来源/红餐网

撰文/艳子

又到年底，回顾这一年，很多餐企都在生死线上挣扎，但这样的市场环境下，依然有一些品牌实现了逆势增长，比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做汉堡的塔斯汀等等。

经营的本质是为顾客创造价值，这些品牌的增长逻辑在当下的环境下，尤其值得餐饮人参考。

在疫情影响的3年中，挪瓦逆势开出1700+门店，跃升为行业当之无愧的头部品牌。前段时间，其更是官宣120店齐开；新品半熟芝士拿铁上线，也取得了不错的成绩。

怎么做到的？经过深入探访，我们总结了4个关键经营策略，供各位餐饮人参考。

更便捷：外卖能力突出，商业模式优秀

疫情这几年，餐企无差别遭遇的最大困境就是堂食客流严重下滑，很多实力餐企也因此逐渐开辟了线上渠道。其中，外卖作为人们在线上消费的主要场景，更是在餐饮门店的运营板块中占据着重要位置。

大家都争相涌进的外卖市场，恰恰是NOWWA挪瓦的一大优势所在。这里就不得不说一下其品牌基因。

据了解，NOWWA挪瓦的4个联合创始人中，有3个来自饿了么。也因此，从创业的第一天开始，NOWWA挪瓦就非常重视外卖的需求和体验，3年来更是积累了非常成熟的外卖运营经验。

比如说，总部可以针对不同城市等级、不同商圈、不同生命周期的门店，匹配做出不同的运营动作，保证门店稳定营收。

在外卖相关的营销方面，NOWWA挪瓦还有一套爆店行销活动，制造活动与话题，打造品牌记忆点，通过线下门店导流、外卖随单触达精准用户等手段，有效为门店引流。

在NOWWA挪瓦看来，外卖能力是没有城市约束的。同一套业务逻辑与动作持续不断精进，达到相对的简单、标准化，在多个城市都达到了预期的效果。外卖体验好，复购自然不断提升，门店整体生意稳健向好。

而且，NOWWA挪瓦咖啡主打小店型，自提+外卖，线上线下融合的模式，即买即走，强调刚需。不仅投资成本更优，在疫情反复堂食受限时，这种模式下客流几乎没有流失，可以很好的抵消疫情带来的影响。

今年上海疫情最严重的一段时间，NOWWA挪瓦上海门店获准第一批恢复外卖。从零售挂耳、冷萃咖啡液，逐步恢复到现磨外卖正常，在此期间，门店反而赢得了更多消费者的好评。

更好喝：产品力强，咖啡适口性好

除了外卖服务快捷、便利、体贴，产品力强是NOWWA挪瓦咖啡逆势增长的第二个武器。通过精准营销可以首次触达用户，但要想让用户持续不断复购，根本还是得有足够强的产品力。

NOWWA挪瓦咖啡有3个产品策略：专业、适口性强、迭代快。

第一，基础款产品持续迭代，保持对咖啡理解的专业性，以此留存重度咖啡用户。

NOWWA挪瓦一直坚信“好豆子才有好咖啡”，严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚、云南高海拔阿拉比卡豆种，并在云南挂牌了自有咖啡庄园。

凭借出色的咖啡豆，其于2021年、 2022年连续2年荣获号称咖啡界“奥斯卡”的IIAC金奖。在此基础上，又迭代了SOE精品咖啡，今年又推出了「金奖花魁」系列咖啡产品，不仅能体现出显著的产区风味，而且较为稀缺，受到不少咖啡重度用户追捧。

第二，风味咖啡“茶饮化”，产品适口性强。

NOWWA挪瓦从一开始就秉持“像做奶茶一样”的思路做咖啡，就是为了让风味咖啡有更好的适口性。首创的「小马果咖」系列产品，酸酸甜甜的水果风味+高品质咖啡的创意组合，深受消费者欢迎，成为至今销量最高的招牌产品。

12月8日刚上线的半熟芝士拿铁，上市第一天单店的销售杯数就达到了今年历史新品销售量的10倍，上市5天，部份单店整体销售额较上月同期成长5倍。可以说，成了NOWWA挪瓦拿铁的年度天花板。

第三，产品迭代快，爆品反复打磨。

随着咖啡的日益普及，消费者对咖啡的需求越来越多样化。NOWWA挪瓦深谙消费痛点，保持较快的研发节奏，每月都有新品推出，也有季节限定产品。

今年以来，已经先后推出了旺仔特浓风味拿铁、轻乳拿铁、樱花荔枝抹茶拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品，还推出了全新“0卡糖果咖”系列。

当然，上新不是目的，爆品才是。所以，每一款产品，NOWWA挪瓦都以消费者需求为中心，反复进行市场验证。就比如上述提到的半熟芝士，历时半年研发，中间通过了数十次的消费者口味调研，以及数百次的配方调整。对历史爆品，NOWWA挪瓦更是不断打磨迭代。

上述三个策略的结果，就是NOWWA挪瓦的产品非常“抗打”。在全球咖啡馆最多的城市——上海，都能够脱颖而出，足以说明其产品、菜单都经受过考验。

更具性价比：在下沉市场更受欢迎

人们通常会对在自己消费能力区间的产品有更强的体验意愿，对于当下日趋理性，注重性价比的年轻人来说，一杯20元以下的现磨咖啡产品才是他们的首选。

NOWWA挪瓦咖啡核心单品的价格都围绕15元左右的平价档位展开，但产品品质却不放松，所有咖啡产品均使用“奥斯卡级别”的IIAC金奖咖啡豆。

可以说，花费平价饮品的价格，能够获取不输高端咖啡产品体验，这是NOWWA挪瓦在市场中迅速打开空间的第三个法宝。对于刚性需求的用户来说，15元一杯，每天一杯，没有负担。

优质平价的背后，是从源头到门店完备的供应链体系做支撑。比如定点云南的咖啡基地，园区种植面积近千亩，相较进口咖啡豆来说产量和品质更稳定，且能保障合适的成本；全国有14个仓储中心，可供全国门店就近调配，极大地降低了货运成本。

优质平价的定位，也让NOWWA挪瓦在下沉市场更受欢迎。近期开业的120多家门店中30%以上位于三四线，如绵阳、台州、盐城、海口等，在新开店数量中占比最高。

“越到下沉市场，价格敏感的顾客就越多，我们的均价在14元左右，加上优惠券打折，价格比奶茶便宜。”一个NOWWA挪瓦加盟商如是说。

下沉市场还有一个显著特点，就是人们的消费决策受邻里关系的影响较大。

NOWWA挪瓦产品的价格优势使其更容易吸引人们尝鲜，而具有创新性的产品口味、品质继而让用户感受到超预期的体验。跟高线城市相比，下沉市场的消费者更乐于向朋友和家人分享这种超预期的好产品。

所以，NOWWA挪瓦咖啡好的消费认知逐渐在下沉市场口口相传。

更有趣好玩：跨界联名，打造年轻人偏爱的品牌人设

在咖啡行业，很多品牌一直以来给消费者的感受都偏商务，而NOWWA挪瓦则塑造出年轻、活力、有趣的品牌形象，这基于其携手用户群体高度重合的品牌一起创造营销内容。

比如近期，NOWWA挪瓦跟Sonny Angel的盲盒娃娃联名推出草莓拿铁，用草莓锁住年轻人的味蕾；新年期间，与旺仔牛奶联名旺仔拿铁激起一波回忆杀；和LULULEMON联名，倡导城市白领走出写字楼拥抱好的身体状态；和七喜联名，联合开发了七喜美式等等。可以说，每一次联名都抓住了年轻人的兴趣点。

据不完全统计，NOWWA挪瓦合作过的品牌还包括巧克力品牌德芙、彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂、户外品牌NORTHLAND等。

通过诸多基于情感价值表达的跨界联名活动，NOWWA挪瓦不仅扩展了有趣好玩的品牌外延，更是不断与年轻人建立起情感共鸣，最终才成功俘获年轻人的心。

结 语

国内咖啡市场正处于高速增长期，各个玩家都在拼跑马圈地的速度。

而挪瓦持续把焦点放到了顾客需求上，通过在产品、渠道、价格、品牌等方面匹配主流消费群体的喜好，做到既好喝、又平价，还好玩，由此在年轻群体中打开口碑。

为门店引流，“让加盟商更赚钱”的同时，也实现了自身的规模成长，逆势成为咖啡赛道的领跑者。而这样的增长逻辑，或也适用于其他餐饮品类。