品牌是什么？vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东认为，品牌是消费者在各个维度看到的一个企业的样子，最后形成的整体印象就是品牌，而其中产品是品牌最直接和消费者沟通的渠道。

8月3日，轻薄自拍旗舰vivoS7发布，作为S系列中首次定位旗舰的新品，S7具有标志性意义，4400万AF双摄自拍+五重质感美颜3.0，以及最薄只有7.39mm、机身仅重170g的极致轻薄工艺设计，让它吸引了业界的目光，也透露出vivo的品牌升级密码。

为什么是“人文之悦”？

品牌理念，是品牌的浓缩，从其中最能了解一个品牌。

回溯起来，vivo的品牌理念在过去不断升级，从最初的Hi-Fi & Smart，到后来的Camera & Music，在2019年升级为Camera & Design，并提出了“人文之悦”的品牌定位。

可以看到，一系列的升级背后，是迭代和进化。“Camera & Design”是维度的升级，从功能的维度到情感的维度，和消费者的沟通层次有了很大的不同。前者是讲述品牌的功能聚焦，而后者则是消费者所能获得的体验和感受。用倪旭东的话来说，“人文之悦”就是“相信且关注每个人的真实情感”。

（vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东）

倪旭东说，vivo相信离人真实情感最近的就是视觉和听觉，可以承载更多的情感和情绪，这是vivo和消费者沟通的方式，也是用户愿意表达自我的方式。所以，无论是Camera、Music，还是Design，都是让手机在视觉和听觉上距离消费者的真实情感更近。而“人文之悦”则是这种品牌与消费者沟通的结果，希望能带来“悦”的体验。

为什么会在这个时点进行品牌升级？在笔者看来，是因为“变化”：消费者的变化，vivo的变化，以及行业的变化。

具体来说，消费者在变，一方面是年轻用户崛起成为消费主力，他们的价值观在变，更加自信，他们对手机的需求在变化，不仅在功能选择上更加理性，而且更关注功能之外的情感需求，想要的是简单易用的体验；另一方面是消费者圈层化越来越明显，不同的用户对手机的使用差异化很大。

在刚刚过去的第二季度，据Counterpoint的数据，vivo环比增长23%，稳居国内智能手机市场第二。而在海外，vivo的拓展步伐也在加快，目前已遍布全球 30多个国家和地区，为超过3.5亿用户提供产品和服务。这时候的vivo，需要关注更广的用户需求。

行业也在变，从4G到5G的切换，不仅仅是通信技术的升级，更是消费者生活方式的升级。倪旭东举例说，为什么手机相对其他行业更新频率更高，就是因为有新的技术出来，有新的使用场景（比如直播），能更好地满足消费者的需求。

所以，vivo的品牌升级，就是这一切变化的合力推动，而这在刚刚发布的S7上有很好的体现。一方面是“Camera”，4400万像素超清双摄+AF自动对焦+五重质感美颜3.0+更生动的视频录制功能等，让其成为5G时代的年轻人自拍旗舰；另一方面是“Design”，极致轻薄设计，莫奈漫彩、爵士黑和月光白的色彩，以及AG磨砂工艺，让其创下潮流设计美学的新高度。

至此，vivo的X系列和S系列也基本成型，X系列作为vivo的专业影像旗舰，满足的是消费者对于极致影像，尤其是后置拍摄的需求，同时又具有优雅、稳重、质感的设计形象；而S系列则是轻薄自拍旗舰，满足的是消费者前置拍摄的需求，设计上也更有个性。他们侧重不同，但都希望给消费者带来“人文之悦”。

回到本原

“人文之悦”，将品牌与消费者的互动升级到了更高的境界：情感交流，那么vivo打算如何实现“人文之悦”呢？

答案是：回到本原。倪旭东说，vivo在长达25年和消费者互动的过程中，一直努力在做正确的事情，就是持续、深入洞察用户，为他们带来惊喜的极致产品。

是的，这就是回归商业本质，商业世界看似纷繁复杂，实际上又大道至简，就是洞察消费者需求、用极致产品满足需求，只有这样，才能实现“人文之悦”。

倪旭东认为，在洞察消费者需求上，有两个层次，要么是帮消费者做取舍，降低消费者的购买成本、选择成本和使用成本。，vivo创始人、CEO沈炜说的“做减法的水平才代表水平”就是这个道理；要么是实现产品的差异化，做到“人无我有”，这主要依赖长赛道的投入和积累。

前者比较容易理解，例如vivo的X50系列和S7系列就是针对不同的消费者做了聚焦和取舍。但是，后者实现起来就非常困难，倪旭东说vivo是通过“短赛道”和“长赛道”的协同布局来实现。短赛道，顾名思义，就是很快能满足消费者的某一需求，但是其在技术上门槛低，很容易被竞争对手复制；长赛道，门槛高，容易形成持久的差异化，但需要持续、巨额的投入。

据了解，vivo聚焦四条长赛道：影像、设计、性能以及交互操作系统，通过持续不断的技术投入形成自己的差异化竞争力。拿影像来说，vivo在全球布局超过600人的研发团队，vivo还有一个30人左右的摄影师团队，负责把专业的影像认知提炼，再交给技术团队实现。从X50 Pro的“把云台装进手机里”的微云台技术，再到S7的4400万像素AF双摄自拍，都是这种长赛道带来的差异化的体现。

在交互上，倪旭东透露，vivo将在年底对Funtouch OS有一次比较大的升级，“有史以来升级力度最大”，升级的基础同样是基于消费者需求的洞察和持续的技术投入。

在与消费者的沟通上，vivo同样是“回到本原”。倪旭东表示，在媒介和内容这两个营销要素上，vivo认为内容更重要，这个内容，主要是产品，“消费者对我们品牌真正有印象，有认知、有好感、有信任、有喜欢，一定是要通过产品。因为他们买了产品，用了产品，或者体验过产品，就会形成口碑，形成品牌认知。”

这一点可能超出一些人对于vivo营销的认知，很多人对于vivo营销的认知是媒介，是vivo赞助冠名的一个个综艺节目。实际上，这些只是表象，只是vivo和消费者沟通的界面，背后真正重要的还是vivo的一款款基于消费者洞察和技术投入带来的产品。

例如，最近vivo和人像摄影大师肖全合作，用vivo X50 Pro拍摄的长沙夜色大片，就是用手机这个产品拍出了长沙的烟火气，用细腻的人文笔触讲述不平凡的故事。这种沟通，才真正是情感之间的沟通，才是品牌与用户沟通的正确姿势。

后记：“悦”由心生

一个企业的品牌，都是源于这个企业的“初心”，即价值观，是“品由心生”。vivo品牌的“人文之悦”就是这样，它来源于vivo公司的企业精神和追求：“至简至悦”，因为让科技“至简”，所以让用户“至悦”。

这种“至简至悦”不仅体现在品牌上，更是体现在vivo的方方面面，渠道就是一个典型的例子。这些年，手机渠道发生了很大的变化，今年线下渠道更是因为疫情受到相当大的冲击。倪旭东认为，变化是正常的，关键是找到不变，vivo在渠道上的不变就是坚持总部加代理的商业模式，即vivo和渠道合作伙伴的关系不是简单的生意合作，而是超越利益的命运共同体。正是因为让合作关系“至简”，所以能够让商业合作伙伴“至悦”，也能借助他们更好地洞察消费者需求、更好地服务消费者，最终让消费者“至悦”。

这一切又是源于vivo始终坚持的“本分”的企业文化。什么是本分？沈炜认为，是“保持平常心，埋头种因，果自水到渠成”。“因”是什么？vivo认为就是真的把产品做好，把客户和消费者服务好，把利益链处理好，这些“因”做好了，产品好、消费者愿意买，上下游的合作伙伴满意，员工、股东满意，公司成功的“果”就水到渠成了。

一方面是平常心，另一方面还需要进取心。倪旭东认为，平常心指的是要调整预期、控制欲望，进取心指的是对能力提升的追求，包括实现更好技术的能力、做更好产品的能力，更好服务客户的能力。

所以，vivo这家公司这几年强势崛起，即使在疫情这样最艰难的时期都能稳居国内智能手机市场第二，都是因为这个独特的初心。也正是源于此，vivo形成了自己独特的品牌观，回到本原，洞察消费者需求，坚持长赛道的技术投入做出极致的产品，更好地满足消费者的需求，用产品和消费者进行基于真实情感的沟通。

“悦由心生”，为消费者带来简单易用的产品，触动他们的内心，这就是“人文之悦”。