8月9日，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”如约而至。不过，今年的活动有了特殊的色彩：一场疫情隔绝了大家半年的接触，现场的300位嘉宾一人一位一桌，保持着非接触的1米距离，戴着口罩听完了全程……

然而，不变的是吴声的演讲依然系统、依然烧脑。

今年发布的主题是四个字：“场景纪元”。这很容易联想起吴声5年前的“场景革命”。场景革命曾经引发业界很大关注。那么，“场景纪元”又是什么？

吴声自己说，“场景革命”思考的是流量迭代，是人与商业如何重新连接；而在“场景纪元”，数字化骤然加速的背景下，以人为中心的连接不断深入，商业逻辑从数据的生产、挖掘进入到场景的开发和设计。

在我看来，场景革命是场景渗透到商业的星星之火，而场景纪元则是这种革命的结果，是场景全面点燃的燎原之势。

场景纪元是现在和未来，甚至可以说是终局，那么我们每一个人、每一个企业应该如何适应这个纪元？吴声用四小时，提出关于场景纪元的商业方法论，教给我们如何认识场景纪元和场景纪元的生存法则。

他的演讲内容是历年来最为宏大的一次，关于人、关于车、关于空间、关于城市，背后是看似晦涩的方法：场景DTC、场景OTA、场景订阅、氛围力。我试图从一些侧面来理解，并通俗地翻译，揭开场景纪元的神秘面纱。

从DTC到DTC

DTC（Direct to Consumer），即“直面用户”的概念几乎人尽皆知。比如，这两年618、双11的电商平台们、品牌们宣传的一个理念就是基于用户的反向定制，说他们的产品是基于用户的需求量身定制的，所以更能满足你们。

但是，吴声提出了一个新概念：DTC（Direct to Context），这个“C”不只是用户，更是场景。所以他称之为“场景DTC”，这是场景纪元的品牌方法论。

按照我的理解，用户和场景是不同的，用户是粗颗粒，场景是细颗粒，一个是隔着几百米看一个人，另一个是紧挨着而且拿着放大镜的审视。基于用户的DTC，是从千人一面到千人千面的革命，那么基于场景的场景DTC，就是一人千面。

这是一个新观念，就是不再只是将眼光聚焦在人，而是再进一步，聚焦人的具体场景，相应的才能缔造和传统品牌不一样的：新观念品牌。

Lululemon就是一个典型的案例，从传统的眼光来看，很难理解一个做瑜伽服的品牌能够收获超过420亿美金的市值。但是用场景DTC来看就一目了然，它聚焦的是精英女性瑜伽的场景，在Lululemon的商品评论里，“太舒服了”、“就像没穿衣服一样”等比比皆是，它满足的是精英女性瑜伽的场景，实际上满足的是她们舒适、放松、无物的场景，进而扩展到男性、居家、跑步等细分场景，背后是KOC社群的滚雪球效应，是科学家带领设计师的新范式，进而缔造出一种新生活方式。

用吴声的话来说，“每一个与人有关具体而微的场景，都值得重新做一遍，这个过程就是新观念品牌的风起云涌。”

这两年大火的“新消费”，就像当年的新零售一样是一个筐，什么都能往里装，而吴声的场景DTC才真正将背后的秘密揭示出来——审视人的具体场景，处处皆机会：网上卖茶的比比皆是，但是煮叶却能独树一帜？咖啡是一个红海，但是三顿半却能脱颖而出？就是如此。

“你当像鸟飞往你的山”，这句来自《圣经》里的话用场景DTC的观点看，那就是“你的品牌当像鸟飞往属于你的具体场景”。

车载微信不是微信

吴声对“车”的重视无与伦比，整整拿出一个小时来讲它，在他同步出版的《场景纪元》一书中更是拿出了很大的篇幅讲“万物车联”。

我感兴趣的是一个小点：“车载微信不是微信”。微信在手机上一统江湖，甚至在最近美国事件中，如果需要在苹果手机和微信之间选一个，大多数人都选择微信。但是，真正应该关注的，是腾讯在车上的步伐，其6月发布的TAI3.0中，有了不一样的进化，其中的逻辑值得深思。

车载微信不是微信，在手机上我们喜欢文字，因为一目了然，我们讨厌语音，甚至我看到有很多人都在朋友圈里如此抱怨。但是，在车上，反了过来，微信语音是更自然的交互。或者换句话说，在车这个新的更重要的智能移动终端上，一切的规则都变了，都变得和我们熟悉的手机不一样。

吴声认为，车正在器官化，而其中的关键是“场景OTA”，即OTA同样打上深深的场景色彩，是基于场景请求的OTA。一个例子是有的新能源车已经做到通过OTA增加洪水覆盖区域的电池续航里程以确保暴雨之时能够安全回家，这是一个多么细微的场景，但对于那些开着电动车在洪水覆盖区域的人们，却是如此的生死攸关。

场景OTA是理解万物车联的密码，也是我们理解特斯拉这个“大妖股”的切口。特斯拉在今年真是让人瞠目结舌，从最低的350美元冲高到1794美元。为什么会这样？因为特斯拉就承载了万物车联这个新的场景竞争时代的想象，一如当年苹果的iPhone之于移动互联网时代的变革。特斯拉将用于代步的汽车变成了电动的车、在线的车、智能的车，更是场景的车。

想象一下，当车从功能车升级到智能车，一如20年前的手机和现在的手机，而自动驾驶实现之后，更是会解放双手，让车变成第三空间。宝马的城市客厅概念车i3 Urban Suite、通用和本田打造的自动驾驶汽车Cruise Origin、索尼推出的VISION-S概念车等等，都是用未来的眼光看现在，用场景的方式改造车。

是的，车的器官化，万物车联时代的新想象，都是场景DTC思维下的车的重做，而其中的关键就是场景OTA，基于场景的可升级，场景出发、算法驱动、敏捷开发。

空间的实质是“空间感”

吴声的第三个聚焦领域，是空间，这个“空间”已经打破了线上和线下的界限，动物森友会里的小岛、喜茶的小程序、刚在上海美罗城开业的日本生活杂货品牌LoFt、或者某个你刚逛过的快闪店……都是空间。

空间的实质是什么？吴声认为是“空间感”，是真实的伴随，体验的感受，意义的寄托。他其实是在用时间看空间，有了空间感，人在空间中的时间就变得流连忘返，因为空间变新鲜了。不是有那种说法吗？同样的时间，当你愉悦时觉得时间过得真快，而不愉悦时觉得时间过得真慢，好的空间一定是会让时间加速的。

有了空间感的店铺，会变成“新鲜店铺”，用人、货、场来看，是：人要是“有趣的人”，人以群分；货是“有纪律的货”，被更标准、有效率的交付；场，是“有内容的场”。

当新鲜店铺与人交互，这里面的关键是“场景订阅”，是以空间感订阅时间。同样，这个空间或者店铺是场景DTC的，用户订阅的不是产品或者服务，而是场景。“你所订阅的场景才是你真实的样子”。

需要注意，这里的订阅不只是类似订阅杂志那样的订阅，本质上它是品牌与用户持续的场景交互。就像喜茶，人们是在买喜茶或者逛喜茶吗？不是，他们在订阅喜茶的某种场景。喜茶Lab、喜茶GO、喜茶百货、喜茶瓶装厂……喜茶的空间，是基于一个个具体的场景构建的具有空间感的空间，所以能引发用户的共鸣，以及订阅。

如何构建起一个有空间感的空间？如何能让用户流连其中忘了时间的流逝？如何让用户甘愿订阅、定期光顾？用场景订阅的方法论改造空间，一如前面讲到的用场景DTC的方法论改造品牌、用场景OTA的方法论改造车。

氛围润物无声

比人、车、空间，更宏大的是城市。场景纪元，城市会变成什么模样？

吴声认为，场景是城市的新语言。或者换句话说，有智慧场景的城市，才是真正的智慧城市。具体来说，超级App是城市的新服务语言，智慧节点是城市的新位置语言，数字化社区是城市的新社群语言，艺术化日常是城市的新审美语言，这一个个打破线上与线下的存在，都是基于场景的表达。

而其中的关键，在于由人、细节、暗号、算法组成的“氛围力”。

是不是和上面提到的“空间感”似曾相识？是的，在我理解，两者有异曲同工之妙，这种氛围力就是造成空间感的那种看不见、摸不着但是会让你愉悦地感觉不到时间流逝的东西。

如果用氛围力的四个方法要素看直播，似乎就能理解直播为什么会如此爆红的原因：人是氛围的中心，直播不就是这样吗？不是货为中心，而是有个性的人；细节是氛围的质量，直播中一个个细节的巧思设计，就是打动观众让他们投入或者下单的原因；暗号是氛围的文本，主播和用户之间所用的暗号，就是仅他们之间理解的灵犀一点；算法是氛围的芯片，每一场直播背后都是一套体系所组成的算法。

其实，用氛围力来看吴声的新物种爆炸大会，同样可以管窥其关注度不断增长的秘密：

人是氛围的中心，大家来参加这个四个小时的活动，冲的是吴声这个独特的人；

细节是氛围的质量，虽然因为疫情每个人之间的距离需要加大，但是反而成就了更多的细节：小桌子、桌上的透明纸袋和里面的茶、咖啡、口罩、消毒湿巾，还有桌子上的绿植，以及绿植上莎士比亚的十四行诗。

暗号是氛围的文本，四个小时中暗号比比皆是，但是只有那些吴声的忠粉或者说每年参加的那些人可以get。

算法是氛围的芯片，看似是台上的侃侃而谈，其实背后是严密的方法论，是场景纪元时代的算法支撑。

正是这些组成的氛围力，润物无声地打动用户，让城市变成智慧场景。

后记：人是场景，仍在延伸

这是一个宏大的叙事，也是一个不以任何人意志为转移的汹涌大潮。正如吴声在结尾引用的鲍勃·迪伦歌词：“你可以随时转身，但你绝对不可以后退。” 或者如《场景纪元》一书中引用的诗人陆游的：“纷纷红紫已成尘，布谷声中夏令新。夹路桑麻行不尽，始知身是太平人”。人是场景，仍在延伸。

是的，场景纪元已来，只有拥抱，别无他途。