、文案策划、推广等15个模块的能力，成为众多品牌的“幕后推手”。

从细分人群突破，做擅长的事

随着电商环境的变化，大促常态化、流量红利远去，电商“绝对黑箱”的时代已然过去。

“在流量不确定性变大的时候，家电是可以说是最敏感的行业，家电行业对订单确定性要求极高，品牌方需要通过线上业务的销售预期来备货，如何在全网视角找到最硬的市场、细分人群的需求，成了代运营商要解决的核心问题。”谭飙认为，在有好货、好推广、好直播、好达播的“四轮驱动”时代，曾经的经验方法论不一定能再度成功，单靠路径依赖，难以打动用户。

从行业端来看，如果说传统电商是“物以类聚”，通过商品品类堆叠的方式来做商品聚合，品牌在各个品类中去做直通车、引力魔方等玩法，那么如今的电商形态更多是“人以群分”，在谭飙看来，以用户体验为核心，满足用户精神层面的消费，当消费者为精神消费、情绪买单时，极其容易形成共识效应。

当电商市场变成了人群的细分、全域的运营，代运营商要做的，便是找到细分市场的高增长人群，围绕这些人群洞察，去切割细分市场。基于此，点晶网络梳理出了“美好商品+推广+直播/内容/私域+人群细分+全域运营”的智能驱动方法论。

“冰箱、空调、洗衣机、彩电等品类进入存量更新替代期，消费者有太多信息渠道可以了解产品信息，在用户触达中，点晶首先找到高增长人群，针对深度洞察其没有被更优满足的需求，强调产品的优势功能。”谭飙解释。

单品破亿、类目单品带动品类增长……依靠这套方法论，在过去一年间，点晶网络打造出了多个爆款。

以松下“白月光”洗烘产品为例，在市场大呼拥抱消费降级之时，这款定价为10999元洗护套装卖出3万多套，拿下单一产品破亿的成绩。爆卖的秘诀，便是找到了宠物细分人群，并不断与之对话、种草。

在研究松下洗护套装时，点晶网络发现，产品有一个空净级线屑收集系统，在烘干机中配有一个滤网，这个设计的最大的特点便是可以把宠物的毛屑最大化的收集并且最大化的无感处理掉。数据显示，2022年我国的养宠人群已经达到1.2亿，且养宠用户呈现明显的年轻化趋势，在线上，这群人有自己的“聚集地”，进行好物交流、宠物社交等活动。

2023年3月，点晶网络把宠物毛屑功能放大，打出“养宠人群独特专供”的口号，在小红书、抖音、宠物论坛把特定人群圈选出来，在天猫、京东、小红书、抖音做广泛种草，反复投放，这一节奏线贯穿了单品全年的营销过程。

2023年，松下洗护拿下天猫洗护行业增长率第一，同时也成了养宠用户提及率第一的单品，数据显示，该产品的销售占比中，宠物人群高达50%。在品牌的线下门店中，大量消费者进店咨询该款产品。

谭飙补充道，这款产品的营销点只有一个，找到了特定人群并不断和其对话，再加上一个合适的平台，“比如从确定性角度来讲，天猫相对于其它平台还是最佳的，从整体营销费用层面看，ROI产出极高。”

沿着这一思路，点晶网络相继打造出了华为智慧屏、海尔热水器、日立中央空调、Biomed口腔护理等爆款。

“把60%以上的利润分给员工”

“品牌代运营行业必然会经历一轮梳理、洗牌，企业也必须转变发展战略、经营思路，把最擅长的事做到最好、做到极致。”毛以平认为。

2023年，是点晶网络进入智能驱动时代的第一年，毛以平深刻感受到，智能驱动的电商对经销商的人员能力结构有很多新的诉求，团队的能力结构需要渗透非常多的专业领域，需要强大的组织建设能力。

“人才建设”，成了点晶的发力点。目前，点晶网络所有项目组人员的能力模块，共有15大项，包含商品运营、文案策划、视觉设计、推广、客服、会员体系和私域运营等。

为了更好的完善能力模块，点晶网络开始发力培育管培生体系，培养面向未来的年轻人组织，让15种能力模块的人变成朋友，相互“咬合”。

在组织能力建设中，毛以平思考更多的，则是企业分配机制。“在股权模式弊端逐渐突显的年代，合伙人模式反而更加贴切当代所需，我是码农出身，在数学和技术的领域，0.618是黄金比例，在企业经营中，我们同样希望把0.618分配给团队员工，公司只留0.382。”他表示，“让更多优秀的人进来，拿到足够对得起付出的回报，项目才能越做越大。”

谭飙也透露，在点晶，员工最高可以晋升到合伙人级别。

如今，当“全域”成为经营的聚焦关键，代运营商们都面临着一轮面向市场变化和用户需求的营销服务能力和体系再造。

及至当下，K型分化成为企业端的共识，往下越来越由价格驱动，往上走越由心智驱动。“在这个过程中，很多企业步入下行期，但他们的人才、技术、有价值的资产和资源会持续裂变到社会上来，衍生出新的品牌和运营方式。”谭飙认为，在分化的过程中，他希望点晶能成为向上走的那一个。

这离不开“捅破天”的勇气，也离不开“扎下根”的耐性。在未来，点晶将持续打造全域运营服务与人才迭代成长的双螺旋循环，向外与品牌进行更深度的链接，不断拓展服务的品类和边界。