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撰文/熔财经如意

袭一身白韶年华，摇一扇市井长沙，9月12日晚，文和友创始人文宾和一行人穿梭在夜长沙人头攒动的大街小巷，在它的身边，网友们惊奇地发现了一个熟悉的身影——乡村教师代言人，湖畔大学校长马云，值得一提的是，文宾在今年5月底，成为了湖畔大学第六届新生。师徒二人在人群中谈笑风生，还前往文和友打卡了长沙美食。

据了解，本次马云空降长沙，是来亲身感受长沙的“夜经济”，这座充满了活力的“网红”城市，具有无可限量的发展空间。

作为目前长沙“夜经济”的区域文化代表，文和友走过了艰难的区域文化品牌发展之路，在今年湖畔大学创业者线下沙龙主题讨论——“中部地区创业的苦与乐”中，文和友创始人分享了他的创业故事。

文和友的发展故事：从“文和友”到“超级文和友”

说起文和友品牌的来历，坊间流传着这样的一句话“文宾和他的朋友们”，这支从小贩起家的市井战队，创造了IP级文创项目新的跃进。

华灯初下，老长沙的市井街头人攒涌动，烟火不息，10年前年仅22岁的文宾从炸串发家，因为热爱钻研，把油炸摸索出了“口碑秘方”，短短一个月就达到了日入四千的水平。

没把小摊当作“终生事业”的文宾，在朋友的“三顾茅庐”下，开始了艰苦的创业，在这个充斥着老长沙独有市井味儿的店铺里，贴满了“土掉渣”却格外亲切的方言标语，从砖到瓦，从椅到桌，文和友的每一步，都汇聚了文宾和朋友们的创意和拼搏记忆。

时至今日来看，文和友创业的每一步，都是在强劲有力地构建基础，原本每年营业额数亿的文和友，在走向“超级文和友”文创综合体的新布局中，开始接触资本市场，并在今年2月斩获了加华资本旗下基金近亿元人民币的独家战略投资。

如今，“超级文和友”不再是一个单一的餐饮品牌项目，而是一家从市井中走来屹立在光影城市中心的文化产业地标;这个丰富庞大的文化商业综合体，作为市井文化的实体线下平台，融合了一众老长沙美食品牌和怀旧门店，为消费者打造了一个沉浸式的文化体验空间;创始人文宾也一直强调文和友不是餐饮，而是对标迪士尼乐园的中国文化IP。

“超级文和友”入驻广州太古汇，区域文化入侵难?

作为长沙的时代文化新地标，“超级文和友”已经在今年7年进驻广州太古汇，正在筹备深圳店的开业工作，“超级文和友”计划在未来五年时间里，从北上广深走向国内外的一线城市。

近几年的中国餐饮市场，以怀旧和市井文化为主题场景的餐饮品牌数不胜数，但却难以复制成“超级文和友”式的IP级现象。

事实上，“熔财经”发现，空降广州的“超级文和友”也遇到了水土不服的情况，在钢筋水泥的天河CBD，它像极了一只从远古穿越而来的怪兽,沿袭了长沙店的风格，市井的气息和复古的风貌与周边林立的高楼形成了极具视觉冲击力的反差。有人认为它是城市里的一股清流，但更多老市民则把它当作了城市的“毒瘤”，严重拉低了大城市广州的档次。

尽管首日开业，排位数就超过了2500桌，但仍然有很多本地市民对“超级文和友”广州店“嗤之以鼻”，“文化入侵”的冲击让老广东们的内心感到不适，他们认为无论是矮脚楼还是旧灯箱，这些8090的怀旧风貌，本来就是本土文化的一部分。

这样看来，“超级文和友”仅凭长沙市井的文化特色，想要一跃成为中国餐饮界的“迪士尼”，这一切还为时过早，即便文化商业综合体迎合客户需求，融入更多本地餐饮和本地文化特色，但客户往往会因为自身习惯，更为保险地选择自己熟悉的消费场景。

门庭若市的打卡长队背后，需要的是长期的口碑支撑，能否融合出受众更广的文化理念，通过巧思种草进客户心中，能否多管齐下，开发出更多为自身赋能的新生产品线，在一定层面上，决定了“超级文和友”这匹黑马能够跑多远。

区域文化餐饮品牌的破局之路，复制文和友真的可以成功吗？

文和友的区域文化扩张，让现阶段很多餐饮企业跃跃欲试，想要探索自身的区域文化发展，但区域文化主题的餐饮门店不容易复制，这既包括单个品牌不能复制，难以规模化，又包括同类型的商业门店很难成功。

不是主打养牛的潮汕人，凭借吃牛的工艺和潮汕美食文化，曾一度火爆中国市场，数百亿的资金瞄准了这个产品单一且容易复制的项目，以潮汕牛肉火锅走进长沙为例，口味“毒辣”的长沙人几乎提不起兴趣，在2016-2017年的进驻潮里，倒闭了近四分之三，口味过于清淡，产品单价高，牛文化太乏味，“一天一头牛，卖完就收摊”的营销更像是在自娱自乐。在夹缝中生存下来的商家，选择报团取暖，在口味上迎合长沙胃，但截至目前，仍然没有出现让人耳目一新的“区域文化长沙化”的壮举。

区域文化餐饮企业的发展主要受限于以下几种情况：消费者主要乐于尝鲜新文化，但后续翻座率低;没有好的文化概念，区域文化屡现抄袭;主打社交和文化的营销，却没有强劲支撑的产品和服务质量;无法快速融合数字化服务方式，场景化门店成本极高，资金紧张等。

相比之下，文和友通过广受消费者认可的“小龙虾”和加盟成本不高的小吃店，才有了如今尝试区域文化扩张的基础;那么，餐饮企业想要尝试走区域文化的商业路线，需要从哪些方面进行参考和借鉴呢?

选取大众更易接受或耳濡目染的区域文化

像“超级文和友”这样的区域文化代表在全国乃至世界各地，真的可以得到消费者的广泛认可吗?这一切可能还是个未知数。

换一句话来说，长沙的市井文化是长沙人的情怀，是湖南人心中的味道，也是全国人民对长沙对湖南的认知，但长沙的市井文化并不是全国乃至世界人民心中耳熟能详的中华文化代表。

也就是说，“超级文和友”未来的发展之路，长沙市井文化是否能收获不同地域的认可，融入当地的区域文化还有待验证，能否从中提炼出所谓“更高格局”的文化理念——如同“红色文化”一般认知度更为广泛的发展战略，影响着其走向全国乃至世界的快慢，区域文化商业模式的复制之路，既要统筹全局又要求同存异。

从思考更高立意的格局出发，故宫文创的成功是一个值得借鉴的典型案例，故宫博物院作为中华文化的巅峰代表，有着广泛的群众基础和文化认知度，从中脱颖而出的故宫文创从2008年成立至今，已经走过了一个完整的轮回。

从“刻板”的皇城到2013年一脚跨进电商淘宝，故宫文创打造出一系列“不是只卖萌”“实打实国风”的潮流文化和精致周边，收获了一众年轻人的喜爱，也让老一辈在故宫文创的年轻化营销中感受到了时代的创新与巨变。

很多网友都对2014年的10W+病毒文案《雍正：感觉自己萌萌哒》印象深刻，一个比耶的姿势，让更多传统文化走向改革之路，随着纸质胶带、朝珠耳机、故宫月饼、谜宫游戏、故宫彩妆等多类型文创产品横空出世，有数据显示，2017年故宫文创产品的销售额超过15亿，是1500家A股上市公司2018年的营收水平。

不仅如此，“熔财经”认为，故宫文创着重“线上+线下”，“实体+虚拟”，“数字+创新”的场景开发，通过网络节目、线下展览、事件营销等方式将文化IP形象表现地淋漓尽致，传统文化更易收获消费者的认可和喜爱，漫长的维护之路需要不断顺应消费者的更高要求。

由此可见，“超级文和友”为了不再发生广州店“水土不服”的现象，除了纵观全局，确立更高的文化和品牌立意，更应将长沙区域文化和其他地方区域文化明显区分开来，所到之处，不仅要尽显长沙风采，更要通过敏锐的嗅觉，挖掘当地区域文化的特色场景，让不同地方消费者“土生土长”的情怀和记忆如同洪水一般喷涌而出。

文化的植入需要“巧思”营销，曝光与扩张只是锦上添花

“超级文和友”作为长沙新的城市名片，网红新地标的场景设计着实抓人眼球，不仅将茶颜悦色、油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐等脍炙人口的长沙地道美食一一引入，更是将直营店的新零售需求，博物馆、美术馆、网红打卡点等猎奇文化需求融入其中，给到访者制造了多元维度的消费场景和文化场景体验。

与此同时，“熔财经”认为，“超级文和友”借助“明星营销”“网红营销”，将品牌曝光和到店转化做到了极致，2019年国庆节期间，更是打破了纪录，排队取号超过了20000桌，除了赞不绝口的评价，也暗藏了不少消费者的怨声载道“排队时间长，上餐时间较慢，味道不如门店好吃”，这些或许过于主观的评论，成为了很多消费者不愿再来的理由。

给消费者一个不得不再来的理由，以国民品牌“海底捞火锅”为例，除了门店的爆炸式扩张，海底捞更多运用了“互联网思维”，让消费者的留存时间更长，并通过让人难以想象的极致服务提升消费者的到店复购率，现如今，消费者来到海底捞，并不只是为了吃一顿火锅，而是来海底捞体验多重聚会服务的生活场景。

而区域文化品牌中的“超级文和友”正处在急需给消费者深度种草理念的阶段，来文和友不再是“看长沙”，而是“看中国”，给消费者一个更有仪式感的种草体验，亦或是给消费者开发一套在“超级文和友”可以流通和增长的货币体系，更多刚需的趣味动机，其实是给区域文化赋予一套包罗万象的成长体系。

单一品牌需要发展复合产业链模式实现弯道超车

“超级文和友”的成功不是空穴来风，从单一品牌到复合产业链模式，每一步都打下了扎实的基础，布局长沙特色小吃，快速占领重要商圈，发展门店到全国各地，在做好盈利的同时尝试收购本土知名品牌，孵化新的餐饮品牌等，每一步的扩张，每一次的尝试，从底层发家的文和友，在磨砺中探索着适合区域文化餐饮品牌发展的战略布局。

在艾瑞咨询今年8月有关《2020年中国95后外出餐饮习惯研究》报告中显示，年轻一代多元的餐饮需求，决定了未来将有更多单一的餐饮品牌走向复合产业链模式，“吸引私域流量，建立情感关联”，“高辨识度口感，征服95后味蕾”，“跨界合作，自制IP爆热点”，“不一样的氛围，打造独特记忆”等餐饮趋势更受年轻人喜爱。

和“超级文和友”有异曲同工之妙的上海1192弄主题街区，运用场景化的思路，融合老上海的文化特色与历史礼貌，打造了一个“商业+社交+文旅”的融合街区新范例，但由于其没有形成独立品牌，只能作为世纪汇商业广场的空间一角，给消费者更好的餐饮和文化体验。

显而易见的是，文和友凭着稳健的发展成为了行业典范，但想要复制“超级文和友”这样的IP级文化商业综合体难上加难，一方面，区域文化从大的文化布局上并不具有代表性，其社交属性还有待大幅度提升，另一方面平台和文化的结合难以规避“硬凹造型”的嫌疑，不适当的文化输出，容易出现“人设”崩塌的情况。

而更为重要的，“超级文和友”之所以能从单一品牌到借助区域文化发展为综合性文化商业平台，其底层逻辑在于高质量的餐饮产品和布局全国的门店加盟体系，为餐饮走向文化，“商业+文化+艺术”的复合产业链模式打下夯实基础。

“熔财经”认为，“超级文和友”的千亿级品牌梦想还需要市场的进一步验证，而区域文化餐饮品牌的复制之路，目前看来仍是一个悖论，毕竟“文化”这个词，本身就独具个性。