来源/联商专栏

撰文/无名

近期偶然发现周边新开了一家“热狗、汉堡、三明治小店”，由于该品类在这个尽是各地传统小吃的区域极为特别，加之该店店招尤为显眼，所以勾起了我的注意与兴趣。我为此前去体验一番，没想到这番体验及之后的复购竟让我感慨颇多，似乎从这家小店与其店主的身上发现了什么，细想恰如俗语所云：“麻雀虽小，五脏俱全”：小店虽小，但也必须匹配商业本质方能“适者生存”。

一、首度体验复盘：有何特别之处？

首先，这家小店为何能引起我的注意？主要有两方面原因：

差异化：与周边品类差异明显，故因新奇而更易引人注目。

店招醒目：“白底设计”在夜间灯箱亮起时更为醒目，与其新奇品类相得益彰、更加吸引目光。

而值得思考的是：“差异化”不仅代表着“与众不同”的剑走偏锋，但同时也存在“或与周边需求不匹配的风险”——为何“该区域形成小吃气候已久，但却皆是各地传统小吃”？是同行缺乏创新意识与胆量？还是不乏“第一个吃螃蟹者”，只是结局多为折戟沉沙、黯然离场？直觉告诉我，大概率是后者。那么问题来了：

这位店主究竟是经过相对全面、深入的调研而大胆决策不走寻常路，还是因自认为“自己核心竞争力过硬”而敢于剑走偏锋？

而我首度体验后的初步结论是“后者”。原因有以下两点：

1、其定价高于周边同行：平心而论，以平均单价而言该店并不算高，但若论“大众下意识感观标准”而言则又着实不低——该店“三明治”均价10元左右；“热狗”15元左右；“汉堡”则在20元左右。而在个人认知中：“三明治”不过是几片面包夹点食材，且还被“一分为二”，一份实则只得“一半”，正常男性要吃饱怎么也得3个起步，如此则整体价格着实不低；而均价在20元的“汉堡”则已经达到全球知名洋快餐水准，更是甩了国内知名品牌同行几条街……要知道这只是一家刚刚开业且完全不知名的路边小店；

2、该区域虽被称为CBD，商务楼林立、年轻客群众多，但以收入为论着实不高、甚至普遍偏低：这也是从我无意中与一位扎根周边多年的传统小吃店主某次闲聊中所知，据其所言——由于某段时间各类原材料价格飞涨，他家不得不涨价，没想到仅涨了5毛钱生意却大受影响。我认为才涨了5毛不应是受这影响，没想到该店主笑言道：“啥CBD啊，你能想到这边有多少人过来找支付宝套现吗？”我也是因此才知道“还有支付宝套现”这一说，同时也受此启发关注了一下周边各类快餐定价：大体都是“15元吃饱、20元吃好”水平，周围客群消费水平可见一斑。

而如此现实情况与该店定价的反差表明该店店主对周边情况掌握并不充分，或许是因“CBD”这一极具现代气息的称号而陷入了发财美梦的联想之中……但就实际体验而论，该店定价确算公道——

1、量确实足：以我的饭量，2个三明治足够，男性差不多20元就能吃饱，而女性则15元以内基本没问题；

2、用料较为讲究：据店主介绍，他家的用料全都用的是品牌食材，牛肉汉堡的肉馅都是在市场买的新鲜牛肉手工剁碎制成。我也知道“王婆卖瓜”的普遍性，但结合店主的那种“真诚、质朴的气质”以及实际观察与体验，个人认为他说的差不多应是事实或水分不大。

但就整体口感而言则一般，除了“量大”外再无其他惊艳之处，且并无想要再次光顾的想法。究其原因，一方面在于口感并不惊艳，另一方面则在于不太喜欢“以酸甜为主的洋快餐口味”，吃一次还行，但吃完一次则一个月内都不想再吃了，或许这就是所谓“中国胃”吧。而这也印证了我的前述感知——此地之所以皆是“各地传统小吃”并不是因各位店家过于保守，而是现实需求确实如此。

二、复购体验又有哪些新思考？

因为初次体验时对店主提出他定价有点高，而店主为此特别拿出其牛肉汉堡的肉馅展示“有多么物超所值”，看到他的那股朴实与认真劲，我决定再去体验一次他说的汉堡，看看是否如他所说：一个汉堡就能吃撑。而这一现实经历有一点极有启发：

服务人员的气质对顾客确有较大影响。

平心而论，这位店主并不善于言谈，甚至有点结巴，或许因有点结巴所以略显内向，但因此却给人一种尤为质朴与真诚的感觉，以致于感觉他说的话可信、他做事很实，真是“天下万事皆一体两面且能量相等”。所以，服务人员对顾客的影响确实是极大的：就如我的此次复购，真的只因他的那股真诚劲以及由此引发的想照顾一下他那有点冷清的生意。但须知道的是：对于汉堡、三明治等洋快餐，我真是不太喜欢且还有点抵触的。

复购体验的是他上次展示的牛肉汉堡，25元一个，据称是他一早到市场买的新鲜牛肉并亲手剁碎、调味制馅。而体验的结果与他之前描述基本一致：真的一个就能吃撑。但或许是我确实享受不了洋快餐口味，口感体验也如上次一致：一个月内不想再吃第二个了。

另一方面，由于这次原料需要“各种再加工”（如牛肉馅与培根须煎熟等），所以整体制作用时超过15分钟。但在此过程中，虽是工作日中午时分，虽在不乏客流的CBD，而顾客却仅有我一人……而众所周知，CBD一般在下班后及周末、节假日时“空城效应”明显，对于其每日营收状况可见一斑。

三、我与他的“问与答”

因为此次制作时间较长，我与他天南海北地聊了一番，也随之了解到了更多情况——

·该店主91年生人，今年刚满32岁，未婚单身，之前是一名糕点师，现在算是自己开店创业；

·这个小店不过2平米，年租金4万，这还是分租旁边店铺的“特惠”价格，据其介绍，这周边租金普遍在10万左右；

·他说之前有过市调，一方面是房租情况，另一方面是同行营收情况；据其介绍，他调研发现周边赚钱的不多，普遍只能保本或微利，赔钱的却不少。我问：“赔钱那还干什么？”他有些“少年老成”地叹道：“至少得有个事干吧。”我认为他调研的同行或许看他朴实而没说实话，一直赔钱谁还这么无私奉献？但再结合现实情况或许部分属实，因为空铺确实越来越多且一般空了之后就真的很长时间租不出去；

·我问他“为何选择创业”？他说：因为面点师这类职业门槛低且天花板也低，他之前一天工作超16个小时，日产货值超1万元，而收入只能达到7000元，且已是该职业天花板，再往上就很难了，所以对他们这个职业而言，结局只能自己干点小买卖；

·我问他“看情况每天应该能剩不少未销售产品，怎么处理“？他说“现在由于刚开始，卖的不多所以做的也不多，剩下的我一早去地铁口当早餐卖，还挺受欢迎”；我说“那你一天得干多少小时啊”？他说“不加购买材料及交通，至少12个小时以上，但之前做面点师都是16个小时，所以也不觉得多辛苦”；

·我问他“上外卖了吗？”他答“因为外卖扣点太高了，算了一下等于白忙活，所以没想好上不上”；

·我问他“为什么不控制一下成本？比如降低一点食材品质？”他答“他朋友也建议他这么做，确实也不乏相应渠道，但一方面他尝试过口感差距较大，另一方面过不了自己心里那一关，毕竟确实‘一分钱一分货’”；

我在心里为他算了一笔账：他的房租是40000元/年，加上水、电、吃饭、交通等基本成本每月仅成本差不多得5000元，每天在170元左右；该店平均客单按20元计算（女性客群则很难达到），毛利按30%计算（因他提到因为上外卖不赚钱才没上，外卖扣点在20%左右，故反推其毛利应不超过30%），则他每天至少要30单才能保本，而看目前情况，能达到20单则已然很不错了。按此推测，他这家小店现状及前景着实都不太乐观。

而与他的这番交流以及对这家小店未来的前景预测更让我无比唏嘘与感叹——

·是他不努力？不勤奋？不能吃苦吗？不是——他每天工作如此之久，且还要不停奔波、忍受苦寒与酷暑，但他并没有丝毫怨言；

·是他不实诚、不厚道？也不是——他坚持用好的原材料，明知客人其实也尝不出什么，而成本与利润却会因此而大变，但他却因“过不了自己那一关”而拒绝如此；

但为什么结果却还是如此不尽人意？私以为核心在于“是否符合行业规律”，所以给我的最大启发也正在于此——

·前期市调不充分，只结合自身优势而非客观现实情况盲目上马，结果因与周边需求不符而陷入窘境；

·定价不够灵活且过于追求品质与分量，限制了一部分客人的首次尝试冲动：比如我认为若他“将牛肉馅一分为二”，单个价格降到18元，同时推出第二份半价活动，如此则差不多的原料成本，而收益提升、联单提升且顾客感观大不相同；

·对于时机的判断存在较大问题：比如我问他“为什么刚开业不搞任何活动？”他答“因为快过年了，又刚刚经历新冠大范围感染，所以计划年后再搞。”但他或许没想到——由于周边客群相对固定，若不能“一鼓作气”，且还给人种下了“价格不低”的印象，再搞不仅难度大了，而且意味也变了（让人感觉因为快撑不住了）；

所以一切皆有因果，唯有抓住本质与规律才能适者生存。最后，祝这家小店能生意红火，祝这位店主能创业成功，同时也希望对大家能有所启发。

最后，若你在青岛，有空可去CBD看看，就在CBD万达与市北区政府之间，看看这家小店与这位店主是否如我所言，质朴、厚道、兢兢业业。