联商专栏：7月3日盘前大涨逾7% 股价首次站上100美元关口，而7月7日又迅速下跌，下滑一度到达7.38%，最后收跌6.61%，市值下跌1000亿美金 ，约490亿人民币烟消云散。股市里，拼多多正在经历着过山车。

不过截止发稿前，拼多多已经回到1000亿美金俱乐部中。

而商业上的拼多多已经从追赶者，成为被追赶者。

但它自己可能还没有完全适应这个角色，依然摆出追赶者的姿态，继续高速发展，并放弃了很多资源货币化的机会。与其他的平台相比， 拼多多在速度上的追求，更为纯粹和果决。就在5月22日，美股开盘前夕，拼多多发布了2020 Q1的财报。在这篇财报里，我们除了看到了习惯中的亏损，还看到了拼多多为了维持增长速度做出的努力。

这个月底不出意外，拼多多又会交出2020 Q2的财报，“熔财经”认为有必要再次审视这只“巨兽”。

一、拼多多的故事只有速度

一如既往，拼多多还在亏损。根据拼多多的介绍，2019年拼多多免除了商家500亿的费用，2020年还将免除商家高达800亿的费用，导致其在营收上还不大好看。同比美团，拼多多的GMV高1/3，收入却只有美团的1/3左右。如果把它免除的费用一部分记入收入，拼多多的理论收益应该跟美团差不多。以前有句话叫做“广积粮，缓称王”，拼多多现在明显还在“广积粮”，因而对用户和商户的收费都比较温和，降低了平台收费带来的焦灼感，同时保持了用户数量的持续增长。

2020年Q1财报显示，拼多多的年度活跃买家达到了6.28亿，单季度增加4290万。MAU达到了4.87亿，同比增长1.98亿。同时，平均每位活跃买家的年度支出金额达到1824.4元，比2019年上升7.11%。

对比2018年9月的数据，拼多多那个时候的年度活跃用户大约为3.85亿，人均消费额894.4。不到两年的时间，增加大约2.43亿，人均消费额增长接近一倍，快于年度活跃用户的增长率，拼多多维持了与那时基本相当的增长速度，其花钱买用户策略执行得比较健康。

这是奇迹，也是拼多多拼命维系的生命线。首先，拼多多现在还在扩张期，营销费用投入很高，比如第一季度的百亿补贴就投入50亿，仅在5月份“五五节”，拼多多就投入25亿的现金加优惠券进行补贴。投入力度在加大，维持增长速度的难度在提高。其次，其营销费用率在大幅度上升，而整体上还无法盈利，同时支付给第三方的债务占比较高，降速的成本拼多多难以接受。

所以除了传统的用红包的方式继续拉新外，拼多多还扩展了拉新手段，广泛参与电视综艺节目，把拼多多传递给目标用户。有人戏称，在直播带货风口如此火热的时候，拼多多却对电视综艺的兴趣超过对直播的兴趣，对田间地头的热情超过对秀场的热情。这种大手笔拉新，表现在财报上就是营销管理费用的持续推高，营业费用同比增加了接近60%，在收入增加43.92%的条件下，营业利润下降了114.43%。

拼多多的财报，只剩速度，拼多多对于速度的偏爱，也几近偏执。拼多多特别喜欢强调其包裹数量占全国包裹数量的比例,比如，3月份，拼多多的包裹数量就达到了全网的25%(5000万个)左右，到了5月其日均包裹数达到了6500万个。这是用来回应外界对其GMV的质疑，拼多多的速度，快得让人难以置信。

但不要忘记，拼多多的一部分包裹其实是商户用来拉新和吸引流量用的，对GMV的贡献不大，但正是拼多多内部如此环境，拼多多的成长速度才有保障。拼多多也在用此数据表明其成长潜力。

按照这个成长速度，最快2020年底，在国内，拼多多的用户数就可能会超越淘宝。今年4月9日，App Annie发布的App月活数来看，拼多多在第一季度甚至超过了淘宝。可以想见，淘宝对拼多多的围剿力度将会更大。

现在，淘系电商采用体系作战，借用大中台战略，以支付宝为轴心，拥有比拼多多更为完善的链条和用户矩阵，尤其是有支付手段，履约手段，以及本地生活服务等诸项协同，提高了淘系用户复购率。根据阿里财报，其人均GMV接近拼多多的5倍，购买频次也要高出一倍左右，拼多多若要继续高速成长，这些基础设施还得继续完善。

尽管如此，资本市场对此的回馈很正面，在过去的两个月，拼多多的股票一路高歌，帮助黄铮在财富上超过马云。

黄峥曾经说过，当平台的用户数量达到10亿级别的时候，就不会存在市场的划线之分。如果没有理解错的话，拼多多显然把目标客户总量设定在10亿左右。以现在的用户数量看，拼多多还有两到三年持续高速增长期，对中小商户而言，也有三年左右的红利期，影响了品牌入驻的积极性。所以除了追求速度，拼多多还需要改变人们对其的固有印象。

二、基础不牢拖累成长速度，推高成本

传统电商斗不过拼多多的低价策略，它们开始借用直播逆袭。

在全网都在因为直播带货的傲人数据亢奋的时候，拼多多的财报显得波澜不惊。拼多多一方面刻意提醒大家(无论是用户还是对手)，它的年度GMV已经超过万亿，另一方面又不愿意在取得如此成绩的时候还披着“规则破坏者”的标签。

就如同黄峥说的，“拼多多不是低价，而是给用户占便宜的感觉。”同时也宣告低价是拼多多一种服务手段，而不是目的。

但在外人看来，低价就是目的，也是其唯一的护城河，尤其是拼多多拼命低价拉新，看起来就像用大量用户作低价策略的后盾，但注定护城河不够深。所以传统电商一方面忌惮其高速发展和大量的用户，另一方面对拼多多万亿GMV也没有太害怕，甚至直播电商也敢对其挑衅。它们一同发力，正在挤压拼多多的生存空间。

比如快手就被当作直播版的拼多多，传统的阿里和京东也在效法拼多多的手段来反击拼多多。阿里祭出聚划算这个在千团大战获胜的功臣，京东则拿出与拼多多很像的京喜;而对风头正劲的“百亿补贴”，两者同样拿出“百亿补贴”作为标配，进行同态竞争，看起来不象要争胜负，目的只是干扰拼多多而已。

面对它们的挑衅，拼多多也是空有进攻手段，却没防守之道，过分专注轻资产投入的拼多多显得有些单薄(比如基建孱弱)。拼多多的低成本玩法弊端由此显现，比如拥有巨量的用户群，却还没有稳定的流量入口，给拼多多平添了几分不确定。同时，这样的不确定也推高了拼多多的拉新成本，拼多多不得不通过其他渠道拉新，比如参与电视节目等，套路和玩法已经从网络延伸到传统渠道。据悉，现在拼多多的拉新成本高达1200元，猛然上涨了数倍，如果还想维持目前的成长速度，拼多多还得想低成本的方案。

拼多多高速成长，来自于低廉的获客成本。来源：网络

拼多多壮大之后，整个行业对待拼多多的态度也发生了改变，行业对其的扶持已经变成拼多多需要扶持行业。对于2020 Q1财报中营销费用的大幅度增长，拼多多的官方解释是因为疫情期间的补贴和对商户的扶持，增加了费用。这导致拼多多的财务数据继续恶化，而同时，在疫情期间，拼多多的履约能力有限，对京东、淘宝大幅度渗透低线市场的时候，拼多多有些无能为力。

农货领域，拼多多的基本盘一再被蚕食。其强调的农货网络，并没有太深的护城河，直播渗透得也不够，尽管去年有超过1364亿的GMV，毕竟团战能力有限，淘宝和京东的助农直播风头都盖过了它。可以推测，拼多多未来的费用还将保持高位，它的老对手淘宝、京东，甚至抖音、快手都大力切入了水果、农货这一块。如果不继续花力气维护，以前的投入将会打水漂。

拼多多的流量“爸爸”——腾讯也改变了完全流量扶持的态度。自去年底，微信改变了外链规则，封杀了包含拼多多在内的分享外链，对它的引流也被放在第二屏(第一屏是京喜)，降低了其流量权重。而像淘宝系在地推方面有“铁军”助阵，又有成熟的打法，同时用超级App引流，提升了引流的维度，此消彼长，差距会更为明显。这刺激了拼多多筑厚壁垒的决心。

4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年。同时双方宣布全面达成战略合作，国美零售所有商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

国美对拼多多的意义，超越了当年阿里入股苏宁时候，苏宁对阿里的意义，国美的品牌、供应链和物流都是拼多多的急需品。当然，国美早在2018年就入驻了拼多多，但此次通过合作加入“百亿补贴”，对拼多多的品牌拉升效果会很显著;另外国美物流和售后平台可以弥补其服务的不足。据说双方签约相当快，上个月底就完成了所有手续，拼多多的急切可见一斑。

三、难言直播

对拼多多而言，直播既成不了扭亏工具，其增速效果也对它无益。

直到今年1月下旬，“多多直播”上线，官方对其定位也依然低调。比如没有像抖音快手抢主播入驻，而是把直播定位于有潜力的合作方的营销工具。官方的目的也是用来提高用户粘性和流量转化效率，相当于把直播带货降低了一个层次。别人把直播带货当“小甜甜”，拼多多视直播带货为“牛夫人”，差距果然天上地下。

在拼多多之外，却是另外一番景象，它们正在借直播带货复制拼多多的成长故事。比如快手，2018年6月份才启用“快手小店”，2019年通过它自己和导流的广义GMV已经有2000亿左右(快手自己1000亿左右)。如果假以时日，快手在GMV上说不定都可以跟拼多多一较高下，与拼多多当年的高速成长相比，也不遑多让。

但直播带货对拼多多而言，既不刺激也没有吸引力，直播带货不过是配方不同，口味类似，简直就是拼多多模式在直播上的复制。所以拼多多依然没有急于大规模宣布直播带货。

首先，“熔财经”认为，这对它来说顶多是同态叠加，不会产生增量，对平台益处不大。

其次，拼多多与淘宝直播、快手、抖音相比，没有流量优势。马云就说淘宝每天有1700万人在闲逛，啥也不干。说明淘宝的流量还大有富余。而抖音和快手本身就有电商导流的作用，现在通过直播带货，算是流量的资源回收利用。本质上说，直播带货是流量溢出的结果;再叠加用户购买行为的升级，促成了直播带货这种形式的诞生，却不适合拼多多。

第三，拼多多不可能像淘宝直播、抖音快手一样，培养超级带货网红。超级网红的玩法与拼多多的公域流量玩法相悖，也会打破公域流量的平衡。另外，对于拼多多而言，再接入网红，等于加了一道“中介”，拼多多本身就是革“中介”命的，不可能再走老路。就算拼多多大规模切入直播带货，更偏向采用店播的形式，所以拼多多对直播的定位很低——用来增加用户粘性的工具，并不期待直播带货能带出多大的成绩。

简单地说，拼多多把直播当作内容化的工具，而不是新增的渠道能力。说得不好听，拼多多需要直播带货反哺平台超过平台给直播带货赋能，它还没有稳定的流量池供直播带货消耗。要大举进军直播带货，拼多多还须跨过内容建设这道坎。

早在2016年3月29日的淘宝卖家大会上，张勇就表达了这样的转型趋势，表示社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向，说的就是电商未来要做内容引流，电商平台要满足用户购物的多层次需求。今年3月份，阿里甚至改组了支付宝，替代淘宝实现其没有实现的三个目标，直接提升了电商的竞争维度。淘宝等于给拼多多做了个模板，现在轮到拼多多有样学样补足内容短板。

四、品牌升级，需要与高速成长同步

在商户层面，拼多多采用“0佣金”和“0平台服务年费”策略，表面上让利给商户，实际上是根植于拼多多的商业逻辑，即拼多多必须用低价维持平台的流量，低价就是平台为了买流量支付的成本。

商户没任何费用，即意味着流量通过平台统一分发，弱化具体商户的影响，把商户的资源掌握在平台手里。这对小商户很友好，却会制约大商户的积极性。比如面对拼多多的“百亿补贴”，苹果官方曾经要求代理商限制对拼多多的供货，看来并没成功。整个2019年，拼多多补贴卖出了200万台iPhone，绝对是iPhone市占率的功臣之一。

现在对手唯一能做的，就是通过“二选一”限制拼多多品牌升级。根据拼多多的数据，拼多多现在大约有48%的交易发生在高线城市，但只要品牌店进驻不了拼多多，拼多多的品牌上升之路就遥遥无期。所以，拼多多对其他平台加入“百亿补贴”大战，并没有什么表示，而对“二选一”则不再沉默，对“格兰仕”和“三只松鼠”事件的处理就有代表性。

另外，品牌商对拼多多的不信任还来自于拼多多模式以及其抗风险能力。比如拼多多目前的盈利模式以及收益规模，还不足以支撑其对品牌商的吸引力。而且拼多多目前更偏向中小商户，加上流量的分配模式对品牌商的吸引力不足，拼多多的品牌升级之路还很长。相比天猫的15万品牌入驻量，拼多多还需要想办法跨越。

还需要考虑到，拼多多还是依附于腾讯这棵大树下，并没有形成自己的生态，比如流量入口就很受限制，而支付这块的缺憾，也限制了其段位升级。缺乏这些必要手段，拼多多给不了大品牌的那种依靠感。商业讲究强强合作，如果平台比品牌商羸弱，自然就不会受青睐。拼多多的下一步策略可能会在品牌方面加大投入，而不仅仅是靠拉新来推动成长。

品牌商对拼多多态度，依然还不够友好。5月初，拼多多参加上海官方的“五五节”，准备以5.5折销售包含凯迪拉克和XT5 28T，大众的途观和途昂等55辆汽车，每辆车的最低补贴都在10万以上。表面上的好事，却引得厂商极大抵制，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦甚至称“翻新车、假货。请广大经销商和消费者注意打假。”要求用户擦亮眼睛注意鉴别。但拼多多表示，这是政府牵头，自己砸钱补贴，不可能卖假车。随后凯迪拉克官方还认为拼多多并没有与之合作搞活动。第二天就反转了，凯迪拉克确认此活动是拼多多与凯迪拉克的授权经销商合作的，并表示用户可以放心购买。很有意思的是，拼多多这次合作并没有直接与厂家联系，而是找的经销商，个中缘由耐人寻味。

风波暂时平息，但暴露出拼多多品牌的隐忧。即拼多多还没有改变人们形成的固有印象，尤其是在针对一些品牌促销的时候，会影响品牌的附加值。就如这次冯旦的激烈反应，固然有在厂商层面缺乏沟通导致的误解，更多是直刺了拼多多软肋。

五、成长阶段的打法短时间内不会停止

面对拼多多的竞争，张勇曾经说，是淘宝帮拼多多培育了市场。但对下沉市场，张勇用一种胜利者的姿态说，让拼多多帮忙培育市场吧。却不曾想，阿里也可能中计了。

也就是说，当对手真对下沉市场用心的时候，拼多多就赢了。阿里、京东在下沉市场斩获越多，与拼多多的重叠用户也会越多。目前，仅淘宝和拼多多的重叠用户就达到了1.5亿，一旦拼多多与主要的竞争对手的用户大幅重叠，拼多多的品牌升级自然就有了基础。从目前的趋势来看，拼多多的成长步伐还不会放慢。

来源：微信公众号@CITICS商业零售

阿里也一定不会放松对拼多多的围剿。拼多多成立的时候，正值阿里四面迎敌的2015年。当时阿里在美国上市一年左右，即受到打假压力，为了提升品牌形象，阿里重金投入苏宁。后来，外卖的后院起火，阿里重启口碑，与美团决裂，并在年底投资饿了么。

这一年，阿里真的很忙，顺带换了CEO。资本市场也很敏感，当年9月20日，阿里录得最低股价59.24美元，后来又在2016年的2月7日录得次低价60.89美元。巨头事多，无暇东顾，拼多多借机高速成长。

相当有意思的是，无论是美团还是拼多多，都有前阿里人的关键贡献，并迅速成长成为阿里最难缠的敌人。以阿里的性格，与拼多多接下来的恶战可能会更激烈，拼多多更不可能降速。

就在去年的四月份，王兴的一则评论，把王兴、蒋凡、黄峥牵扯在一起，把多少回忆又拉回了硝烟味正浓的2015年。这可能是历史上平凡的一年，但对电商而言，却注定不平凡。那一年王兴代表的美团与阿里势同水火，黄峥的拼多多借机迅速崛起，到2020年都成了阿里的大对手。而2020这一年，蒋凡一手推动的电商直播开始刮起新的旋风，把各层面的电商都吸引进来，但这是机会还是一个局，还不明朗。拼多多会继续坚持自己的打法还是会融入其中，还不好说。但无论如何，以拼多多的体量，它再也不是从前那个总被人诟病的问题少年了，应该会应对得更从容，尽管它的问题还不少。

（来源：联商专栏 熔财经 作者：笑里不藏刀）