来源/联商专栏

撰文/无名

之前的那篇“购物中心的“暴雷”不远了？商业须回归本质”引发了同仁们关于“回归”的思考，究竟什么是“回归”？私以为就像马斯克的“第一性原理”：最基础的，往往就是最本质的。所以，大家真正需要补课的，或许不是什么高大上的新理论，而是最基础的概念与定义。

一、究竟什么是“服务与服务业”

“服务”是因何蓬勃发展的？答案是“由于企业发现实体产品差异化愈发困难时，重心逐渐由产品转向了服务差异化”。回望历史即可发现，在物质并不发达，即供小于或等于求时，服务一直是配角，甚至很少有完全只有服务的服务业存在。所以服务业蓬勃发展的根本在于物质的极大丰富，供不仅远大于求，有形物质产品的差异化遇到了瓶颈，空间越来越小且投入与失败风险愈发不成正比。

所以这也就指出了——服务的本质是无形的，无形的也就并没有什么“所有权问题”，是大家都可以做的。因此我们会发现——商品是有所有权的，比如品牌、专利等等，但服务就无法界定了。所以当看到某一服务业品牌推出了一项新服务并收到成效后，同行竞品马上就会跟进，但如果是有形产品则是很难的。

这又指出了服务的另两个特点——

1.服务是与消费同时发生的；

2.服务是“无法储存的”。

因此，制造业品牌可以实现长期引领并建立产权壁垒，而服务业品牌是不可能的，这就意味着服务业必须要始终创新，而创新的一种最高效方式其实正是模仿、甚至抄袭。所以在服务领域而言，抄袭并没有什么错，更可以称之为一种策略。

而所有供应品的服务也是有分类的，大体可分为5类：

1.纯粹的有形产品。比如肥皂、啤酒等快消品，它们的服务含量是很少的，多在出问题时出现；

2.附带服务的有形产品。这即是指有形产品为主，而附加服务为辅的一种类型，比如汽车消费，4s店主要是卖汽车，售后是附加的；

3.混合产品与服务。即有形产品与服务五五开，最具代表性的当属餐饮，二者缺一不可；

4.附加有形产品的服务。此即服务为主，产品为辅。比如航空业，飞机上附送的水及餐品，即便不送也不影响；

5.纯粹服务。比如各类中介或网络服务，它们的产品其实完全就是服务。

以上就是市面上所有服务类型的基本分类，虽很基础，但很重要。

二、服务的四大重要特点

首先，服务是无形的。相较于有形商品，它很难具象描述与具体感知，因此广告之于服务的效果是很低的，而消费者口碑与相关消费体验评价的影响则是很高的。这也是为何关于服务的广告很少，而点评等消费评价应用能持续火爆的根本原因。所以，服务提供者的一大核心任务是“用各种有形的证据，将无形的服务具象化”：比如装修、统一的制服、明厨亮灶等等，其实都是在做这件事；

其次，服务与消费是同时进行的。服务生产时，顾客已经存在，所以两方同时对结果产生影响（比如顾客状态也会影响服务者），因此服务者本身就是服务的核心组成部分，服务业最多的精力应置于“服务培训”，这也因为对提供满意服务的服务者，顾客有相当高的忠诚度，加之人的惰性与转换成本高，被服务吸引的消费者是很难夺走的。这也是海底捞当年成功的根本原因；

第三，服务依赖于人、地、时、场等因素，所以差异性是很强的。这就导致大量的“水土不服”案例，且以服务闻名的企业的扩展是很慢的，甚至极难大量拓展。在这方面，“海底捞”又成为了一大典型案例，这也提示所有“以服务为核心竞争力的企业”：不要急于扩张，扩张的前提是深入人心的文化、完善的体系、大量的培训，缺一不可，而这些无不需要时间。因此，再看看胖东来，似乎就更能看懂一些了；

最后，服务是“不可储存”的。最鲜明的案例即各类服务业的高峰期，它无法像有形产品那样提前大量备货应对。所以，加人、提升效率、错峰、高峰提价等都是缓解的方式，但除了刚需服务外（如高峰期急打车），提价尽可能不要用，副作用异常显著。

综上，再对这一节做个总结：服务的四大最显著特点即无形性、（服务与消费）不可分离、差异性、不可储存性，这须高度重视。

三、顾客与服务

服务的对象是顾客，核心更是顾客，因为顾客不仅意味着消费，更意味着口碑传播，因此客诉处理是服务企业的头等大事之一。服务业客诉主要集中于三方面：

未能提供准确信息（夸大、不实）；

员工态度与技能；

服务时长

而尤为关键的是：能否精准反馈到能解决问题的人那里。日常工作中，我们的确发现大量客诉激化的核心在于“不精准、甚至不实”的反馈，员工为了规避自身责任，往往将情况选择性汇报，结果导致矛盾激化，小事变大。而处理客诉的节点也很关键，越早越好、越快越好。所以，从源头理顺是十分重要的，因为后期补救反而很困难，且永远会有“伤痕”。

与此同时，顾客还有几项重要特点：

越来越排斥“捆绑式服务”；

越来越需要“一站式服务”；

顾客不仅影响自己及他人的服务体验质量，更直接影响一线服务员工的生产力。

这也是基于“服务的不可分离”特点：有调研显示，约1/3的服务问题是由顾客造成的。

缓解以上情况与问题的核心在于培训与服务体系建设，所以，培训与相关体系建设是服务业的重中之重，应给予最高度重视。

还有就是“导致顾客流失的一些核心因素”：主要是定价（过高、涨价）、便利性、核心服务失败、对于客诉精准反馈的失败、竞争、法律与道德问题（食安、克扣员工工资等）、非自愿的被迫转换（如商家闭店、搬迁等）等。除了一些极端不可控情况（如被迫搬迁等），服务企业应针对相关因素进行重点研究。

四、服务业的三大主要营销模型与五类主要差距

综上，服务业其实是由“公司、顾客、员工”三大核心元素构成，这也意味着三大主要营销模型：外部营销、内部营销、互动营销：

外部营销即企业对顾客的，即针对顾客的各类营销形式；

内部营销即企业对员工的，即培训、激励等各类能激发员工更好服务意识的营销形式；

互动营销即员工为顾客服务的技能。因为服务其实是高技术性的，也是高接触性的，所以互动是尤为核心的营销形式。

另外，还须关注服务的五类主要差距：

顾客期望与管理者感知的差距。这主要是指管理者是否能正确感知消费者的诉求；

管理者感知与服务质量要求的差距。这主要是指能够正确感知消费者诉求与期待，但未能建立对应服务质量体系；

服务质量要求与实际提供服务的差距。顾名思义，此即管理者正确感知顾客诉求与期待，同时建立了相应服务质量体系，但实际执行差距较大；

实际服务与外部沟通的差距。此即指“广告与现实的差距”，营销者最容易犯的错误即夸大宣传，结果导致过度拔高顾客预期，原本服务质量已超过同行，但由于宣传过度夸大，结果导致消费者感觉“被忽悠”，反而影响口碑；

实际所接受服务与期望服务的差距。这点即是顾客预期与现实的差距了，要知道顾客期待一般都是高于实际的，所以真正深谙此道的管理者对服务的要求必是“精益求精”，标准一定是高的，即便如此，其实与顾客的预期依然难免会有落差。

相关服务企业可深度研究这几大差距来源并对症下药，则服务质量必然不断有效提升。

五、服务质量的决定因素与服务质量管理实践

服务质量的决定因素主要有5项——可靠性（核心竞争力是否达标）、响应速度、保证、共鸣、感知（可评价、可量化）

而在服务质量管理实践中，则有7大关键要素：

战略观念。即是否以“顾客即上帝”之类服务至上为价值观？是否真正的了解目标客群？是否能建立差异化核心竞争力并真正满足顾客需求？这些事项决定了“企业的高度与格局”；

高管团队的责任感。即是否能真正践行相关战略与价值观，其实每个企业的价值观都是很好的，但为什么差异会巨大？因为有些是挂在墙上给人看的，而有些是真的在以此为标准实践的；

高标准。古语有云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。”

健全的服务质量体系；

全面的监控系统。包括自身业绩、竞争对手情况、顾客意见等系统。知己知彼，百战不殆；

健全且不断完善的客诉处理体系；

畅达的沟通渠道。即让顾客与员工都满意的沟通体系。

如若能建立如上立体体系，则已进入“服务品牌管理”维度了。最后，再简单提几点“服务品牌管理重点”：

战略先行。即差异化核心竞争力与合适的品牌战略。这要建立在对于顾客的全面洞察与正确感知、理解上；

品牌符号很关键。如logo、slogan、装修风格等；

确定“个性化特质”。即差异化核心竞争力的具象展现；

定位、产品线及品牌组合。任何服务品牌在发展到一定规模都会探索多元化或多品牌方向，这也是需要提前有规划考虑的。

综上，相对全面与系统地梳理了“服务与服务业”，正所谓“基础不牢，地动山摇”，这些看似基础，实则每项展开都是涵盖广泛的。理论有了，之后则需要联系实践了。