10月29日
评论数(0)来源/壹览商业
撰文/李彦
国货美妆龙头上海家化开启了内部裁员。
近日,壹览商业获悉,曾经上海家化正在展开裁员,本次裁员主要针对销售部门,预计裁员数量约为现有销售团队15%,其中由于各地分公司以销售人员居多,所以遭遇的裁员比例最大,甚至不少区域分公司直接撤销。
据上海家化2023年财报,企业员工总数预计4800余人,销售团队具体人数未知,企业人均成本在23-24万。
据悉,此次裁员涉及部分在上海家化工作十余年的老员工,但企业给出的赔偿仅有N+1。针对这一赔偿机制,不少员工并不接受,并在上海家化相关区域拉起了横幅,以维护权益。
上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行,到如今已经成了125年,旗下有诸多我们耳熟能详的品牌,比如佰草集,六神、双妹、美加净等等。不仅成立时间久,在相当长的一段时间,上海家化在销售额方面也一直位居国货美妆第一。
近年来,这个百年企业却遇到了大问题。
据壹览商业此前统计,除了上海家化以外,已上市的美妆个护企业,几乎都在今年上半年保持了营收、净利润同比正增长。其中,上美集团实现了营收、净利润同比三位数增长,珀莱雅、巨子生物、丸美股份都实现了营收、净利润同比二位数的增长。
对比之下,上海家化营收净利润的双降显得格外刺眼。
继2023年前三季度,珀莱雅以52.49亿元的营收,首次反超上海家化营收规模,一跃成为本土美妆行业龙头企业后。上美股份在今年上半年也完成了对上海家化的反超,且按目前的营收增速来看,贝泰妮、巨子生物要实现对上海家化的反超,也只是时间问题。
为什么上海家化没能跟上行业头部企业?主要有两方面原因:
一是渠道革新慢,加速了品牌老化,拉新困难。
化妆品的网络销售已经取代传统商超销售模式,成为我国化妆品经营的最主要渠道。据中商产业研究院数据,2023年我国护肤品行业销售渠道占比前三的分别是电商、百货以及专业美妆店,分别占比41.3%、21.1%和16.0%。
截至2023年年末,上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。同年,珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%;上美的营收线上渠道占比达到85.6%。
渠道革新缓慢,加速的品牌老化直观体现数据里。比如佰草集,2022年中到2023年中,客户数为110.63万人,同比下降29.49%;而重复购买客户数为55.7万人,同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人,同比下降33.61%;重复购买客户数为101.68万人,同比下降24.56%。
二是缺少能“造血”的大单品。
用上海家化前任CEO潘秋生的话来说,“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满,这是抢占线下物理空间时的竞争手段,但在线上渠道,逻辑就反过来了,需要靠大单品驱动。
财报显示,上海家化目前有三大事业部,数十个品牌。分别是个护事业部旗下的六神、美加净;美妆事业部旗下的玉泽、佰草集、典萃、双妹;创新事业部旗下的启初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌创造了集团二季度33.21亿的营收。其中,个护事业部创造的营收最多,占集团总营收的47.82%。
六神、美加净分别成立于1990年、1912年,可以说是上海家化旗下最老的一批品牌,却仍给集团创造了最多的营收。与此同时,即便品牌势能还在,但上海家化并没能跑出最主力的“大单品”。
今年双11,上海家化旗下品牌无一出现在各电商平台榜单,壹览商业梳理发现,天猫旗舰店表现最好的品牌是六神花露水,单链销量30万+,除此之外玉泽销量最高单品为10+,美加净销量最高单品为6万+,佰草集旗舰店销量最高的单品为3万+。
对比同行,珀莱雅大促期间单品销量最高达90w+,可复美为80w+,主力渠道在抖音的韩束,在天猫单品目前销量也有50w+。
在人员流动方面,自2013年葛文耀离开、中国平安接手上海家化后,在2023年至2024年的近11年中,上海家化已先后更换4任主帅,分别是2013年至2016年间有着强生背景的谢文坚;2016年至2020年3月有着维达背景的张东方;以及2020年4年至2024年5月出身欧莱雅系的潘秋生和最近新上任的宝洁系的林小海。
随着林小海的上任,上海家化正在美妆圈加速整合。7月,先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理,钱薇为创新事业部总经理,曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监,珀莱雅原首席营销官(CMO)叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。公司副总经理、董事,叶伟敏辞职。
8月,原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理,海外事业部总经理陈静卸任。原首席财务官韩敏辞职,由罗永涛接任首席财务官一职。同时,还“补齐”了两个业务层面较为重要的岗位——佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。
也就是说,这三个月林小海不仅将全部事业部总经理全都换了新人,各品牌总经理进行了轮岗并引进两位新人,同时还将财权牢牢掌握在了自己手中。
值得注意的是,10月28日,上海家化发布2024年三季度财报营利双降,在此节点进行大规模裁员,林小海的改革,仍在大刀阔斧的进行。