出品/联商专栏

撰文/熔财经如意

头图/联商图库

被疫情提速的“社区团购”，成为了今年电商行业一道亮丽的风景线。

在今年上半年社区团购的融资趋势中，赛道排名头两位的兴盛优选和十荟团融资最多，分别完成8亿美元和2.5亿美元的融资，紧随其后的同程生活与邻邻壹达成战略协议并完成2亿美元的投资，他们依靠稳扎稳打的能力收获了资本的更大青睐和主力倾斜。

与此同时，滴滴、美团、拼多多等巨头企业开始了社区团购的下沉之路，以围攻的方式分别在四川、济南、江西、湖北、重庆等地区快速开启“资本推动计划”，一方面对头部社区电商覆盖率相对薄弱的地区进行全面布点，另一方面则选择“招兵买马”在头部社区电商的“老巢”尝试正面硬刚。

巨头企业凭借强大的资本和资源整合能力，给头部社区电商企业造成了一定压力，但以目前来看，新的社区电商渗透率较低，综合能力的运用仍不够灵活，部分新业务与传统业务无法结合，巨头企业的“翻盘战”仍处于摸索阶段。

社区团购赛道PK一触即发，硝烟四起，但无论是老牌社区电商还是匆忙“下海”的电商巨头，谁也说不好谁才是自己真正的对手。

一、兴盛优选很拼，但对手不是“拼多多”

头部“老玩家”兴盛优选在今年的团购大战中交付了一张满意的答卷;“业务覆盖范围包括13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村;拓展门店数为30万+，并每周新增八千到一万家;全国日均订单为800万单;预计2020年GMV将达400亿元。”兴盛优选副总裁刘辉宇日前在演讲中透露了兴盛优选目前的战绩。

短短两年时间，兴盛优选便以70亿元的估值登录了2020胡润全球独角兽排行榜，据有关数据统计，2021年兴盛优选交易额有待突破千亿大关，而估值也已经超过40亿美元。

从2018年创立开始，兴盛优选便延续了一贯“接地气”的行事风格，社区夫妻店、团长人脉圈、“朴实无华”的生鲜和日用品，这些家庭式场景的关键词成为了兴盛优选的标签，线下合作门店已经超过30万家的兴盛优选，截至目前已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省(区)、直辖市及6000多个地(县)级城市和乡镇地区。

同样有着“接地气”之称的拼多多与兴盛优选有着截然不同的团购的方式，两家钟爱“下沉策略”的电商平台，玩法上是不尽相同。

拼多多随着资本的大量涌入，率先开启了下沉市场的入口，2020年第二季度拼多多的财报显示，拼多多年活跃消费者数量超过6.8亿人次，创造了41%的上市以来单季的最大增幅，但入局“社区团购”的战场，“多多买菜”的“接地气”更像是空中楼阁。

对于消费者来说，以往参与“拼多多”的拼团团购更多基于省钱，团购的流程在于平台先对供应商进行一轮选品筛选，再限定时间通过折扣的方式让消费者参与团购。

而兴盛优选的团购逻辑，是消费者先对需求进行预设，再通过团购的方式进行付款，最后前往自提点提货，即出现了“拍多少，发多少”新的履约局面。

也就是说，兴盛优选和拼多多从通过需求获取用户的第一步开始，走的就是两种截然不同的路线，用户的变现消费场景不同，留存下来的用户消费习惯也随之不同。

没有自己的专属物流体系，一直以线上拼团为主，更缺少稳定的仓储建设，基本没有线下运营经验的“多多买菜”在抢占“社区团购”份额时困难重重，6亿消费者在手，却很难实现第一时间为消费者提供“家常便饭”的理想场景，如何降低时效和运输成本，“多多买菜”的线下化里程才刚刚开始。

有着天然线下优势的兴盛优选，走着“农村包围城市”的发展路线，依托社区门店、便利店“团长”逐步扩大人脉网，从建立之初便将目光聚焦到了3-6线城市及以下城市或乡镇地区，看似做着不够洋气的小本生意，实际上却反映了城乡老百姓最真实的生活的场景，”悠闲地饭后散步，回家之前，随手走到社区门店，提回了事先团购好的，下一顿或第二天餐桌上的生活所需。”

这种低成本的门店打法，结合更接近供应链原产地的自建物流体系，兴盛优选的下沉比拼多多沉得更早，扎根更深，用另辟蹊径的下沉角度开辟新的局面，也能在发展期避开电商大户。

二、黑马对手一路“京喜”，有望实现赛道超越

与近日刚刚落地武汉、南昌，狂砸10亿补贴的“多多买菜”团购不同，早在去年9年，京东旗下社交电商平台“京喜”便开启了属于自己的“一带一路”。

和“拼多多”有着类似的流量条件，依靠腾讯系平台的亿万流量，重点深挖下沉市场的新兴用户，“京喜”的发展道路一路惊喜，而惊喜背后，则是认准了产业带布局这一精准战略。

凭借“京东”平台多年的质量口碑和自主完善的物流体系，“京喜”凭借着优越的先天条件，截至目前，已经深耕了183个重点产业带，并有可能提前完成200个产业带的挖掘目标。

如果说兴盛优选凭借自身平台优势，帮助实现本地化的精准扶贫，脱贫增收，并不断扩大区域和项目的助农范围;“京喜”的“一带一路”，重点是通过数字化的方式为供应链赋能，结合营销新生态优化源产地一带的新零售基建，通过“工厂直供”的模式，不仅帮助企业复工复产、出口转向内销、精准帮扶助农，更让消费者直接收获质量高、价格低的产品，保障了“京喜”的消费者口碑。

9月18日，京喜公布了“一年级”的期末成绩单：2019年9月19日上线以来，京喜助力1000余商家销售额破千万;京喜70%的用户来自3-6线城市，今年二季度，下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%;京东618期间，京喜的日订单量最高超过1000万单。

由此看来，京喜从线上快速布局线下，虽然目前商家的销售额仅破千万，但在未来有望快速成为，兴盛优选、十荟团、食享会等多家社区电商不可小觑的对手，对于下沉城市及乡镇用户来说，选择“京喜”这样背靠京东的“老”品牌，选择“兴盛优选”这样家门口的社区“老”门店，似乎从心理上会更有保障。

两家社区电商的出发点和打法截然不同，但是却有着相同的目标，增强现有流量的黏度，并通过“熟人社交”的方式持续裂变新的用户;另一方面，双方都牢牢将目光聚焦到了“源产地”的占领与开发，抢占一手资源。

但“京喜”和“兴盛优选”最终可能会划分出截然不同的两个领地，由于互联网传统电商的经历赋能，“京喜”在社交玩法上，可谓是噱头连连，比如“京喜吃瓜节”“京喜工厂”“京喜农场”等社交小游戏和超60种社交玩法的趣味购物体验，“京喜”超50%以上的本科用户说明，“京喜”的动作不止在下沉，更是在帮助一、二线城市的用户“返璞归真”，“质优价低”“场景多样”，“京喜”的格局，是“下沉”，亦是“上升”。

反观“兴盛优选”，从“土生”到“土长”，拥有更广泛的消费者群众基础，但未来能够真正实现千亿乃至万亿的销售额大关，更重要的底层逻辑是不断提升电商运营和供应链的能力，下沉用户的“价格战”货比三家，兴盛优选能否收获下沉用户消费者的良好口碑，这一切还有待市场和时间的认证。

三、“社区电商”巨头争霸，硝烟下的“良心肉搏”

2020年的疫情激发了自2018年社区团购“百团大战”后的巨头争霸赛，与以往不同的是，中小企业渴望通过生鲜产品一举夺魁的梦想被无情终止，随之而来的，是以阿里(饿了么、十荟团)、腾讯(美团优选、多多买菜、兴盛优选)和滴滴三大巨头为首的蛋糕划分战。

遍布四川战场的滴滴电商“橙心优选”，让黄铮下南昌考察的“多多买菜”，对标“兴盛优选”从山东入局的“美团优选”，从中部郑州向周边发散的“饿了么团购”，巨头们的“厮杀”，不仅抢占地域，还抢占团长。

近日，“多多买菜”将武汉、南昌的“突围战场”，搬到了古城西安，选择与“兴盛优选”“十荟团”正面硬刚，同时还开启了供应商招募，在抢占团长方面，据有关消息称，入驻西安的“多多买菜”，通过签约本地4家地推公司近1000人团队，开战第一天便收获500位团长，并扬言“主要目标是兴盛优选的团长”。

线上电商的轰炸式袭击，让“兴盛优选”“十荟团”等老牌社区电商加速了线下网络建设，并不断巩固自身供应链能力，2020年4月，十荟团月GMV突破6.5亿大关;接连收获巨额融资的背后，是想要堆砌坚固的“城墙”来抵御巨头们的“狂轰滥炸”。

但巨头们能否收获消费者的芳心，给社区电商行业注入新的品牌价值?快速占领市场的背后其实有太多“难言之隐”，高速扩张面临着多项挑战和难题，比如团长质量良莠不齐，流量多供应链少，物流速度跟不上消费者需求，选品质量和运输质量无法得到保障等。

是稳扎稳打还是借着趋势肆意收割，现如今的营销方式五花八门，但消费者也随之练就了一双慧眼，如今的“巨头竞速赛”是否会遭遇2019年赛道降温的大冷门，新一轮的行业洗牌将揭晓答案。

总得来说，兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家等老牌社区电商以稳定的发展之路，在资本的重重“包围”下，通过“精细化运营”的方式不断优化自身的发展，在不久的将来，决定社区电商地位的因素必然与“质量”和“服务”环环相扣。

现如今资本巨头们的“火急火燎”，并不见得收获消费者的好感，而依托于资本之上的“低价战”“团长战”，更少了些许消费的人情味儿，美其名曰的“优选”，唯恐沦为一闪而过的“假货”“烂货”狂潮，风暴过后，失去的，是消费者的信任，和如同一地鸡毛般被浪费的商品原材料。