来源/天下网商

前段时间，因“拍卖广州顶级豪宅汇悦台还债”的消息，国货美妆品牌韩后创始人王国安走入大众视野。

面对镜头，王国安说，“很多人都是个人不欠钱，公司欠钱，但我反过来，我们公司不欠一分钱，反而是我个人欠钱。”

韩后的转折来自创始人王国安一笔鲁莽的借贷纠纷，据其在淘宝直播时透露，起因是帮朋友代持股票引发了1500万元的债务危机。当创始人沦为“老赖”，连锁反应接踵而至，一度如日中天、正在冲刺IPO的韩后被迫踩了刹车，在国货美妆品牌中逐渐掉队。

但令人意外的是，王国安透露，如今韩后竟然“活得不错”——2023年营收四五个亿，“靠着电商挺了过来”。

虽然与头部国货品牌珀莱雅、韩束动辄数十亿的营收不可同日而语，但是相比2023年为数不少的折戟、倒闭的美妆品牌来说，韩后“至少还留在牌桌上”。

付不出20元车费、仍身穿超过1万元西服的王国安，显然不是“小富即安”的类型。保留着企业家的“精神气”，他仍在期待一场新的翻盘。

因性格果敢而被称“王敢敢”的王国安在抖音上注册了同名账号，并在账号简介中这样写道：“草根创业带盐人。敢想敢战，舍我其谁；数次失败，数次翻身。”《天下网商》发现，王国安的抖音号从半年前开始更新，以视频的形式“转播”王国安作为公司老板的工作日常、与家人相处的瞬间，塑造了一个白手起家、连续创业者的形象。

至今，他发布300多条视频，粉丝超过11万。商品橱窗上架了3款韩后商品，销量最好的一款韩后鱼子酱水乳套装卖出了1000多件。而在韩后抖音官方旗舰店，这款鱼子酱水乳套装也成为店铺爆款，销量超过15万件。

最近，王国安多次接受媒体访谈，频频活跃于公众舞台。接受采访的时候，他随身带着一个小型新媒体团队，将生活中的高光时刻转化成抖音视频素材。高调背后，王国安打的是“明牌”——希望以个人IP吸引流量，让韩后东山再起。

依然不放弃，或许是中国美妆市场的变化，让王国安觉得韩后还有希望。

随着美妆行业格局洗牌，贝玲妃等国际大牌接连退出线上争夺，国货美妆品牌正打破国际大牌垄断的格局。

韩后成立于2008年，与珀莱雅、自然堂、韩束等国货品牌几乎是同一时期。早期，靠着传统化妆品线下零售大渠道屈臣氏和敢砸“大屏广告”冲出来，江苏卫视知名节目《非诚勿扰》和广州地标建筑“小蛮腰”，都为它留出广告位。

但如今，美妆渠道在线下零售渠道、货架电商外，增加了社交媒体、直播电商。据《化妆品观察》，美妆行业线上格局生变，高速增长的抖音美妆正在与淘系、京东等平台展开新一轮的激战。

渠道增加、形势变化之下，王国安也想谋发展。他透露韩后未来的转型重点，一是直播带货，二是推出新的爆款产品。这一切都需要流量。

但如今做美妆品牌，已经不是那个押注渠道、单点突击就能成功的时代。

韩后因创始人债务问题上市无望，老对手韩束母公司上美股份已在2022年底登陆港交所主板，成为“港股国货美妆第一股”；头顶“国货之光”光环的华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳也陆续登陆资本市场；2023年，老牌国货品牌珀莱雅的市值超过上海家化，成为A股市值最高的美妆公司。

曾经的同行们接连完成上市转型，集团军作战。上市公司不仅更合规，也有着更强的集团与品牌实力基础，能有充分的“厚垫”拉升公司新的增长曲线。

一方面，美妆集团能有充分资金投入研发，加深品牌护城河。近几年，珀莱雅研发费用都在持续增长，2023年前9个月的研发费用就已经超过了2022年全年；贝泰妮、逸仙电商等的研发费用率也都在提升。国产美妆品牌大手笔投入研发，研发费用占比相比国际大牌不再逊色。

另一方面，善于孵化新品牌，形成多品牌矩阵。珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵，不仅覆盖护肤、彩妆等多个赛道，而且在品牌定位上也覆盖不同价格带，圈住更多人群。投入也在看见回报，彩棠在2023年双11夺下天猫和抖音彩妆行业第一；贝泰妮也接连推出瑷科缦、贝芙汀等新品牌，希望复制新的成功。

当更多实力雄厚、动作灵活的国货美妆品牌来到舞台中央，比拼的不仅是战略判断能力，还有组织、研发等更综合的能力。相比此前倚重营销通过品牌联名去获得声量的打法，如今很多国货品牌正在参与更“硬核”的产品实力竞争。

成立16年的韩后，面临品牌老化、缺乏新爆款等问题。

王国安做IP是曲线救韩后。但是要在当下竞争激烈的中国美妆市场中夺得一席之地，或许比想象得更为不易。