来源/浪潮新消费

作者/郑卓然

无论是完美日记、元气森林的刷屏，还是钟薛高、三顿半、小仙炖的社交打卡，都已经明确无误地表明，新消费时代的到来。

在长期的新消费升级背景下，新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律，甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。

若以时间来算，这波新消费品牌大多起源于2015年的供给侧改革，供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。

但太阳下无新鲜事，记忆好的朋友可能会发现，每隔一段时间就有一大波新品牌的浪潮出现，例如2003年前后的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、茵曼红极一时.

2010年前后的“互联网品牌”，凡客、小米等互联网品牌相继成立;2013年前后的“年轻人品牌”，除了雕爷牛腩、黄太吉、roseonly等品牌崛起之外，还有雕爷、马佳佳等代表人物涌现.

随后，又出现了一阵明星餐饮店、网红打卡店的风潮……

新消费浪潮一波又一波的拍上岸，但当年不断刷屏网红品牌，后续发展往往走向两极分化：一部分品牌逐渐落寞，逻辑证伪，被市场无情淘汰；另一部分品牌历经万难成为行业巨头，甚至打开了产业空间。

这不禁让人好奇，为什么不少企业拥有相同的起点，最后的结局差异竟如此之大？背后的原因是什么？网红品牌如何才能实现长红，它们都做对了什么？

网红品牌终究会昙花一现的说法太过于绝对，今天几乎所有的巨头企业，当年也是从网红品牌成长而来的，他们在成长过程中都将面临品牌的“灵魂三问”。

1、如何迎战传统巨头？

新兴品牌的成长可以视作为商业逻辑去伪存真的阶段，一般来说，等到品牌营收体量在十亿级别时，基本就可以证明其商业逻辑，也因此会吸引传统巨头的关注与市场进入。

尽管新兴品牌往往更加灵活，市场反应速度更快，但与传统企业相比，其真正的核心竞争力往往并不明晰。

可以看到大量淘品牌的落寞和传统品牌在淘系电商的崛起便是最好的例证，如今我们已经无法在相关榜单上再看到韩都衣舍、茵曼等品牌了，取而代之的是优衣库、ZRAR、H&M等国际快时尚品牌。

2、如何实现长期盈利？

这届新消费品牌都具有浓厚的互联网基因，不仅在人员架构上更加扁平，在营销上也更加注重私域流量、线上数字化营销等方式方法，而在产品层面上也通过大量试错、快速迭代的互联网思维进行推进。

但问题也在于此，互联网思维往往根植于网络效应的爆发，常用的方式是通过资本催熟，从而获取市场优势地位，最后实现盈利，但这种模式是否能在消费领域跑通还有待观察。

从完美日记的近况中也能发现类似遭遇，相比于同类美妆品牌，完美日记品牌的利润率有明显降低，低利润率能否支撑企业未来长期的研发投入、营销投入，依旧是目前市场中的一大争议点。

3、如何应对流量红利的消失？

新兴品牌的快速成长，一方面得益于新用户需求的洞察，另一方面也得益于流量红利的爆发。

没有哪一个品牌可以不断地找到流量洼地、抓住流量红利，因此品牌的建设不能把希望寄托在流量红利上。

所谓的流量红利，本质上也只是一种信息差，随着时间的推移，竞争的加剧，单一渠道的整体ROI会不可避免地下降，导致新兴品牌失去投放上的竞争优势。

这也是为什么完美日记要开始发力线下，而淘品牌难以真正实现大众化破圈的原因。

流量红利逐渐消失的时间段，实际上是市场留给新消费品牌构建自己真正核心竞争力的时间段，如果品牌在这段时间内如何实现能力的构建、用户的粘性，才算是真正踏过了生死线，成为市场上真正的长期玩家

十亿级体量往往是新兴品牌生死存亡的一个分水岭，如果无法构建出自身的竞争优势，那么很快将被传统企业干掉。

如果能够找到自身的独特能力，那么将会长期与巨头共存，甚至成为行业的领导者。我们认为，新消费品牌需要在这个阶段坚持构建“五力”。

1、深化用户力——认知壁垒的扩圈

营销领域中有出名的定位理论，所谓定位实质上就是抢占用户心中空缺的心智资源，造成品牌与品类的自然联想，定位的重点在于品类战略。

之所以提到定位，是因为尽管很多新消费品牌未必采用定位营销方式，但或多或少都抢占了品类心智资源，比如元气森林抢占了无糖气泡水、三顿半抢占了精品速溶咖啡、小仙炖抢占了鲜炖燕窝等。

近年来很火的小仙炖，连续4年鲜炖燕窝销量第一，这与小仙炖率先开拓抢占鲜炖燕窝这个赛道有关。

通过对传统燕窝产品的改良，以鲜炖的方式将燕窝产品达到了新鲜、营养、便捷的三重提升，创新推出鲜炖燕窝品类，破解了传统干燕窝和即食燕窝的用户体验难题。

创新引入C2M模式，省去中间商环节。当天下单，工厂鲜炖，按周冷鲜配送。小仙炖同时致力于鲜炖燕窝品类的教育，不断深化鲜炖燕窝，牢牢占据了鲜炖燕窝的头把交椅。

2、强化产品力——品控与标准并重

新消费品牌在产品层面上往往是洞察有余，但标准不足。一方面是新兴品牌产品在技术、科研方面的沉淀不足;另一方面是产品生产规模较小，质量标准还处于摸索期。

其中品牌最重要的是对产品品质的把控，这也是品牌的生命线。已经处于垂直品类头部地位的新兴品牌，在产品层面上实际上是一个不断练内功的阶段。

喜茶布局自己的茶园、元气森林自建了灌装工厂，小仙炖在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下，从原料、生产工艺到生产标准一点一点构建，建立行业内首个拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的鲜炖燕窝工厂。

这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独有的生产标准。

同时坚持使用印尼马来溯源燕窝，原料只含燕窝、冰糖、水，15天保质、无任何添加剂。这些都是修炼内功最典型的案例，能看到新兴品牌能够做大做长的决心，以及必须付出的努力。

随着品牌的发展，企业产业链上会呈现从轻到重的变化，也正是因为重资产的累积，给了品牌强大的竞争壁垒，成为企业护城河。

3、拓展渠道力——全域品牌的构建

新兴品牌需要有意识地构建自身的渠道能力，摆脱对单一平台的依赖，将品牌从“渠道品牌”转变为“全域品牌”，这样也将品牌的控制权真正掌握在自己手中，建立对品牌的抗风险能力。

不少新兴品牌的崛起实质上是平台利润的让渡，平台用低成本流量将新兴品牌打造为标杆案例，从而吸引更多商家的入驻，“淘品牌”的崛起就非常典型。

对于今天的新消费品牌而言，大多数都起源于DTC渠道模式，随着渠道竞争的加剧，线上线下全渠道布局是品牌必须走的一步。

例如国货美妆的代表品牌完美日记，成立初期通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销，整个获客裂变模型都在线上完成，并踩中了小红书、抖音等平台的渠道流量红利。

但如今流量红利已经大不如前，如果要保持未来的市场增长，完美日记需要拓展更多的获客渠道。

因此我们也可以看到自2020年起，完美日记就在大力开设线下门店，构建线上线下打通的整体营销闭环。

同时线下门店的形象展示，也有助于形成高端化的品牌认知，让品牌在未来能够走得更加长远。

4、打造号召力——输出行业价值

“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准”，新消费品牌推动了垂类的发展，但如果想走的长远，就需要通过自身价值来反哺行业，让品牌与行业处于一个正向循环中。

拿新茶饮行业来举例，喜茶最初通过奶盖茶的研发，推动了整个新茶饮行业的成长。

但新茶饮行业依旧无相关规范标准、无行业监督监管，市场鱼龙混杂，如今喜茶便开始反向输出行业规范、赋能行业长远发展。

2020年，喜茶便联合中国连锁经营协会CCFA及其他新茶饮企业，共同成立新茶饮委员会，并向行业输出新茶饮的行业标准，让新茶饮行业告别非标时代。

此外，喜茶还与研究机构沙利文合作，于2021年2月推出《中国新茶饮白皮书》，以行业视角来赋能行业发展。

无独有偶，小仙炖也是如此。小仙炖通过鲜炖燕窝的创新推动了鲜炖燕窝行业高速发展， 2019年小仙炖向行业公开了自己的供应链，并联合上下游供应商成立品质联盟、同时2020年3月更联合权威机构包括中国产学研合作促进会、联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、中国农业大学、以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草，发布了《鲜炖燕窝良好生产》规范，把品牌自己的质量管理经验分享给整个行业，只有行业好了，企业才可能好。

5、夯实科研力-大力发展技术

传统的快消企业一直有“重渠道、轻研发”的倾向，但事实上，科技实力对品牌的长期影响至关重要，比如飞鹤奶粉主打“更适合中国宝宝”产品定位。

而支撑这个定位的背后，飞鹤抢先将母乳具备的OPO结构脂应用到婴幼儿配方奶粉中，并展开中国母乳谱系研究、今年飞鹤还推进母乳研究大会的召开，邀请专家学者们进行母乳研究成果分享，进一步强化“母乳”的产品标签。

而小仙炖作为燕窝行业中的一份子，也坚持致力于燕窝科研、营养、现代药理及功效的研究，并与中国检验检疫科学研究院、中山大学、中国农业大学等权威机构及知名高校联合共同合作，聚焦，为燕窝行业发展注入科研力量。

可以发现，消费行业已经走进一个“科技”的时代，但新消费品牌依旧需要注意两点：

第一是科研投入越早越好，技术往往是独特竞争力。

小仙炖创新研发出获得国家专利的模拟手工炖煮设备，炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术，模拟手工炖煮，确保每瓶燕窝受热均匀，炖煮出来的燕窝新鲜营养、口感顺滑。

第二是技术需要进行产品化，与用户洞察、用户体验相结合。

目前可以说是新消费品牌最好的时代，随着中国市场乃至海外市场的消费扩容，新兴品牌迎来了企业发展的黄金期。

只有在潮水褪去时我们才知道谁在裸泳，涨潮时期才是品牌坚持打造自身核心竞争力的关键时期，这样面对不断变化的市场环境，企业才能有的放矢、立于不败之地。