来源/红餐网

撰文/周沫

2022年，馄饨这门不起眼的生意正吸引越来越多人的目光。

20多年的吉祥馄饨迎来了天使轮融资，为馄饨这一细分赛道的资本版图画下了浓墨重彩的一笔；成立仅5年的第9味老上海大骨汤馄饨，牵手知名影视明星董璇发力品牌建设，品牌总门店数超过了600家，其中超400家门店是在疫情之下逆势扩张的。

馄饨生意，为什么突然获得资本和明星的青睐？今天，我们尝试拆解馄饨这一细分赛道，看看小小馄饨背后，究竟隐藏着多大的商机。

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不起眼的馄饨，为什么突然火了？

相关数据显示，目前全国市场有将近8万家馄饨店。通过百度地图不难发现，无论是北上广深一线大城市，还是二三四五线，甚至是小县城、乡镇地区，都能看到馄饨店的身影。

△馄饨店遍布全国各地

市井街边不起眼的小生意，为何今天突然备受青睐？红餐网综合分析后，总结了以下几大方面的原因：

首先，馄饨品类具有广泛的群众基础。

馄饨的起源可以追溯到2000多年前，作为中华传统美食，馄饨发展至今，已经成为名号繁多、制作各异，遍布全国各地的著名小吃。换句话说，馄饨已经在全国市场具备了扎实的群众基础。

此外，在消费场景、消费人群和吃法口味上，馄饨也有非常大的想象空间。以消费场景为例，和其它传统快餐品类只适合午餐、晚餐两个时段经营不同，馄饨可以做成24小时的全时段生意，既可以作为小吃，也能当做主食，既能满足一日三餐，也可以在下午茶或者宵夜时段出现。

第二，馄饨的标准化程度高，投资成本低，适合连锁发展。

馄饨店模式轻，所需人力成本也较低。同样是四五十平米的门店，以粉面饭为主的快餐店可能需要至少5-6个人，但馄饨店大概只需要2-4个人就能搞定，一人负责现包，一人现煮，一人负责收银、服务即可。

此外，馄饨的制作没有特别高的技术含量，操作门槛相对较低，可标准化程度很高，即便是没经验的餐饮小白都可以轻易上手操作，标准化、可复制也意味着馄饨品牌更容易实现规模化扩张。此前，番茄资本创始人卿永接受媒体采访也曾表示，馄饨标准化程度高，还能代表东方文化，非常适合全球化。

更重要的是，投资一家馄饨店的成本并不高。比如第9味，40平的标准店，投资一家新店只需要十几万，毛利率保持在60%以上，回本周期只需6-12个月，是大部分创业者和投资者可以接受的投资成本。

第三，疫情期间，馄饨所属的小吃快餐赛道迎来黄金发展期。

疫情爆发以来，在全国一直呈现着多点散发频发趋势，受此影响，大部分餐饮赛道承压、增长乏力，但咖啡、小吃快餐等赛道的发展却呈现出勃勃生机。红餐大数据显示，从2021年到2022年上半年，小吃快餐品类最受关注，融资事件数在整个餐饮赛道中占比高达35.2%。

一方面，归究于经济下行，疫情反复，消费者收入锐减，继而消费能力和消费欲望也直线下降。大部分消费者外出就餐的频率下降，对价格的敏感度越来越高，往往更倾向于高性价比的品类。这便给具有较高性价比的小吃快餐品类的快速发展提供了土壤。

另一方面，小吃快餐品类经营相对正餐体量更轻，经营更加灵活。面对疫情等不确定因素，更容易创新变革，船小好掉头，只要把供应链、产品品质、食品安全、客户服务做好，还是有很大的发展的空间。

符合消费市场特点、创业门槛低、容易经营、易于管理等诸多优势的加持，让很多小吃快餐品类得以壮大、崛起。

智研咨询数据显示，2019年至2021年小吃快餐品类的连锁化率逐年提升，从2019年的14%，提升至2021年的20.4%，两年提升了约6个百分点。仅2021年对比2020年，小吃快餐的连锁化率就提升了接近4个百分点。

很明显，属于小吃快餐赛道的馄饨品类也因此迎来了新的发展机遇，品牌连锁化、规模化提速明显。比如上文提及的第9味，就在疫情期间逆势增长了400多家门店。

02.

机遇与挑战并存，谁能率先突破万店大关？

从品类基因、覆盖客群、消费场景、可复制程度等各大因素看，馄饨无疑拥有巨大的想象空间。或许正因为此，包括吉祥馄饨、第9味老上海大骨汤馄饨，都喊出了要开一万家店的目标。

值得一提的是，馄饨虽然具备开万店的可能，但面临的挑战和难题也不少。一方面，馄饨的产品壁垒并不算高，被模仿甚至是被抄袭都是一件无法避免的事情；另一方面，馄饨在消费者的传统印象里，大都是比较市井、低端，如何把品牌做大做强，长久地被消费者选择和信赖，是馄饨品牌不得不直面的问题。其中第9味在品牌势能的建设，以及企业的布局和策略之道值得借鉴与学习。

红餐网调查发现，2017年第9味在珠海开出首家门店至今只有短短5年，但目前已经在全国开出了600多家门店，而且在业内获得的荣誉和奖项也非常多。2020年荣获中国馄饨三甲品牌，2021、2022年连续两年荣获中国饺子馄饨十大品牌。

9月27日，第9味在珠海市召开的品牌发布会上，珠海市餐饮协会会长常胜向第9味董事长林金木颁发了“2021年珠海市知名餐饮品牌”的荣誉，也对第9味在珠海市餐饮行业里取得的成就与企业社会责任感做出了充分的肯定。

△珠海市餐饮协会常胜会长向第9味董事长林金木颁奖

常胜表示，“第9味是从珠海成长起来的全国知名连锁品牌，也是珠海市餐饮协会的骄傲。第9味2018年在珠海开了十多家店就开始搞中央厨房和连锁加盟了，去年一年就开了200多家店，非常了不起！”

发布会上，第9味惠州代理商夏斌生和珠海旭日华府店加盟商叶女士一致表示，第9味给加盟商提供了非常好的平台，多年来，总部一直帮助加盟商把握市场脉搏，拉近商家与消费者的距离，在夯实后端实力的同时，还推出符合市场变化的政策、营销举措和产品，是加盟商发展的助推器和坚实后盾。

上述荣誉和高评价，在某种程度上力证了第9味释放出来的强劲品牌势能。不过作为第9味品牌的创始人，林金木深知，馄饨市场虽然大有可为，第9味在这几年也获得了不错的成绩，但一个品牌想要开出万店，成为百年企业并非易事。

确定好目标，同时也在付诸于实践。目前，第9味通过在产品、渠道、组织力和品牌力等不同维度的深度打磨，正实现更快、更稳的发展。

首先是打造产品力，顺应时势，因地制宜。

众所周知，好的产品，离不开好原料、好食材的支撑。在原材料的选择、合作供应商的筛选上，第9味早已形成了一套严格的标准。譬如花生油、猪肉等原材料，只选择金龙鱼、龙大等有不错口碑和品质保障的上市公司合作，以此保障产品的高质量，确保口味统一。

提供优质的产品是做餐饮的前提，但随着时间的推移，消费者的需求会发生变化。同时，要在不同城市进行门店布局，企业也势必要解决全国各地饮食文化差异的问题。

针对消费者需求的改变，第9味的策略是每两个月上一次新品，使产品不断迭代，基于拳头产品馄饨的基础上，再搭配当下市场流行的不同品类，丰富消费者的选择。比如在9月份，第9味就推出了明星全家福小馄饨、猪脚饭等新品。

针对不同区域饮食文化差异的问题，第9味的研发人员会提前到新开发的区域做市场调研，在保留主打产品特色的基础上，研发适合当地消费者的产品。接下来，第9味将会在华东、东北、西南等地区成立研发工作室，解决当地口味的问题。

其次是深度挖掘门店扩张渠道，加速市场布局。

多渠道的开发是品牌加速扩张布局的重要一环。在发布会上，第9味创始人林金木透露，未来第9味将继续拓宽渠道，在纯直营店、纯加盟店以及合作店的基础上，尝试推出托管店、合作店中店。比如，在高校、医院、食堂、高速服务区、景区等不同渠道合作成立店中店，由总部直接经营，为食堂提升营业额，提高客户的满意度。

此外，其将继续通过开放区域代理的方式，加速品牌在全国市场的扩张与布局。

国外市场同样也是企业的重点布局方向。“未来将利用大本营珠海临近澳门、香港及东南亚的地理优势，开发海外市场。”

第三是打造组织力，让企业长久良性发展。

新市场、新渠道的开发，能帮助企业实现快速扩张。市场的扩张步伐迈大了，企业的组织能力也需要同步跟上，企业才能保持长久、良性的发展态势。而在企业的组织力打造上，第9味也有形成了自己的一套标准和方法论。

△第9味饺子自动化生产线

比如在选址上，第9味已经启用大数据进行精准选址，提高新开加盟店的存活率；在物流配送上，将会在华中、华东、华北和西南等地建立物流中心，减少加盟商的储存空间，提高周转率；在对加盟商的培训上，则通过商学院对加盟商进行定期再培训，使新老加盟商不断跟上公司的发展脚步。

第四，借助明星效应，扩大品牌影响力。

众所周知，明星效应能给品牌带来巨大的流量和粉丝经济，通过明星代言人来讲述品牌故事，能更深入地向消费者传递品牌理念和价值观，从而提升品牌知名度和影响力，这也是企业选择明星作为品牌代言人的主要原因之一。今年7月，第9味也选择了知名影视明星董璇合作，希望借助明星效应提高品牌的知名度和影响力。

在牵手董璇后，第9味便开启了线上线下全网营销，比如在线下门店，通过制作人形立牌、玻璃贴、明星全家福小馄饨海报、吊旗、电视循环播放董璇的种草视频和签约视频等。

借助明星效应进行品牌宣传也已初见成效。据了解，第9味各门店上了董璇海报后，不少新店的日营业额超过5000+，老店的营业额也稳定提升，就连是选址比较偏僻的门店，营业额也多数超过预期。

据透露，未来两年，第9味还将通过线上线下大力推广董璇代言活动，借助明星效应，扩大品牌影响力。

总的来看，第9味正在从产品力、渠道力、组织力和品牌力四大维度对品牌进行深耕与打磨，为冲刺万店目标夯实根基。

结语

馄饨和很多当下爆火的地方小吃美食一样，看似不起眼，但背后潜藏的市场商机巨大。未来，谁能率先成为赛道上突破万店规模的超级品牌，时间会告诉我们答案。