来源/红餐网

撰文/蒋毅

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控优化后，餐饮到底该怎么干？如何度过接下来的“阵痛期”？坚守还是放弃？资深餐饮老炮分享了5条建议，全文近2万字，是红餐网今年以来发布的最长的一篇文章。字字珠玑，供各位餐饮人品鉴。

还有半个月，2022年就结束了，把时间拉回到一年前的现在，可能没人会想到，2022年居然是三年来最惨的一年。单就成都而言，加上当下正在经历的这次，今年先后已经经历了五次疫情，上半年平均每间隔两个月一次，下半年变成每间隔一个月来一次，其他省会城市的遭遇也都差不多。

疫情的反复，让全国各地的餐饮从业者苦不堪言，承受巨大的经营和生存压力。好在，就在大家快到承受极限时，全国调整了针对疫情的管控措施，从郑州开始，到广州，到重庆，到成都等各个省会城市，都开始优化疫情防控措施！

优化措施刚出来时，全国上下欢欣鼓舞，大部分餐饮老板也都松了一口气，摩拳擦掌积极准备复工，准备迎接即将而来的春节档生意。但遗憾的是，餐饮消费市场并没有如预期的快速回暖，很多已经营业的餐厅，客流几乎没什么太大变化！

对此，各类媒体也接连发表主题文章，探讨防控措施调整前后餐饮业的局势变化！可以看到，目前行业基本上达成一个共识，那就是：全面优化疫情防控后，餐饮消费市场可能需要一个恢复周期，短则六个月，长则九个月。

为什么？

一方面是现实情况，虽然全国上下都不再强行要求做核酸了，但疫情本身并没有结束，以前的管控措施相当于在用物理隔绝的方式控制病毒传染；现在优化防控后，感染的速度和范围可能会迅猛扩大，这几乎是我们所有人必须面对，且无法回避的现实！

另一方面是心理因素，因为前面的现实情况，市民担心自己被感染，心理上多少会有些担惊受怕，可能会主动放弃去公共场合。

上述两方面情况，对以餐饮为代表的实体经济而言，也是一个艰巨的挑战！

餐饮行业的复苏，取决于城镇居民的消费意愿和消费能力的同时匹配：光有消费意愿，没有消费能力，不行！比如学生群体和刚走上岗位的年轻上班族，他们有很强的消费意愿，但受限于消费能力，无法敞开消费。

反之，光有消费能力，没有消费意愿，也不行！好比大量有消费能力的中产，他们有消费能力，但选择居家不出，即便消费也转移到线上消费为主，减少了去实体店的频率和次数。

面对这样的现状，以及接下来可能长达几个月的消费疲软期，餐饮人何去何从？是选择放弃离场，及时止损？还是选择继续坚守？如果选择继续坚守，如何做好风险防范，避免遭受更大的损失？

作为在餐饮行业摸爬滚打十多年，专注于研究单店稳定持续盈利，亲眼见证餐饮被移动互联网改造的全过程，并亲身经历餐饮多次转向的老餐饮人，我想结合自己在餐饮一线的思考，给大家几条真挚而诚恳的建议！

01

识时务者为俊杰，及时止损不丢人

距离春节，还有不到两个月，对很多餐饮人来说，可能到了要提前做选择的时候了。我知道，很多人原本是计划等春节结束后再做选择，因为他们曾经对冬日旺季充满期待，但从目前各地消费者感染的情况来看，经营情况不太乐观。

到底是继续熬，还是放弃？很多餐饮人犹豫不决，主要有两大顾虑：

其一，从资金投入上来看：因为曾经对后期经营拥有期待和信心，所以哪怕今年多次遭遇疫情，很多餐饮人也没选择放弃，继续苦苦支撑。有人甚至不惜高额举债，以维持餐厅的正常运转，谋求春节档盈利，对于这类餐饮人来说，现在选择放弃，意味着前面所有的坚持失去意义，而且，所有投入都拿不回来，变成实实在在的损失，这是非常现实的一个问题。

其二，从心理负担上来看：一方面是理性觉得应该放弃了，但心理上难以接受，因为一直在坚持做的事情如果突然放弃，内心会有一种没有着落的恐慌感；另一方面是面子问题，坚持了这么久，甚至举债经营了这么久，选择关门意味着承认了自己的失败，不管是在家人面前，朋友面前，都感觉面子上挂不住！

听起来很可笑，居然还有因为面子而不理性的！别笑，这是事实，而且，在餐饮业，这并非个例，而是普遍存在的现象。很多餐饮新手从进入到最后离开，中间长达好几年都没赚到钱，但一直不放弃，就是因为要么带有不切实际的希望，要么带有不愿舍弃的面子，总想证明自己是可以的！但遗憾的是，现实总是很残酷！

那么，理性的做法是什么？餐饮是一个高倒闭，高淘汰的行业，最近这些年，行业的年复合倒闭率据说已经超过100%。有些所谓好口岸的铺面，一年会倒闭好几次，所以，认清现实，大多数人都在餐饮行业亏过钱，这不是什么丢人的事情！你既不是亏损最多的，也不是什么知名的大人物，没必要太在乎面子上过不过得去！该止损时要坚决止损！

什么时候要立即止损？主要是两种情况：

第一种：举债经营，而且债务已经接近甚至超出你的资产总额的一半。

比如，你有一套房子，价值200万，但你现在因为经营餐厅，所欠的债务已经接近100万！这时就应该立即止损，认亏出局！

为什么是这个标准？因为银行抵押贷款，大概在资产的60%左右，如果你举债数量达到资产的50%，那么最坏的结果还可以用资产抵押的方式来还债，然后还有剩下的10%来维持基本生活保障，以便谋求下一份职业！这至少还能让你有一个相对平稳的心态，去面对后面的生活！

对于绝大多数普通创业者来说，一旦负债接近资产总额，甚至通过高利贷的方式超过了资产总额，那一旦遇到疫情这样的不确定性，面临的境况很可能就是，从心态到精神的全面崩溃，而且会把家人都卷入这种负面结果里，那些妻离子散，惨淡收场的创业者，算是最好的例证！

所以，把自己的负债总额，控制在资产总额的50%以内，一旦接近就坚决止损出局，抛开当下的面子观念和不甘，抛弃对未来的各种臆想，立即、马上选择置身事外！先跳出泥潭了，再来想怎么把脚上的泥巴洗干净，否则，你在泥潭里，脚上的泥巴只会越来越多，而且可能弄得全身都是！

第二种：懵里懵懂，对如何继续经营没清晰的思路。

哪怕疫情彻底结束了，你要如何通过餐厅盈利？你的目标客户是谁？有没有？有多少？他们在哪里？你如何触达他们？触达他们需要付出什么样的成本和代价？触达后他们是否感兴趣，愿意来一次？真的来了，你怎么让他们记住你的餐厅？然后以什么方式让他们愿意再来？愿意常来？

上面这些问题，你能清晰且坚定的知道答案的有多少？有能力解决的有多少？每一个问题背后，又涉及到很多问题，拿目标顾客来说，它是一个动态变化的概念，疫情前的目标客群，与当下的目标客群，以及疫情结束后的目标客群，肯定是有很大差别的。

比如，有些人都失业三年了，他们虽然还是相同的那群人，有消费意愿，但没了消费能力，从消费角度，他们就不再是“他们”了！你如果还继续在等着做他们的生意，那后果当然就会很糟糕！

餐厅的本质，就是为目标消费者提供他们自身无法解决的多样化消费需求，这背后所涉及到的问题，你作为餐饮经营者，必须要非常清晰地去搞清楚：顾客到底有什么样的消费需求，而你自己能提供什么样的消费需求，这两者之间越匹配，你赚钱的概率就越大，反之，你就是在玩一场赌博的游戏，只是自己以为在创业而已！

所以，不管你从事餐饮有多久，也不管你已经是举债经营，还是即将举债经营，如果你对上面这些问题没有清晰的答案，那么，强烈建议你选择放弃餐饮，换个行业赚钱！因为，开餐厅必须面对和解决上面的这些问题，而且还不止是这些问题，回避不了的，这就是餐饮老板每天要面对的命题！

只是，大多数餐饮创业者并不清楚而已，他们把开餐厅想得太简单，觉得没什么技术含量，不需要什么专业能力，请个厨子，做几道菜，租个门面就可以开始赚钱。对不起，这样的认知水平现在已经过时了！拥有这些传统观念和固有思维的餐饮创业者，赶快放弃吧，别把自己和自己的家庭，拖入泥潭了！

02

如果选择坚持，想清楚底线在哪里

前几天，一个学员给我来电话，他从事餐饮已经十多年，最高峰时，在六个品类赛道里拥有超过十家餐厅，疫情后开始陆续关店，到今年就只剩下最后一个店了，现在最后这个店也开始亏损，而且他从七月份开始就举债经营了。现在他很迷茫和困惑，问我接下来该怎么办？

他是属于在餐饮里面赚到过钱的人，而且是在多个品类和赛道都赚到钱，用传统的话说，是一个拿到过结果的人，所以哪怕是举债经营，问题也不是很大，只要疫情过去，餐饮行业恢复到正常水平，他还是会比同城、同商圈的其他餐饮人，更容易赚到钱，因此，我没有第一时间劝他放弃！

但，我非常认真地给他一个建议，那就是，给自己的家庭留下最少一年的基本生活开支，以面对不确定的最坏结果。哪怕是举债，也要把这笔钱给留下来，有多余的部分再拿来用在餐厅经营上！这是底线，不能突破！今天，也把这个建议给看这篇文章的其他餐饮同行们！

为什么这么说？

餐饮创业，如果赚到钱了，当然是全家受益，皆大欢喜；反之也一样，如果因为餐饮创业而亏钱，那也是全家受累，跟着受苦！而疫情的反复，意味着餐饮行业的风险是不可控的，短时间内，行业没有确定性，谁都有可能亏钱，当然，也有可能撞个大运赚上大钱！

市场的不确定性，确实能给我们带来创业的“刺激”，这也是创业的魅力所在，但不要把这种不确定性带给背后的家庭，尤其是自己的妻儿和父母，他们应该只想要拥有稳定收入的确定性，并不享受“创业的刺激”，只是没有说出来，不给打拼的你增加额外的负担而已，因此，应该为他们做一层风险的“物理隔绝”！

而最基本的物理隔绝，就是给他们留足至少一年的基本生活开销，哪怕是创业失败了，也至少在一年时间以内，可以不改变他们当前的生活标准，否则就太残忍，也太不负责任了。再次强调：这不是高要求！不要让自己的妻儿和父母，为自己的创业失败，去承担原本不应该去承担的后果，这是底线！

从小，不管是圣贤书，还是长辈的言传身教，都提醒我们做事要有底线，餐饮创业也是如此，认同这个底线，守住这个底线，再来谈拼搏和奋斗，才变得有价值，也更有底气去面对行业的不确定性，看看如何从不确定性里找确定性，如何在这个行业长期待下去！

03

重新梳理餐饮目标，找准努力方向

曾经，餐饮创业者拥有很多不切实际的目标，有些餐饮人一个店都还没有开，却已经在讨论几百个店要如何做；有些餐饮人一个店才刚赚点钱，就开始投资做中央厨房，要做大做强；有些餐饮人自己当着翘脚老板，却到处去给人吹嘘要做小野二郎这样的匠人……

这些行为上的分裂和拧巴，其实来自于对目标的模糊！当然，这不怪餐饮人个体，整个餐饮行业都陷入一种集体的虚妄和自嗨之中，而这要“归功于”移动互联网给社会带来的变化。

餐饮是深受移动互联网影响和左右的行业，正是因为微博为代表的移动互联网的出现，才使得餐饮由传统的“产品为王”时代，顺利过度到当下的“用户为王”时代；因为移动互联网的发展，才让餐饮由原本的堂食这一条腿，变成了堂食和外卖两条腿走路；因为移动互联网的发达，瑞幸这样的品牌才有机会实现一年开几千家店、两年之内上市的创业神话！

餐厅一线，也深受移动互联网的影响，比如餐厅的养客期，也从原本一年以上的标准时间，缩短到以周为单位，甚至以天为单位，最极致的是一夜之间全城皆知，以至于很多餐饮新手，压根不知道餐饮行业有“养客期”这三个字，他们所追求的目标，居然变成了一夜爆红或短时间内爆火。

感谢疫情，它为整个餐饮行业狠狠地踩了一下刹车！

看到这里，很多餐饮人可能忍不住要吐槽，怎么还能感谢疫情呢？不是应该痛恨、憎恶它么？对不起，就是应该感谢！大家回想一下，移动互联网这十年，餐饮行业也迎来了爆发式发展的十年，但真正享受到时代红利的餐饮人有多少？每个餐饮人身边可能都有一个或多个因为餐饮创业而暴富的案例，但请不要忽略比例问题！

为了让大家更清楚这个问题，我们先来看一组数据，这些数据来自疫情前。第一个是，餐饮行业的年复合倒闭率已经超过100%，最高好像达到了110%，怎么来的？就是有些所谓的好商铺，一年换好几个老板，倒闭好几次，单就这个铺面来说，复合倒闭率相当于300%-400%。疫情这三年，没有相关统计数据，但大概率更高，而不是更低了。

第二个是餐饮行业的平均寿命，缩短到508天，也就是不到1.5年。虽然我们还能在身边看到很多经营多年的老店，但绝大多数新店都活不过半年，所以求平均后，整个餐饮行业的平均寿命就被拉低到这个水平。同样，这是疫情前的数据，疫情后的行业平均寿命，大家觉得是更好看了，还是更难看了呢？

确实，移动互联网给整个餐饮行业带来了爆发式增长的机会，出现很多创业神话，涌现了很多创业人物，行业总产值也是年年飙升，但遗憾的是，表面繁荣的背后，是垃圾场里每年上千亿的建筑垃圾，以及废品回收公司手里的各类餐饮设备，这些全都是餐饮老板用真金白银换来的“累累白骨”！

这背后，就涉及到我刚才所说的“比例问题”，也就是说，看似繁荣昌盛的餐饮行业，真正在良性健康发展的餐厅，比例很小；餐饮行业里，真正赚到大钱的餐饮老板，比例很小；餐饮行业里，真正在为顾客创造价值的，比例很小……绝大多数餐饮人，其实带有严重的盲目性，他们被极小比例的暴富案例和创业故事吸引而进入餐饮，当了行业的炮灰。

所以，当然应该感谢疫情的刹车作用。

它把餐饮行业那些，曾经隐藏在表面繁荣背后的深层次问题，给全部暴露出来，不仅让身处餐饮之中的人，重新思考自己到底要怎么做餐饮，也让目前身处行业之外那些蠢蠢欲动的人，更加理性和清晰地看待餐饮行业，一定程度上避免再犯前辈们的盲目错误！

也因为疫情的刹车作用，我们餐饮人才有足够的时间，来重新思考和看待自己在餐饮行业的目标！如果疫情三年下来，你还不愿意静下来，思考行业本身的问题，还像疫情前一样，成天梦想着一夜爆红，一年开几百家店，那只能说，疫情对你的打击还不够，你的餐饮之路还不够惨，你还要继续交学费才行！

那么，正确的做法是什么？

是回归餐饮本身，深度思考一家餐厅，到底应该怎么赚钱？毕竟，在全国上下一片哀鸿的情况下，全国各个城市里照样还有一些餐厅不受影响的正常盈利，甚至还有一些餐厅的营收和利润在逆势增长，他们是怎么做到的？虽然比例也很小，但这不是给了大家方向和目标么？我身边这些业绩稳定的老板，他们一点也不焦虑，每天充实而自在。

所以，把目标分成分级，原本的大目标放一放，当务之急，我们是不是能定个基于餐厅的小目标，比如：餐厅如何才能不亏损？如何保住餐厅的盈亏平衡点？在此基础上如何增加利润？如何让这种利润拥有稳定性和持续性？如果已经有好几家店，而且都不赚钱，那能不能只留下一家？聚焦精力于这一家，把前面的这些问题给解决掉！

看到这里，我知道，很多人又会吐槽，说我这是废话，意思是谁不想搞懂这些问题呢！关键是方法，但对不起，这里我要再次唱反调：整个餐饮行业，缺的从来都不是方法，也不是行动，因为大多数餐饮老板，每天都在店里从早到晚的辛苦付出，也在尝试用各种方法，哪怕有些方法是道听途说，他们也在积极实践，但为什么，大多数餐厅还是不赚钱呢？

开餐厅，曾经只要老板舍得干，单纯依靠辛苦付出就能赚钱，但对不起，这样的时代已经过去了！而简单模仿别人的方法去经营餐厅的做法，在移动互联网早期很流行，也很有用，但到了现在，对不起，也已经过去了！当下和未来的餐饮，缺的不再是单纯的辛苦劳力付出！也不是简单照搬的方法，这些无法实现餐厅稳定持续盈利的目标。

那么，大家到底缺什么？缺的是关于餐饮的正确认知。

正因为缺乏对行业本身的正确认知，缺乏对餐厅本身的正确认知，餐饮人才会对自己的创业之路缺乏清晰的目标，再加上行业的表面繁荣所带来的急功近利的心态，大多数餐饮人沉浸于缺乏目标的假忙碌，除了感动自己之外，并没什么用，该亏损继续亏损！该倒闭照样倒闭！

04

重构餐饮基础认知，理清生意逻辑

餐饮行业存在一个很普遍的现象，那就是很多连锁品牌，都是从一家，或者几家赚钱的餐厅开始起家的，这些单店经营的创始人们很厉害，可以把一家餐厅经营者风生水起，口碑和利润双丰收，成为商圈内其他同行艳羡的对象。

那么，大家是否深度思考过一个问题：为什么那些在单店上已经证明了自己能力的优秀创业者们，做连锁后也能依靠加盟费等收入实现暴富，但大多数却不能让自己的连锁品牌变得优秀，往往发展到一定程度后就问题重重，甚至短短两三年后就急转直下，到最后偃旗息鼓，甚至彻底从市场消失。

请问，这是为什么?

可能有人说，开单店是精力充沛，做连锁就精力有限！

可能有人说，开单店是单打独斗，做连锁要团队作战！

可能有人说，开单店是事情简单，做连锁是事情复杂！

……

都对，但都是表面原因。

本质上来说，开餐厅和做连锁，就压根不是一类生意，它们是两类生意，不是生意不同的两类生意，而是完全相反的两类生意。请大家注意，区分我这里所说的“不同”与“相反”之间的差异！因为，接下来的内容，才是这篇文章最重要的核心内容，一共包含多层逻辑。

第一层是生意逻辑：

毫无疑问，餐饮就是一门生意，生意就涉及到买卖两端，收钱的卖方，遵循的是赚钱逻辑；与之对应，掏钱的买方，遵循的是花钱逻辑，那么，谁是生意成立的关键？当然是花钱逻辑，所以，开餐厅老板想赚钱，要先了解消费者的花钱逻辑，弄清楚后，再倒果为因，针对花钱逻辑去做匹配，也就成了我们的赚钱逻辑！

正常情况下，四类情况会让人心甘情愿地掏钱，分别是：为消费花钱，为投资花钱，为原材料采购花钱和为安全花钱！在此基础上，产生了四类完全不同的生意，其中，为安全花钱的生意，基本在国家或者大型机构手里（比如保险公司），普通人没机会接触，所以这里不做阐述！

因此，对于普通人来说，其实主要是涉足三类生意：消费类生意，投资类生意和材料采购类生意，支撑这三类生意合理运转的背后逻辑完全不同，甚至相反，考虑到篇幅问题，本文章不展开详细说明，只是简单介绍一下彼此的差异。

首先看消费类生意，表面看，买方花钱买的是有形的产品，但实际上，买的都是“使用产品的感觉”，而并非产品本身，为什么？因为任何产品都自带两层属性：表层是基于物理功能的客观属性；里层是基于精神感受的主观属性。

绝大多想赚钱的卖方，对产品的理解和认知，仅仅停留在表层，也就是基于物理功能的客观属性，所以他们热衷于介绍产品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但买方真正关心的却是里层，是“与我何干”？也就是我使用这个产品有什么好处，能带来什么不一样的感觉？这个产品是否能给我带来快乐、幸福和满足这些感受？

所以，所有想在消费类生意里赚钱的人，需要的是感性思维超越理性思维，学会将相同的东西呈现出不一样的效果，并把这些效果与某个人群关联起来，这方面的能力越强，越有可能赢得消费者的认同，不专业也没关系，哪怕是撞运气撞对了那种感觉，也可能有轻松赚钱的机会。

再看投资类生意，与消费类生意不仅不同，而且完全相反：因为投资者花钱，买的是增量收益的可能性，要的是投资回报，而且期望回报越多越好，这是出发点，最终是否能获得想要的投资回报，那只是结果，千万不要把出发点和结果混淆了，否则就无法清晰地认知投资生意。

基于投资生意关系中花钱方这种出发点，所有做投资类生意的人，需要的是理性思维超越感性思维，要对资金从进入到离开的全过程，做精细化和专业化的研究，从专业调研开始，到专业服务结束，中间每一个环节，都需要各项专业能力的持续投入和付出，脱离专业去依靠感觉做投资，结局一定很惨。

比如，在股市里赚钱的股民很少，亏钱的股民居多，为什么？因为，炒股的本质就是一项投资，而绝大多数市民在炒股上面都不专业，他们全是靠感觉在买股票，差别在于：要么是自己的感觉，要是别人的感觉，所以电视和网络里，伪专家大行其道，相信这些伪专家，根据他们的推荐去买股的股民，就属于典型的“依靠别人的感觉”做投资。

投资类生意，必须要拥有非常扎实的专业能力，从钱进入投资项目那一刻开始，到增量收益到手，落袋为安那一刻结束，整个过程充满紧张和焦虑，是一个痛苦的过程，这又与消费类生意相反：消费类生意的全过程，必须是一个幸福，快乐和满足的过程，否则，生意没法持续。

最后看原材料采购类生意，它的逻辑是，花钱方要的是该原材料变成成品后的增量价值，而不只是该原材料的价格本身！这必然带来两个结果：如果该材料拥有唯一性，基于它的产品能带来很高的增量价值，那么买方愿意为它付更高的采购价；反之，如果不能给终端差异带去任何差异，那么花钱方一定会想方设法降低采购价！

两种截然相反的行为，背后遵循的是同一个思维逻辑和行为模式，也就是原材料采购生意的本质，一定是追求从原材料到成品之间的增量价值，越多越好！为了便于大家理解，我以我们豪虾传的龙虾油和火锅底料为例，加以辅助说明。

豪虾传在成都餐饮市场已经十三年，我们自己研发的卤煮味道，拥有非常强的辨识度，明显区别于市面上其他所有龙虾店的味道，因此，今年我们推出衍生的卤煮龙虾油，测试性地推向市场，结果呢？在价格远高于其他食用油的基础上，销量还很不错，目前已经拥有了稳定的采购方。

为什么？就是因为这些餐饮同行拿了我们虾油以后，嫁接到他们自己的产品和调料里去，要么提升了以前的菜品味道，让味道变得更有辨识度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的竞争力，不管哪一种，都有一个前提，那就是因为味道差异化带来的增量价值更大。一道菜多花几毛钱成本，但售价高出几元钱，还有客人愿意买单，同时还有了强记忆点。

相反，现在国内的火锅底料市场一片哀鸿，所有做火锅底料的厂家，不管大小都在狠打价格战，火锅底料的供货价无限接近成本；而连锁火锅品牌在加盟商管理上也焦头烂额，因为很多加盟商总是对外采购更便宜的底料，哪怕总部采取各类惩罚措施，也无法阻挡他们的违规操作。

为什么？就是因为各个火锅底料厂提供的底料，源头上大同小异，到火锅店以后，在售卖终端无法带去差异化，哪怕是专业人士认为有差异化，但消费者对这种差异化不敏感，不在乎。在这种情况下，火锅店不敢在锅底上涨价，也不敢卖得比周边其他火锅店更贵，但他们是采购心态呀，怎么办呢？

就只能是想办法，降低火锅锅底的使用成本和采购成本：降低使用成本就是把一口锅底的量，拆分成两口锅底使用，甚至还有人拆分成三口锅底使用；降低采购成本就是到市面上，寻找更便宜的底料供应商，哪怕面临总部的惩罚，也要顶风作案，因为想赚更多钱。

通过龙虾油和火锅底料的差异，大家应该能更直观地知晓：原材料采购生意，花钱方唯一在乎的就是这个原材料，是否能带来更多的增量价值，你想做这类生意，就必须要把握两个核心方向：要么提供专属性产品，让别人可以因为差异化卖高价；要么卖大通货，能降低采购和生产成本，让别人可以节约更多采购费，否则，一旦出现更便宜的产品，你一定会被抛弃。

第二层是餐饮逻辑：

前面我们简单介绍了消费类生意，投资类生意和采购类生意之间的差别，大家借此可以发现，它们背后所遵循的逻辑不仅完全不同，甚至在很多方面还是完全相反的！

消费类生意里，用户是花钱买消费某种东西的感觉，卖者需要提供的更多是基于产品物理功能之上的精神感受；而投资类生意，用户花钱买的是投资回报，卖者需要提供的是从资金进来到出去的全过程专业能力，必须依靠基于理性的专业赚钱；而采购能生意，用户花钱买的是材料到产品的增量价值，卖者要么降低别人的采购价，要么让别人可以卖出更高价。

那么餐饮生意呢？很多外行说餐饮生意很简单，无非就是请几个厨师，找个铺子，就可以赚票子了！这当然是错误的，也是餐饮市场如此高淘汰率的原因！其实，餐饮极度复杂，原因就在于：餐饮生意是一个集合了上述三种生意逻辑的综合性生意，而且很多人完全分不清它们之间的差异。

开餐厅就是消费类生意，因为掏钱买单的人，是一个又一个食客，餐厅需要在某个方面让他们有觉得很好的某种感觉，这里的“某个方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是环境，可以是服务，甚至可以是老板本身；这里的“某种感觉”，可以是舒服，可以是快乐，可以是满足，可以是炫耀，可以是猎奇。

这也就是为什么，哪怕是对餐饮一窍不通的门外汉和新手，开一家餐厅，也有可能赚大钱，甚至他们自己也想不明白为什么餐厅突然就火了，到最后餐厅为什么不火了，他们自己也不清楚！背后的原因，就是他们无意中，撞对了消费者的某种感觉，如果这种感觉是群体性的，那就有可能做成现象级的案例。

比如今年火爆全国的围炉煮茶，在成都做这个最火的品牌，是甜甜她们家的“春宵茶食”，几年前，她老公作为主理人，是一个极度务实，只做菜的一个人，务实到什么程度？以前开面馆时，就算是没客人，赚不到几个钱，他老公一个人也可以在店里受几年，是我见过最踏实的餐饮人之一。

结果呢？今年他们家的餐厅，突然就因为围炉煮茶而火爆全成都，为什么会火爆？甜甜老公完全不清楚，当时甜甜还在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年过去了，我前段时间给甜甜去电话，她还处于懵圈状态，每天疲于接待到店排队的食客，谁要是说甜甜他们家的餐厅，是哪个专家策划出来的，那纯属胡说八道。

为什么会这样呢？就是因为甜甜老公在这么多年的坚守中，无意中在室外加的几张桌子，在今年，切中了年轻人对围炉煮茶这种消费形式的感觉，而且是群体性的感觉，所以，他们家被涌进来的消费者挤破了门槛，现在这股风，又在全国各地遍地开花，成为今年继露营餐饮之后的第二个超级消费现象。

所以，开餐厅，需要的是给用户提供一种或多种消费感觉！一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不专业也没关系，你懂用户感觉就行！甚至，你在用户感觉上也不懂，但你运气好，能撞上一个感觉也行，也有机会通过开餐厅赚到钱，甚至赚到大钱！这在餐饮，有太多的案例，就不多说了。

但是做连锁，就不行了！因为连锁餐饮的本质，是一门投资生意！所有门店老板，不管是加盟店老板，还是直营店的合作股东，他们所有人开店的初衷，都是想通过投资开店赚更多的钱，这属于典型的投资心态，所以，需要遵循的是投资逻辑！

在投资生意的逻辑里，当别人给你缴纳几万到几十万不等加盟费，那就意味着，他们的出发点，就是想要通过做你的品牌加盟店赚更多，因此，你这个品牌必须要拥有非常专业的输出能力，从人家的钱进来，到最后怎么赚取更多的全过程，都需要专业化地输出，你说我不专业行不行？

不行。

为什么？因为我前面说了，做连锁餐饮的本质，就是一门投资生意，而投资生意就必须建立在专业化的能力输出基础之上！这背后涉及到很多专业能力，但其中最重要的能力，是单店盈利模型的专业输出能力，因为，加盟商赚取投资回报的路径，就是开餐厅赚钱，而“开餐厅”是消费类生意，所以，品牌方最核心的专业能力，就是“单店如何稳定持续盈利”。

看到这里，大家可能也就瞬间明白过来，为什么快招品牌一定是死路一条，或者，更准确点说，所有没有自家单店盈利模型的连锁品牌，都不可能健康良性发展，更不可能成为优质品牌，不管它们阶段性地看起来多么光鲜和耀眼，都是表面现象。

当然，餐饮连锁品牌，所需要的不仅是单店盈利模型的专业能力，还需要其他很多专业能力的加持，包括供应链，包括品牌和营销，包括各项管理，甚至包括数字化，财税筹划，投融资，人力资源等，这些专业能力都是对连锁品牌的必然要求，也是投资生意的标配基础能力。

看到这里，大家回头来看我在本章节开头所提出的问题：为什么单店盈利很厉害的创始人，做连锁就可能很糟糕？他们大都只能阶段性低发展几年，就开始急转直下。以及为什么我说大家的答案都是表面现象，原因就在这里。

这些单店经营再厉害的创始人，他们懂不懂消费逻辑没关系，只要做对了给用户的某种感觉就行，但做连锁，是进入一个完全不同的领域，需要遵循完全相反的生意逻辑，而且，对个人的要求也是天壤之别——开单店，就算是凭感觉和运气也有机会赚钱；做连锁，两三年的阶段性发展有可能，想长期可持续发展，必须重新构建专业能力。

遗憾的是，当下的餐饮行业，绝大多数人没这方面认知，把两种生意逻辑混在一起，行为上就主要表现为两类：要么依靠开单店的感觉来做连锁，一旦多开了一些店以后，甚至会无知者无畏，觉得连锁就应该这么干；要么则是用投资的方式来做单店，不惜请人排队，雇人造假，来做单店盈利的假象以圈更多的加盟商进来！

为什么移动互联网这十年来，国内的连锁餐饮虽然爆发式发展，但整体健康度和可持续却如此糟糕？以前大家可能还不太明白，把原因归结于什么割韭菜呀，什么条件不成熟之类的表面现象，看了今天的文章，大家可能就更明白背后的原因：大家完全走在错误的道路上，生意逻辑都没理清，怎么可能好得了呢！

事实上，现实比我说的还要残酷，因为国内的很多连锁品牌，不仅把消费类生意和投资类生意混为一谈，同时，还把采购类生意也混进去了，完全是东北的乱炖做法，带来的恶果，就是从上到下的一团浆糊：

高层分不清该做什么，不该做什么，在该做什么里面，又分不清轻重缓急，再加上整个过程极度痛苦（投资生意必然伴随痛苦），于是心一横，算了，算了，老子“既要，还要，全都要”：今天建个央厨，明天投个餐厅……

到了中层管理这里，就既搞不清楚公司的方向，也不知道目标，变成指哪打哪，也不去思考这么做的意义和价值，当然，也不用为后果负什么责，反正是整个行业缺人，这里老板犯错、品牌出问题了，没关系，还有下一个更牛逼轰轰的老板杀进连锁，他会因为以前的履历而找到自己，继续指哪打哪，混日子也能混成高管，甚至项目合伙人。

从上到下，都是这样一脑袋浆糊的餐饮创业者，都是这样懵里懵懂的餐饮从业者，就算是没有疫情，对不起，这个行业也没有很健康呀！无非是疫情以前，很多问题被隐藏了起来而已！而疫情的急刹车，让表面繁荣的外衣被揭开，露出行业的深层次问题。

从这个角度，我前面说感谢疫情，应该没什么问题，感谢疫情让我们意识到自己的不足，感谢疫情让我们开始反思自己是否要继续留在餐饮，感谢疫情让我们深度思考想要继续做餐饮，应该从哪里下手去努力，感谢疫情把所有人又拉回到相同的起跑线上来，不用再仰望行业巨头。

本来这里还有第三层逻辑，也就是门店逻辑，涉及到单店稳定持续盈利的基础逻辑问题，但受限于篇幅原因，再加上越往下说，意味着越细分，差异化越大，不一定适合具体的个体，所以就不在今天的文章里展开了，大家也不用遗憾，因为到门店层，“经营之术”居多，无非是餐厅日常经营的一些细节和注意事项，以后有机会再来补充这方面内容。

05

重新界定餐厅工作，衡量自身付出

前面讲了这么多认知层面的东西，到这里我们拉回到现实，面对市场的各种不确定性，针对那些还想在餐饮市场里，继续求发展的餐饮同行，我们接下来应该怎么做呢？如何在糟糕的大环境下，能以比别人更稳健的方式，获得更快的恢复，以及在未来抓住更好的机会？

这可能是很多餐饮同行非常关注的话题，那么接下来，我给三个具体的建议，在给这些建议之前，需要强调的是，这些建议仅供门店老板参考，不管你是自己创建的餐厅，还是加盟了别的品牌，只要你是想通过餐厅赚钱，也就是你愿意老老实实做“开餐厅赚钱”这个消费类生意，那么下面三条建议，可能对你比较有用！

第一，工作时间

餐饮行业，正常的工作时间，一般是8-9个小时，我们以9个小时为界限，店内人群画像一下就出来了：餐厅的员工，绝大多数想的是如何控制在9个小时内，能晚一点来就尽量晚来，能早点下班就尽量早走，一旦超过9个小时，要么是情绪有问题，要么是状态有问题，能偷懒尽量偷懒，所以他们的实际工作时间，可能是8-9个小时。

一小部分愿意多干的人，会变成员工里面的佼佼者，脱颖而出，受到重用；同时，中层管理者的工作时间，基本会超过9个小时，作为管理者，哪怕是下班了，可能还要处理一些管理文件，做报表，安排部门工作，甚至处理店里的突发情况等，这些工作虽然没有计算在正常工作时间内，但其实也相当于工作，所以，他们的实际工作时间，可能是9-10个小时。

最后就是老板，请问各位老板，大家觉得自己的工作时间是多长？对不起，是24小时！就算刨去睡觉和吃饭的8-9个小时，你用在工作上的时间，也一定是14-15个小时，对不起，这就是餐饮老板必须首先面对的问题：你花在餐厅上的时间够不够？

如果你所谓的开餐厅，只是当个投了点钱的翘脚老板，然后请一帮人给你管理，那我劝你趁早赶紧放弃，离开餐饮行业！没错，你身边可能有很多翘脚老板也把钱赚了的案例，甚至不止一两个，每年彩票还有几百上千人中大奖呢，你为什么不把买彩票当职业呢？

想靠餐厅赚钱，你作为老板，必须比你的员工付出要更多，衡量付出的多寡有很多标准，而时间，是最公平的标准，没有之一。如果你的员工每天都要在店里干9个小时，你又想赚得比员工多，那你凭什么可以不用花时间就做到？

别拿什么投资说事，如果没看我这篇文章，你还可以无知者无畏地说自己是以投资心态做餐饮，但有这篇文章摆在这里，你有什么资格说自己是餐饮投资人？请问你有餐饮的专业输出能力吗？如果没有，那你有其他什么专业能力？如果你有其他方面的专业能力，为什么它无法给你带来足够回报，而要到餐厅来讨饭吃？

我知道这些话有点残忍，但没办法，现实比我这个话还要残忍，餐饮行业凭什么要容纳什么都不懂的“投资人”？如果什么都不懂的人，投资餐饮也能把钱赚到了，这对其他每天十多个小时辛苦付出的餐饮人来说，就是最大的不公平，所以，不要在没专业能力背景下，夸口说什么投资开餐厅，会显得很愚蠢。

也别拿什么比员工聪明说事！在餐厅里，你就是一个员工，而且是一个身先士卒的员工，什么都要考虑在员工前面，什么都要比员工考虑得更全面，因为，你是老板，这个店是你花钱开的，更主要的是，你如果不把时间花在店里，你的客人到底为什么不来店里，来了以后为何不再来，请问你知道真实原因么？难道听员工转述？

所以，想在餐饮继续干下去的第一条：把时间花在餐厅里，除了睡觉和吃饭，其他时间，尽可能地全都花在店里，说得难听点，哪怕是上厕所，也到店里去上！这更多的是态度，如果连这都做不到，别给自己找借口，放弃吧，重新找一个你愿意花十多个小时的生意，可能更容易赚到钱。

第二、工作数量

有人就说了，我时间全花在店里了，甚至连睡觉都睡在店里的隔层，那我的餐厅生意是不是就一定会好过其他人？对不起，那也不一定！因为，光有时间是不够的！第二个关键点，是你做事情的数量够没够？在店里发呆9个小时，打游戏9个小时，和思考餐厅问题9个小时，其结果是完全不一样的。

每个餐厅都规定了上下班时间，明面上，大家的工作时间都是一样的9个小时，但实际上差别非常大，那些生意很差的餐厅，有效的工作时间一天下来，可能只有1-2个小时；哪怕是那些生意好的餐厅，某些岗位的有效工作时间也远远低于9个小时，这里说的有效工作时间，就是工作数量问题。

餐饮老板不仅身体要在店里，更重要的心和脑袋也要在店里。你到店就躲在吧台里打一整天的网络游戏，或者有事没事刷抖音和快手，对不起，这也不行，必须要将心思和脑筋，也花在餐厅的事情上面来，那么有哪些事情？当然有很多，下面仅举两例：

第一个要花心思的就是客户，也就是掏钱买单的人，他们在哪里？如果在大街上，那就到大街上去拉；如果在抖音里，那就去研究抖音；如果在小红书里，那就去研究小红书；如果在大众点评，那就去研究大众点评，如果在竞争对手店里，那就想办法拉过来。

在用户身上，你花再多的时间都不嫌多，而且一定会有回报，如果你不知道自己的用户是谁，也不知道他们在哪里，如果你是我的朋友，我会非常武断地给你说：你在用户身上花的时间不够多！海底捞的张大哥说，客人是一桌一桌抓起来的，请问，你“抓”了几桌客人？

有一句话非常好，意思是：可以假装努力，但结果不会陪你演戏。这句话用在餐饮老板研究用户身上，特别有力量。我希望所有生意不好的餐饮老板们，都记住这句话。然后把时间花在用户身上去，先别管质量不质量，先把数量给做够，数量都不够，谈什么质量？

日本的很多消费品公司有线下推荐业务，他们没有规定每天必须成交多少单，但有一个非常硬性的指标，那就是每天必须拜访多少个客户，事实一再证明：只要拜访客户的数量到了，签单的结果是自然而然的事情；电话营销公司也是一样，规定每个人每天必须打多少电话，电话打完没有成交都没关系，打完数量就是工作标准。

餐厅也是一样。不管开什么餐厅，你的客户都活生生的在各类平台里，他们不会自己来你们家，他们不知道你家产品的好，也不知道你这个老板的好，所以你必须要花心思去“拜访”他们，去告诉他们自家的好，当然，你也一定会面临无数的拒绝，会遭遇各种打击，但没办法，作为餐饮老板，你必须面对。

是否可以请人来做？可以，那你做什么？这是餐厅盈利最重要的事情，你都交给别人，请问你自己做什么？如果你请的人可以帮你搞定客人，他凭什么要给你打工？凭什么要一直给你打工？那等他离开那一天，你是继续找一个帮你搞定客户的？还是自己上？如果以后要自己上，为什么不现在就开始自己上？

所以，掏钱买单的人，尽量自己搞定，这是你作为餐饮老板的责任，也是对你自己能力的考验！你不想做，最好就放弃！如果不放弃，那就咬牙坚持去做！只有在这个不停被人拒绝，和不停被人接受的过程中，你才能积累起足够多的感觉，这些感觉来自于你与用户交流中的反馈，哪些没用，哪些很好，全在与用户的交流中慢慢积累起来。

如果额外还有精力，那第二就抓产品，餐厅毕竟是一个卖吃的地方，把产品做得越来越好，同样是餐饮老板的义务和责任，不懂炒菜没关系，你懂“感觉”就行，最简单的就是找出自己同品类里，做得好的商家，对着人家的产品去思考，别人家这个产品为什么受欢迎？是味道，是颜色，是分量，是价格，是盘饰，还是其他什么原因？

你看，这里面可研究的太多了，只要你愿意的话，你可以把自家所有产品，都找到对标的餐厅去一一研究，积累到一定程度，你也能从别人家受欢迎的产品里，找到感觉，开始去优化和迭代自家的产品：让厨师去解决菜品物理层面的东西，你来解决消费者“精神感受”方面的东西，两项配合下来，产品也就可能越来越适合你的目标客群了。

只要你愿意去花时间研究，餐厅有很多值得花时间的地方，但这个环节，注意的一点是，数量一定要够。一定要相信一个东西，那就是量变上积累不够的话，是不可能产生质变的。这也是为什么，很多员工在店里呆很久都不走，但他们其实并没有工作，或者说并没有把心思花在工作上，这样的工作时间再长，也价值有限。

所以，工作数量是对工作时间的有效补充，也是衡量工作时间是否有效的一个中间标准，不结合工作数量的工作时间，很可能不会产生价值，作为老板，不仅要这样要求自己，还要以这样的标准来评估员工和高管的工作，如此一来你就会发现，你身边的这些员工，哪些人在摸鱼，哪些人该涨工资。

第三、工作质量

作为餐厅的普通员工，有了前两者，也就是工作时间和工作数量方面到位，也就很不错了，但餐饮老板不行。必须对自己要求更高，需要追求更高效和更有价值的工作方式，在工作数量达标后，再追求工作质量。

拿研究客户为例，各个平台上都有自家餐厅的目标客户，那么到底应该主抓哪个平台？是小红书？还是抖音？还是大众点评？这些平台彼此的优势什么，用户触达的难点在哪里？代价有多大？是否可以聘请代运营公司？这些代运营公司的运营逻辑是什么？如何做风控？如何避免被他们割韭菜？

当锁定了要做抖音时，那么应该如何做？是做老板个人号？还是做企业蓝V号？还是全部都做？彼此的关系是什么？做的代价是什么？是否要组建团队？组建什么配置的团队？如何给这个团队定工作流程和考核指标？如果有问题，如何第一时间发现，并能尽快止损？是否要同步做直播？直播的话是员工上还是自己亲自上？

如果我们的目标顾客是20-25岁的年轻人，那么这些人主要喜欢什么？日常交流什么话题？他们喜欢在哪里耍？他们在乎什么样的消费场景？喜欢什么样的消费感觉？是喜欢闺蜜局？还是情侣局？

再拿产品举例，目前同城有什么菜品正在受消费者追捧？自家餐厅是否有可以借鉴的地方？其他省的同品类商家，有没有什么特别受欢迎的菜品？是否可以拿回本地来做产品嫁接？是否可以带着厨师错开饭点去探店，吃一吃那些生意好的餐厅的菜品，看看他们这些菜品，有什么值得借鉴的？

在餐厅的日常经营中，有太多太多值得老板去探寻和研究的东西了，在工作数量基础上，需要围绕问题去寻找答案，真正扎下去研究的话，你只会觉得自己的时间完全不够用，而不是像现在一样，店里没有客人上门，就觉得无所事事：凡是无所事事的餐饮老板，都没把心思花在正确的地方，不接受反驳。

最后再次强调：开餐厅的本质是消费类生意，所有消费类生意，买者都是为“消费某种产品的感觉”而付费，感觉越对，越愿意付费，感觉一直在，就一直付费！感觉消失那一天，就是你失去这个客户的那一天。所以，要想从餐厅真正赚到钱，就一定要围绕“消费感觉”下功夫，这是餐厅生意的原点。

所以，大家不妨倒过来，先确定自己是不是要围绕这个原点去下功夫？如果确定了要这么去做，那么相当于锁定了努力的方向，接下来就是，把时间和数量花在这个方向上，做到它成为止。

如果还是不能让餐厅赚钱，那就放弃吧。勇敢而坚决地放弃，它不能说明你这个人有问题，仅仅可能说明你不适合做餐饮生意，或者，你不适合做消费类生意。换个生意，说不定，你可能就如鱼得水了呢？

总结

原本还有很多内容想写，结果一看字数，已经严重超标，所以也就临时决定到此结束吧，所幸的是，前面写得已经够多了。从理论认知到行动建议，也算是面面俱到，希望能对全国的餐饮同行们有所启发。能让大家在后续经营中有所参考。

疫情这三年，餐饮确实蒙受惨重损失，很多餐饮人已经早早选择了放弃，还有更多的餐饮人在放弃的路上，对于这些选择放弃的朋友，我替你们高兴，暂时置身事外，不用再为每天睁开眼睛就出现的开支而焦虑，可以理解为这也是一种解脱！等局势明朗，或者觉得自己成长了，随时可以杀回来。

对于选择留下来继续坚守的朋友，我们可能都需要一个涅槃重生的机会，大家也都希望自己是那个可以涅槃重生的幸运者。确实，我一直坚定不移地看好中国餐饮未来，我曾经有个判断，中国的餐饮行业总产值，一定会是十万亿级别，目前才四万亿，意味着未来还有很大的成长空间，也意味着还有很大的市场机会。

而我们这些选择留下的餐饮人，一方面要做好应对当前困难的各项准备，在守好底线的情况下，从个人角度，多维度努力，去提升自己的认知，提升自己的能力，提升自己的技能；从品牌角度，只要有一个店在，品牌的根基就在，守好这个店，让市场还有它的声音；从团队角度，珍惜身边愿意在“时间、数量和质量”上不停付出的小伙伴，带他们一起成长。

另一方面，就是抱有期待，坚定信心，等待餐饮消费市场回到正轨。我们现在蛰伏所付出的这些努力，会在市场回到正轨后获得成倍的回报。

哪怕再艰难，也有同行还在逆势增长，他们怎么做到的？学习他们的过程，就是我们成长的过程。当然，前提是，你真的愿意付出和成长，而不是彻底躺平什么都不做，什么都不学。

最后，糟糕的2022年，马上就要结束了，让我们期待全新的2023年，衷心地希望餐饮人能在2023年扬眉吐气，业绩长虹。