很多人还记得2013年余额宝的爆红。最近，余额宝再次刷屏，这一次它与天弘基金合作，发布了《90攒钱报告》，通过品牌升级和一系列花式传播，夯实了90后的“攒钱工具”这一心智定位。笔者感兴趣的是，余额宝是如何再次通过品牌升级引爆市场，完成定位变身的？

不少朋友们可能知道“引爆点”三法则：附着力法则、个别人物法则、环境威力法则，余额宝的再次引爆，可以说是“引爆点”三法则的聚合，很好地改变了目标用户90后的心智认知。

对号入座增强“附着力”：制造话题、穿越圈层

引爆点三法则之附着力法则，讲的是内容，只有让内容具有很强的附着力，加上人际关系的中心枢纽的扩散，才能以几何倍增的形式实现裂变式传播。

余额宝以“90后攒钱报告”打头阵，这样的话题本身就极具吸引力，而余额宝与90后沟通“攒钱”内容，有一个鲜明的主题：对号入座，即通过不同类型人群攒钱的差异对比，更是容易让人们对号入座，形成极强的代入感，从而触动他们的内心。

《余额宝90后攒钱报告》，将90后攒钱分为“四大攒钱人格”：为目标攒钱的星攒家；边花边攒的乐攒派；月月攒钱心里不慌的月攒族；余额宝里的万元户，平平无奇攒钱小天才豪攒户。对于喜欢攒钱的90后，看到这样的分类，不由自主地对号入座，也更有兴趣看看其他人的攒钱套路。

在这个报告中，还有不同城市的攒钱对比，如南方城市的90后攒钱意识更强，攒钱排名第一的是上海市；有不同星座的攒钱对比，如天秤座打败金牛座成为90后攒钱之王。尤其是这个星座，更是90后喜闻乐见的话题，很容易制造话题，穿越圈层。

现在的用户，其中一个很典型的特点就是“圈层化”，不同圈层对比的内容，能够影响、触动不同圈层的用户，更容易形成话题，实现破圈。目前我们能够在知乎、微信、头条等多个渠道看到用户对“余额宝90后攒钱报告”相关话题的讨论。

“个别人物”的点燃，与90后共创，星星之火、可以燎原

和很多品牌的升级是通过发布会官宣不同，余额宝的品牌升级却发生在B站的《非正式会谈》。这是一档神一般的网络综艺节目，由“一本正经胡说八道的”会长大左、“长相和言语十分契合地胡说八道的”副会长杨迪等作为主持人，以及多个来自不同国家的外国青年一起搞事情的文化类访谈节目。

引爆点三法则之个别人物法则认为，关键人物对于社会潮流的发起非常重要。《非正式会谈》里90后们耳熟能详的大左、杨迪以及萨沙、钟逸伦、一之濑、Oo等，用访谈综艺类方式，娱乐化地去聊“90后的存款目标”、“如何存钱”等话题，就是用意见领袖去触达90后，极具传播力。

《非正式会谈》里的主持人和外国嘉宾就像是火种，点燃起“余额宝=90后的攒钱工具”的星星之火，然后他们在90后的自传播中形成燎原之势。在节目中，同样充满着对比引发的话题，不同国家的嘉宾们实地畅谈自己的攒钱类型，“四大攒钱人格”与异域风格碰撞在一起，很有看点。例如，来自俄罗斯的萨沙说曾经是月攒族，“自己的省就是在家里做饭”，这时候Oo透露了自己的省钱妙招：自己喜欢吃日式咖喱，一次煮一大锅，然后分成一份一份冻起来，吃的时候再拿出来，可以连续七天都吃咖喱，“超省钱还省时间，省出来的时间我就可以去做其他的兼职。时间就是钱！”。

当然，不同国家的攒钱对比，更是这期节目的一大看点。Oo、一之濑、萨沙、钟逸伦分别讲了缅甸、日本、俄罗斯和美国人的存钱方式。我自己印象最深刻的是日本年轻人的追星存钱法，意思就是当你喜欢的明星发了照片或者动态什么的，你都要存一笔钱，或者你因为这个明星的什么行为心动了，也要存一笔钱，像这样存下来的钱最后一起用来给明星做应援或者去见自己的偶像。“90后追星竟然能攒钱”的短视频在抖音上赢得了较高的播放量。

很多品牌都在探索年轻化，去接近和理解90后，其实最懂90后的不是别人，而是90后自己。所以，要想触达90后，最好的方式是让90后做传播的主角。除了在B站的《非正式会谈》节目启动品牌升级，余额宝还邀请达人共创，全网毕业生/职场新人/有梦青年/攒钱技术流/故事流参与进来，分享自己的攒钱故事。这种与90后共创的方式，因为了解，所以触动，进而吸引更多90后加入进来，最终像滚雪球一样聚合起最大的传播势能。

在特殊场景，增强“环境威力”

依靠个别人物法则和附着力因素法则尽管可以形成潮流，但这种改变有时候会受到环境的制约，如果环境刚好符合传播事务的特性则可以让事物获得更加迅速的传播。

这个环境，通俗地说就是时间和地点。2020年一场突如其来的疫情袭来，给我们带来了深刻的影响，很多人都在总结疫情给自己的启示或者触动，其中之一就是要存钱，要有至少够生活6个月的存款。因此，余额宝在这个时点发起“攒钱”的话题，很容易能吸引人们的兴趣和关注。

而且，90后也到了需要攒钱的时点。90后，已经长大了，到了自立的时候。最大的90后已经30岁，很多都已经为人妻、为人夫，甚至为人母、为人父，他们需要为生计操持；还有大量的90后要么刚大学毕业踏上社会，要么是刚考上大学，也需要自己相对独立地生活，这个时候攒钱成为刚需，谈论刚需的话题恰逢其时。

余额宝和90后沟通的地点，如B站《非正式会谈》，都是90后的场景，是与90后在他们所喜欢的地点相遇，形成“环境威力”。

后记：90后的攒钱工具

所以，余额宝的品牌升级之所以能够引人关注，就是因为在人、内容、场景上切中了90后的痛点，用90后的偶像引发话题，用对号入座的内容形成带入，加上后疫情时代、90后长大的特殊时点，以及90后喜闻乐见的渠道组合，最终树立起“余额宝=90后的攒钱工具”的超级标签。

当然，这一切背后有一个核心支撑，那就是余额宝与“90后攒钱工具”这个定位的契合性。数据显示，余额宝的90后用户，已经占到全中国90后的75%。随着90后的成长，余额宝发现自己已经成为这代人实际上的“攒钱工具”。可以这样说，余额宝=攒钱工具，不是push的强推，而是pull的自然而然。正是因为余额宝洞察到众多90后将余额宝作为事实上的攒钱工具，顺势而为才成就了这样的定位。

必须说，攒钱工具这个定位仿佛是为余额宝量身定制的，当用户需求（90后有攒钱的刚需）、行业趋势（后疫情时代攒钱的趋势）和自身特点（余额宝适合攒钱）汇聚在一起，“90后的攒钱工具”就成为余额宝最合适的超级标签。从当年的“网红工具”到现在的“国民攒钱工具“，余额宝成为生活的一部分，每次转变都是因为洞察到了时代和用户的需求和变化，顺势而为，时代成就了余额宝，余额宝也成为时代的一部分。