浪潮导读：刚刚成立一年多，可糖为何能从一众品牌中脱颖而出？高客单和高复购的背后，又有着怎样的品牌哲学？

作者 | 曹瑞

美是永恒不变的追求，当眼睛变成年轻人的下一个颜值战场，美瞳也成为这两年最热销品类的之一。

最新数据显示，抖音“美瞳推荐”话题下的视频播放量突破3000万；小红书上美瞳相关的内容超67w条，其中女团THE9团员虞书欣的一篇笔记，更是导致其同款美瞳直接断货。

2020年国内美瞳市场的终端销售额超200亿，同比2019年几乎翻了一倍。过去五年美瞳的复合年均增长值高达41%。

除此之外，中国有近7亿的近视患者，基数庞大，而且美瞳消费者中还有约30%的不近视人群，长期来看，美瞳也依然是一个潜力巨大的赛道。

正因为此，红杉、高瓴等一线机构纷纷下注，完美日记等彩妆品牌也相继入局。其中，CoFANCY可糖便是当下最受关注的美瞳新品牌之一。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，去年3月产品正式上线后，30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1，不到一年时间整体GMV破亿。其中，双十一当天热门款“月落星海”10万件商品更是在1分钟内被抢空……

对于长期关注新消费赛道的人来说，这样的品牌增长故事并不罕见，但可糖的难得之处在于，高爆发的同时，还实现了高客单价+40%以上的高复购，远超行业平均的25%。

刚刚成立一年多，可糖为何能从一众品牌中脱颖而出？高客单和高复购的背后，又有着怎样的品牌哲学？

最近，浪潮新消费专访了CoFANCY可糖创始人多趣，虽然多趣是美妆电商操盘手出身，但相比于大部分新品牌激进的渠道和营销策略，可糖在这方面表现得相当克制。

“直播很火，但我们直播的占比一直不会超过5%，基本没怎么做过。”在多趣看来，一个新品牌过多地在低价渠道上出现，对消费者认知是不利的，尤其是美瞳这种正处在消费者教育关键时期的赛道。

“品牌不能出让未来的发展空间，来换取短期的市场份额。”

其实很多消费品都跟美瞳类似，属于有限改进型、严重同质化的品类，而可糖在产品创新、长期用户价值等方面的探索和思考，对于整个消费品行业也具备很大的参考价值。

“美瞳现在还处在一个相对早期的阶段。”

正如多趣所说，虽然这个品类在国内已经发展了17年，但大部分消费者的认知还停留在非常初级的概念阶段，没有真正了解和区分自己适合什么样的产品。

其实跟彩妆行业从过去单纯以粉底液、BB霜为主，到近几年隔离、散粉、高光、腮红等细分品类崛起的需求细分化过程很像，美瞳今天所处的早期消费者教育阶段，也正是新品牌崛起的黄金窗口期。

虽然目前200亿的市场规模略显小众，但参考日韩等国超过30%的渗透率，中国不到10%的数据还有着数倍的成长空间。

而且中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，同时年轻人近视率逐年上升，随着95、00后消费力的逐步释放和对美瞳接受度的不断提高，市场还将被进一步打开。

Mob研究院则预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有潜力发展为全球最重要的市场。

另一方面，从产品本身的演化来看，国内美瞳市场快消化和美妆化的趋势也越来越明显。

美瞳有日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛等使用期限的区别，其中日抛是一次性消费品，更安全卫生的特性也越来越受到消费者的认可。

“当用户习惯了使用日抛之后，无论是从用户体验还是用户习惯来说，都很难再回去使用年抛。”

在可糖创始人多趣看来，用户从长周期产品向短周期产品的迁移是几乎不可逆的趋势。

使用周期越短，消费量越大，随着短周期产品的普及，用户LTV得到大幅提升，美瞳整体市场规模将呈指数级增长。

而美妆化的趋势，跟整妆、穿搭、发饰的搭配，也进一步延展了美瞳的消费场景。

总体而言，无论是人群的扩容，还是品类自身演化所带来的增量，都给美瞳市场孕育了更大的可能性。

但从供给端来看，国内的美瞳品牌商数以百计，看似饱和实际上却鱼龙混杂。

2012年美瞳被纳入医疗器械管理范畴，过往充斥市场的三无产品和“瞳代”们被一刀切之后，真正合规的渠道几乎就只剩部分线下大药房。

“大量的用户都转移到了微信、QQ空间这些地方，每年大概有150亿左右的市场份额，所以美瞳是一个为数不多的非正规渠道比合规渠道体量还要大的市场。”可糖创始人多趣说。

虽然2015年阿里收购中信二十一世纪（后改名为“阿里健康”），取得相关牌照之后，线上也开始能合规售卖，但天猫到今天也只有不到30亿的市场份额。

而非正规渠道的150亿实际也分散在非常多的小品牌手里，因为合规性的问题，这些微商品牌很难做大，也很难吃到行业增长的复利。

所以当需求爆发，供给端的问题也开始凸显：

一方面，在正规渠道销售的强生安视优、海昌、博士伦等传统品牌相对保守，产品款式单一，只能满足消费者最基本的需求，这也是最近几年行业头部的集中度不升反降的重要原因；

另一方面，微商渠道的产品参差不齐，基本的安全问题甚至都难以保障。而主打自然色系的日韩品牌，也因为需求理解的偏差，开始跟主流消费意识产生分歧。

凡此种种，都给国产新品牌的崛起创造了契机。

机会确实存在，但品牌想要承接住却并不容易。

美瞳所属的三类医疗器械，是医疗器械产品中风险级别最高、监管最为严格的一类，从生产到销售都有一定的门槛。

再加上市场也才刚刚崛起，所以大陆地区美瞳供应链也基本还处在从0到1的阶段，仅江苏、甘肃两地设有工厂，而且研发、工艺也相对滞后。

真正成熟的供应链企业主要分布在韩国和中国台湾，区别在于：韩国系的花色开发能力强，但生产效率相对较低；而台湾工厂正好与之互补，开发能力弱但量产能力是前者的数倍。

因此，可糖把两地供应链的优势进行整合，不仅合作了台湾最大的隐形眼镜生产商，还在韩国设立专门的色彩实验室。

通过收集上万份用户瞳色样本，结合大数据调研分析与AI模拟，先在韩国的实验室进行产品的设计改造，再拿到台湾做批量化的生产。

这也是可糖跟其他玩家最大的差异之一。

因为台湾的美瞳生产商大多是做芯片、半导体起家，质量本身确实过硬，但问题是这些工厂之前主要是为日本品牌做代工，所以产品线也大都是基于对日本消费者的理解。

而大部分品牌在做这件事的时候，基本都只是从工厂的花纹库里挑选现成的产品，把日韩的标准照搬到国内，而没有去洞察国内消费者的真实需求。

以至于国内需求没有被正视的同时，还出现了严重的产品同质化问题。

可糖如何破局？

“其实更多地还是要回到‘美瞳到底是什么’？我们认为美瞳有50%的部分是彩妆，是时尚的、鲜艳的、好看的、潮流的。

还有50%的部分是护肤，需要舒适的、健康的、安全的、柔软的。如果你单纯地只把它理解为彩妆，或者护肤，都会有问题。”

大家对于品类定性的认知尚且没有统一，就不用说更细致、量化、可执行的行业标准了。

在多趣看来，缺乏行业标准才是今天美瞳最核心的问题，而如何确立标准，也正是可糖长期在做的事情。

具体落到产品上，核心就两点：

1、如何做洞察：爆款背后，用更专业的方式教育用户

一是如何做洞察？过去十年的美妆操盘经历，多趣见证了太多产品和品牌的潮起潮落。

“其实最大的感受就是要理解消费者，你最核心的竞争力仍然要回到产品上去，从如何满足消费者的需求出发。”

但对于美瞳这种消费者认知还处在相对早期阶段的品类，用户自己可能都不清楚自己的真正需求是什么。

“你要带着镣铐去跳舞，即不能太激进，让消费者能理解你的设计和审美，同时又要有一定的创新，这是这件事情难的地方。”

比如过去大部分消费者都觉得自己要大美瞳，但事实上消费者真正想要的并不是口头概念。

需要超大直径的美瞳，而是想让眼睛看起来更大或者更好看，而这样的效果是可以通过一些小花纹、明暗对比，或者边缘设计来实现的。

也正是基于此，可糖结合彩妆里的高光概念，创造出了一款不太一样的产品：“高光美瞳”，通过三层花色逐层叠加技术，利用了绘画当中明暗对比的原理，让双眼变得更立体。

相比于一般美瞳只讲花纹和颜色，鲜明的功能性设计，也让这款产品在比主流日抛售价还高出30%以上的情况下，依然能保持行业领先的转化率。

虽然才成立一年多，但这在可糖并不是孤例。

多趣将其抽象为理性数据与感性审美的结合：“前期还是要从理性的角度出发，通过大量的数据分析来判断趋势；第二还要加上感性的理解，来挖掘背后的真实需求。

今天很多公域的数据都不难获取，但真正能把这些数据有效地整合和分析的团队并不多。”

以“月落星海”这一单品为例，最早通过数据可糖发现蓝色美瞳的搜索量非常大，但市面上的蓝色产品却卖得很差，用户需求和产品供给的矛盾出在什么地方呢？

过去行业主导的是黑色和棕色，蓝色美瞳的出现意味着差异化的需求开始萌芽，但从感性出发，可糖通过另外一些维度洞察到，消费者其实并不喜欢颜色过于夸张。

所以综合而言，消费者希望有不一样的显色，但又不想过分地张扬。为此，可糖做了很多种改进的尝试，并且通过三层花色叠加技术，最终让蓝色看起来更加立体清透。

“这款蓝色的产品能占到我们40%-50%的销售，从结果上来看就和其他品牌的产品很不一样，因为其他品牌多半还是黑色或棕色卖得好。”

正如前面提到的，美瞳的本质是一半彩妆一半护肤。

设计固然重要，但眼部相比面部其他皮肤要更加脆弱和敏感，可能只是加了一些颜料，就会让镜片变得更厚，从而影响佩戴的舒适度。

因为强生等传统品牌极度强调安全性而忽视设计感，为了挑战老巨头，很多新锐品牌会把更多的精力投入到时尚和色彩上。但在多趣看来，回到用户的视角，舒适度仍然是第一位的。

为了做好这两者的平衡，可糖在安全性和舒适度上也在积极探索行业标准。

比如联合陶勇医生提倡的“一模一片”，即在镜片生产过程中，强调一个模具只生产一只镜片，保证每个产品都是光滑完美、不被磨损，远超行业水平的高品质美瞳，最大限度地提高用户佩戴的舒适度。

另外还首次提出了多种“含水量”的概念，推出38%低含水量和55%高含水量两种选择。

这是过去很多品牌完全没有考虑的，因为日本是岛国，只有高含水量的产品。

但中国的环境要更为复杂，如果在北方等干燥地区佩戴高含水量的产品，反而会因为镜片吸收眼球水分导致干涩磨眼等问题。

“每个人所处的环境和眼部健康状况都不一样，同样一款产品有人觉得舒服，有人觉得难受，这些情况都会出现，品牌其实需要通过更专业的方式来教育用户，告诉他应该选择什么样的产品。”可糖创始人多趣说。

2、基于洞察引导产业升级

二是基于洞察去引导产业升级。“我们做了很多设计，最开始也是不被理解的。”

工厂过去为日本品牌代工所带来的路径依赖和惯性，让可糖在初期的产品沟通和磨合上非常耗时耗力，但这并不影响其改造供应链的决心。

而且过去主流的日韩、中国台湾市场渗透率已经趋于饱和，增速开始逐渐放缓，这些生产商也面临增长瓶颈。

中国作为未来最大最有潜力的市场，在提供新机会的同时也对供应链提出了新的挑战和要求，厂商也需要通过新锐本土品牌，来理解中国年轻消费者究竟想要什么，所以可糖此举也是顺势而为。

在包装方面，过去的美瞳产品大多是在大药房销售，简陋的牛皮纸盒包装给用户带来的收货体验并不算好，但因为成本低廉，一直被包括线上在内的很多品牌沿用。

美瞳本质是一个变美的产品，但脏兮兮的包装却让用户不会对它产生多么美好的向往。所以可糖上线之后，第一时间就对包装进行了升级。

“前两天有个品牌还在调侃我们，说因为可糖的进入，他们整个包裹的成本翻了三倍。”对多趣来说，这种点点滴滴的改变，正是可糖做行业标准最好的正反馈。

今天很多美瞳品牌依然停留在流量的层面竞争，看似讨巧实际却是舍近求远，不从用户需求出发重新审视行业供给，解决最根本的同质化问题，反而会陷入无止境的流量焦虑。

反过来哪怕只抓住一个细分需求，也很容易找到自己的立足之地。

跟护肤的发展路径类似，因为每个人的皮肤状态都不一样，被公认再好的产品也会有人用了烂脸或者过敏，美瞳未来也将是百花齐放的格局，这一点在日本市场也已得到先验。

“如何维护好自己的用户，做好长期的复购和品牌忠诚度才是未来的核心。”在多趣看来，除了上面提到的产品以外，用户体验也很关键。

虽然今天线上品牌增长都很快，但一个天然的劣势在于：消费者只能通过线上来了解，没有进店也没有和专业的导购聊过，对品牌的认知其实非常浅薄。

“如何在后端持续地塑造品牌形象，会是未来品牌差异化很重要的地方。”

对于可糖来说，一方面会通过媒体不断输出有价值的内容，除了品牌和产品以外，还包括大量关于女性自我表达和审美价值观的精神传导。

并且通过品牌跨界合作的形式，来塑造更多元的品牌精神内核。

比如去年6月，推出了宝丽莱相机+可糖美瞳的礼盒，共同记录生活中的高光时刻，并联合青年艺术家、插画师、男性美妆博主共同做了3期线上展览。

还在9月开学季，携手晨光文具推出了「高光开运礼盒」……通过这种跨界的方式，带来全新体验的同时，可糖也在更多元的群体里收获了品牌认同感。

另一方面就是社群运营，除了群内的互动和真情实感的陪伴以外，可糖还做了一个有趣的尝试叫“惊喜盒子”。

每个月跟一个品牌联名，盒子里会有大牌的正装或试用装，让消费者通过积分来换购，从而形成品牌与用户之间的强链接，提升了用户积分体系的价值感，与用户一起完成全新消费场景的共创。

从市场的角度来看，随着公域流量越来越贵，很多有效行为的生命周期也越来越短，从过去一个红利持续一年，到今天只有1-2周就会失效。

在这样的环境下，只有提高单客价值和效率，品牌才能在未来的经营中不断地创新和做大。

但私域今天最大的挑战在于：规模和质量的悖论。

因为一个消费者不可能进入几百个品牌的私域，你的私域到底能提供什么样的价值，会变成消费者是否留在你这里最重要的因素，但一个品牌很难同时做到既有规模又有质量。

“可糖的做法是从规模转向质量，会更精细化地运营一批高质量用户。”

从最终的数据来看，可糖单个付费用户（购买会员卡）的LTV是普通用户的4-5倍，而品牌整体的复购率也高达44%，远超行业平均的25%。

“很多人把私域看作二次传播或二次成交的阵地，这样其实很依赖前端获客，你天猫卖得越多，私域也越卖得越多，但是真正的私域是自己持续复购的能力。”

多趣判断，未来品牌在公域和私域的体量五五开会是一个相对健康的状态。不止是在美瞳，理论上对食品、护肤等复购率高的品类也同样适用。

高复购和高客单价带来高于行业水平的毛利，也开始反哺到产品创新和用户体验的提升上，这样的正循环已经成为可糖最核心的壁垒。

“最难的是要有贵的理由，卖便宜谁都会，但没有足够的毛利来支撑你的产品创新，品牌很难长期往好的方向发展。当一个市场走向恶性的价格竞争，对于整个产业都不是一件好事。”

在多趣看来，美瞳未来最大的话语权属于有高定价能力的品牌，可糖不会为了短期的市场份额而出让未来的更大的发展空间。

谈及未来，“一方面是品牌会员的价值沉淀和价格的持续放大；第二是基于这些高LTV的核心用户去做更多品类和品牌的拓展，未来更希望成为一家品牌管理公司。”

美瞳市场的崛起才刚刚开始，CoFANCY也还是一个一岁多的年轻品牌，在这个时候谈格局的确立未免太早。但其在产品、用户等各个维度所表现出来的“大象基因”，却让我们从这个品牌身上看到了最大的可能性。