来源/浪潮新消费

作者/子甫

“传统行业创业好比登山，互联网创业好比冲浪。山总在那里，你总有机会。虽然浪是一个接一个，但错过了这波浪，此行就永远没机会了。”每次都能看准浪头，并踩在点子上的美团王兴曾如此说道。

如今，互联网与传统行业的边界愈发模糊，创业的门槛也变得更高。当创业的大潮水退去，创新就变成传统行业和互联网行业共同面对的窘境。

然而，创新并不意味着“创造一个新的事物”，可以是欧派衣柜“供需连”的组合创新，也可以是小米生态链的分形创新。

但无论哪种，在当下的时代都离不开对用户的深刻洞察。

这致使创新的难点，在于企业在思维上要与用户同频共振，但认知上却要超越大众用户的认知，这样才能实现比用户更懂用户的效果，迭代出最适配于用户的产品。

互联网消费浪潮下，流于表象的概念世界都有着周期性的生命，如O2O/共享经济/社区团购，等等。但架构整个商业的本质没变，提升效率也好，降低成本也好，抑或是创新服务也罢，都是为了产品与用户达成交易。

“产品”、“用户”和“达成交易”都不可或缺。

有人说，当下脱离社交就难以服务好用户，做出好的产品。或许有些绝对，但不可否认的是当下的“社交”与“年轻群体”已经形成了一种社会性的耦合。

以自带社交属性的白酒行业为例：从2012年至今，个人消费占白酒消费比例逐年提升，几乎与商务消费对半开。

七普数据显示，80后有2.28亿人，90后有1.75亿，加一起超过4亿人口，而这也基本都是白酒消费的主力人群。此外，又有数据显示国内白酒消费人群中，70后占比29.4%，80后占比42.1%，90后占比23%。

中国白酒行业在主流白酒消费群体的需求增长下，市场迎来了利好。随之带来的是，在白酒消费的选择上，用户的品牌意识、健康意识也逐步增强。

回归理性的新消费前提，消费者对产品提出了更实际的要求——高品质且价格实惠。但消费者找到这样一瓶二者兼顾的口粮酒，其实并不容易。

“我现在只能喝点白的，因为痛风。”90年的陈晓星在参加朋友生日趴时说。

确实，随着人的年龄增长，你会发现身边的朋友，越来越多的人开始从啤酒转向白酒。其中缘由，大体是身体原因。有的是因为尿酸过高，不能喝啤酒;有的是发胖且渐现的啤酒肚，等等。这在一定程度上，拓宽了白酒的消费群体。

或许，你也曾听闻“等不到清晨的那碗粥，请倒满今夜的酒”。除了爱喝酒之外，白酒与人的社交紧密绑定，但也不再仅仅是成年人的社交利器。

在当下，30岁上下的男性身上叠加着工作压力、情感压力，以及经济压力，身体也被各种杂七杂八的事宜填得肿胀，精神层面需要撕开一道口子，得以释放那些五味杂陈的社会压力。

艾媒咨询曾发布数据报告显示，2019年1-11月，白酒、啤酒、葡萄酒行业规模以上企业销售收入分别为4927.4亿元、1466.2亿元、125.3亿元，同比增速分别为19.9%，18.3%和-49.0%。

艾媒咨询分析师认为，白酒、啤酒的习惯饮用者依然是现在市场的酒水饮用主力。

另一方面，根据国家统计局发布的数据显示，2020年受疫情影响，全国白酒2020年上半年产量为350.1万千升，同比下降了8.6%。在白酒需求暴涨的前提下，对于大多数酒企来说，竞争已经变得越来越激烈。

在高品质与低单价之间，找到相较于完美的平衡点，是白酒企业抢占的下一个高点。

“北漂5年了，感觉各方面还一事无成，家里又催着找对象结婚，但没攒下多少积蓄致使不敢迈出谈恋爱这一步。而且父母现在年龄也大了，或多或少有些顾忌，反正现在精神压力挺大，经常失眠。”92年的黄诚很无奈地说道，“所以，我会备点便宜的白酒，让自己在酒后微醺中放松下来，但第二天会头疼。”

无论是出于闲聚在周末的小饭桌上，还是确实爱好那一口辛辣，抑或者是帮助睡眠新神器，主力白酒消费群体对于白酒需求的频次在增加。

通常来说，消费者对于固定且频次较高的消费品一般都有着其自有的“口粮”，白酒也不例外。

但就是因为需求变得高频，用户找到一款对心对口的“口粮酒”要付出很大的试错成本。

陈晓星为了找到一款家中常备的口粮酒，他前前后后试过十几个牌子的白酒，有的价格确实便宜，但是一闻就有股浓浓的酒精味儿;有的口感一般却卖的并不便宜···

对于用户来说，选对一款口粮酒很大程度上就是一场博弈。

90年代以后，随着国内大酒厂产品线的丰富，酒厂与消费者在产品包装上达成了一个默契：礼盒包装代表中高端产品，光瓶酒代表低端产品。从这时起，有没有礼盒，就成为中高端白酒与低端白酒分野的一个“隐性市场契约”。

但随着第四消费时代的来临，品牌溢价很难再让28~45岁的主流消费人群买单，他们逐渐趋在向去品牌化的理性消费转变，从过去的“酒局”上的撑面子、讲排场的面子酒，向价格合理、品质优良的光瓶酒转移。

理性的消费行为变化背后，是过去的“隐性契约”失效。据公开资料显示，当前平衡品质与价格的白酒市场规模约在700亿元左右，过去五年年均市场增速达20%，预计未来3-5年市场规模有望扩容至1200亿元。

但矛盾在利益中丛生，用户越来越难挑选一款品质优秀且价格合理的口粮酒。

当前白酒品牌鱼龙混杂，有的酒精勾兑，甚至有的酒企一年都没看见过一台运输粮食的车进入，还在宣称高品质粮食酿造。口粮酒面临着低价中质量参差不齐、稍微有点质量的口粮酒又打着“消费升级”的旗帜走轻奢路线。

代表着高品质与价格亲民的光瓶酒逐渐成为白酒行业的新风口，白酒企业也在不断多样化迭代产品，以满足消费者的理性需求。高品质且价格合理的口粮酒，市场前景广阔，或成为白酒行业继酱香之后的下个热潮。但行业矛盾依然没有得到良好的解决。

“有的酒光看酒花其实也能做出一个基本的判断，或者闻它是否具有粮食的香气。”87年的丁啸边说边比划，“其实找到自己对口的一款好酒，过程必然要踩不少的坑，这都是经验和教训。话说回来，好酒都是口口相传的。”

“为了保证三人饮的酒体品质，上市之前我们特地找了用户、经销商等群体品鉴，收到的反馈让我们对这款产品很有信心。”江小白相关负责人表示，“基于这些过往的市场经验，我们愈发觉得真正的口粮酒一定得是纯粮食酿造的，品质是口粮酒最基础的东西。”

经典表达瓶能够诠释江小白对消费者的洞见，而被成为江小白十年献礼之作的“三人饮”，作为一款大众“口粮酒”，江小白还赋予了其“轻松”的含义。此外，江小白的经销商告诉笔者，多位经销商都受邀参与了三人饮的产品品鉴，结果有80%的同行都看好三人饮的潜力。

而推出一款市面上“叫好又叫座”的“轻松口粮酒”，江小白是如何做的呢?

据介绍，“三人饮”采用单一红皮高粱发酵，选颗粒饱满的优质高粱，经蒸煮和发酵后会产生特殊芳香，在酿造中传承并优化了传统烧酒工艺，使用古法青石窖池纯净发酵，从选粮到看花摘酒，全程由江记酒庄酿酒大师手工酿造，陈酿两年以上而成。

“46度蓝盖版喝起来清香纯正、回味悠长，52度红盖版口感更醇厚、柔和爽净。”这也是很多江小白老用户对三人饮做出的描述，而江小白也将这款产品定为十周年回馈用户之作。

国家级白酒评委邵家艳评价该酒“甘甜醇净，协调丰满”。她表示，“江小白的全产业链已经成熟，产业运营效率也在不断提升，可以更高效地把这款靠谱的纯粮食酒做出来，用更低的价格让消费者感受到这条产业链的红利。”

除了以粮食作为基础，辅之以传统酿酒工艺保证酒的高品质，价位定在百元以下也更加亲民。

这一产品塑造上，与当下的休闲零食品牌类似，走高端路线，从原材料把控零食品质的同时仍然把价格控在合理范畴。而要将价格控好，前提是生产成本得到最佳控制。

早在2018年，江小白曾投资30亿元布建设 “江小白酒业集中产业园”和“江小白高粱产业园”，项目包含手工精酿车间、机械化酿造车间烧酒博物馆、技术检测中心等;

同时，项目所包含的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业，酿酒设备制造及研发企业和物流联运企业，能够促进江记酒庄形成以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。

另一方面，从第一性原理去看江小白的“轻松口粮酒”会发现，无论是处于爱好、还是对于生活压力的释放，用户喝上这口白酒，“获得轻松感”是基石。据介绍，三人饮旨[1] 在为奋力工作、热爱生活、衷于分享的偏男性饮酒人群提供带有轻松感的佐餐选择。

“轻松”来自于对消费者的洞察：一是纯粮食酿造，消费者身体负担小;二是百元以下的价格轻松;三是几名好兄弟之间聚会时喝酒的场景是轻松的，所谓“真兄弟，不劝酒”。

尾声

“多一点先干为敬的真诚，少一点世故圆滑的套路。”

当代年轻人的第一杯白酒，还真得益于江小白的助推。十年间，经典表达瓶，让江小白纵横全国小餐桌集群。

随着年轻人年龄的增长，江小白又在十周年推出“三人饮”抓住这群主力白酒消费群体的“小聚小饮小时刻”细分场景，打出一手“轻松口粮酒”。

浅层次来看，与用户在情感上产生“同频共振”，江小白是个实打实的行家。这背后的底层逻辑是，情绪是消费类产品得以升华最好的催化剂，也是品牌赋予附加值最好的药引。

以江小白为命名的白酒，显然成为了主力白酒消费群体与生活沟通的媒介。

深层次的表达是，客观市场上存在着递增的用户需求，品牌跟着用户需求走，形成一个品牌与用户的供需关系。

以三人饮为例，用户对高品质且价格合理的白酒有着强烈的需求，作为以用户导向的企业来说，江小白响应用户的需求提供一款市场需要的产品回馈用户。

近些年，为成为国民口粮酒，江小白在产品侧不断迭代：

公开资料显示，19年江小白共创者大会上，爱喝烈酒的用户觉得江小白太淡，不爱喝烈酒的用户则希望出更多低度好喝的口味。

去年，江小白推出了果立方，如果说其是交给低度好喝用户的答卷，三人饮，就是江小白为烈酒玩家交出的另一份答卷。

一杯好的口粮酒，在饮尽之后的杯中，我们能够闻到粮食的香味。同时，与三五挚友的小聚时刻，也能算得上主力白酒消费群体工作之后最为轻松的时刻。

此外，传统的白酒行业创新求存，并不一定要创造一个全新的口味或品类，将品质与价格重新平衡组合，也是一种创新。

以上几点，江小白的“三人饮”显然都有在发力。基于此，它能成为新一代“国民口粮酒”，再次掀起年轻人的白酒饮新浪潮吗?