这是一篇以前写的文章，但现在看看，反而得到了许多东西，营销无处不在，营销就是‘玩人’的游戏。

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从“中国版冰桶挑战”看懂“为何中国能出‘陈光标’。

- “冰桶挑战”是怎样被玩坏的。

如果要问最近哪个词最“热”，那么你的脑海中一定会不由自主的浮现出这么几个字“冰桶挑战”，这几个字不断的出现在微博、朋友圈、各大门户网站…甚至连电视、报纸、电台这些慢几拍的没落贵族都迅速跟进，“冰桶挑战”无情的肆虐着我们的社交圈，虽说初衷是好的，但是在各路人马出于不同的目的“大火爆炒”下，“冰桶”逐渐变成“火炉”，不知道究竟会被浇铸成何种形状……下面，忽悠我先用“营销眼”扫描一下这个“冰桶”，分析他是怎么火起来的，又是如何被玩坏的……（P.S.:忽悠在写这篇劣文之前没看过类似文章，所以，如果真的有雷同，那么绝对巧合）

首先，先科普一下什么是“冰桶挑战”：

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

一、“冰桶挑战”是怎么火的

其实任何至理都隐藏于极平常的事物之中，当然，“冰桶挑战”的“火因”也是如此，我们就从定义里探寻出“冰桶挑战”真正的“火因”。

分析“冰桶挑战”定义，我们可以整理出这样几个关键词组：

“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”、“要求其他人来参与”、“24小时内接受挑战”、“对抗‘肌肉萎缩性侧索硬化症’捐出100美元”。由此，一张完整的“逻辑拓扑图”展现于眼前：

1、“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”。

活动要产生影响力，首先要具有传播力。传播力的基础是选择传播载体，现在最快也最具传播力的载体当属“网络”。一个活动的兴起，需要具备“病毒式传播”的基因，而社交网络媒体“更迅速、更关注新兴事物、更能引起大众关注、受众更便于参与”的特点能使好活动更“如虎添翼”。

社交媒体的关键点在于人，关系越“强”传播力越强，所以必须一个会火的活动第一波的推力必然出自“强关系”。由此，我们即明白策划者之所以要求“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”实际是赋予这个活动以“强关系”，因为绝大多数用户会在自己的社交媒体发布视频，所以关注的人以熟人居多，因此，点开收看几率大大增强，第一波传播势头很强。

2、“要求其他人来参与”。

此步骤的设置其实就与微博的@ 几位好友是相似的，只不过由于是参与者点名，而且若不参与需要进行一定数额的捐款，所以一般会点名自己的亲朋、好友。如果从心理学的角度来分析，那么由于“虚荣心”、“希望被关注”等心理状态的作祟，人们总是希望可以“一呼百应”，所以参与者更希望自己所点名的人参赛，而不是捐款，如果所点名的人没有回应，那么，至少在中国，这是一件极丢份的事。由此，确保了第二波扩散的迅速传开，病毒式营销逐渐成型。

但也正是因为这个设计，这个活动逐渐“走入歧途”，开始被“玩坏”（具体分析见“‘冰桶挑战’是怎么被玩坏的”。

3、“在24小时内接受挑战”。

（1）、任何事情都有时效性，活动的时效性设置尤为关键。移动互联网时代，信息爆炸式增长，可以说一个活动如果在24小时内没有成为热门，那么这个活动基本“流产”，所以，若没有这“在24小时内接受挑战”的设计，这个活动较难爆发，且无法维持活动热度，造成更大面积的影响；

（2）、此设计其实还埋了一个“暗环”，那就是由于被点名者需要“在24小时内接受挑战”，所以为保证被点名者知道自己被点名了，点名者大多会通过各种方式与被点名者联系告知，再加上“渴望”被点名者响应的心理，一定会想方设法鼓动被点名者接受挑战。因此，这一“环”打造完成。

4、“对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元”。

在古代，“出师有名”是打胜仗的基本条件之一，就好比那句有名的古语“有道伐无道”一般，即便你摆明是欺负、侵略人家，你也要找个很“高大上”的理由，好比我们很熟悉的：小日本提出的所谓“大东亚共荣圈”。

您可以细数一下现在热门话题的“出师表”，你会发现，“慈善”是最好的“名片”，因为慈善没有国界，而且最热衷于慈善的，往往是有影响的人，所以以“慈善”为由头，有机会更快的引起“大鳄们”的注意并参与，也可以更廉价的调取各种资源予以配合（题外话：这也是许多“伪慈善家”热衷慈善的原因之一），因为其实有时候，慈善就是一场秀，就像陈坤曾经说过的一样：“只要我们是真心在做慈善，就算是作秀又怎样？”

果然，之后引来了比尔盖茨们的关于与热情参与，慢慢的被引入了我国，只不过，因为几个我国营销大师率先尝试，所以给“中国版冰桶挑战”烙上了“被营销”的基因，结果，慢慢就被玩坏了……

二、“冰桶挑战”是怎么被玩坏的。

咱国家有句古话：“成也萧何，败也萧何。”而所谓“万事共理”，世间事情的道理基本都是共通的，所以，“冰桶挑战”的成功之因也正是其“被玩坏”之因。正所谓：有因有果，因果循环。但是，变异需要环境，而我们这个营销大国才具有这种环境。

首先，我们先看看真正在热炒“冰桶挑战”的都是哪些人？忽悠只能从忽悠圈子里进行分析，当然也许只是个例，忽悠的圈子里这些人在积极的参与：“新浪微博员工、公益基金负责人、新媒体红人、各种专家以及…各种大忽悠…”忽悠不知道您和我是否有同样的一种感受：

这帮人被人点名之后恨不得放几挂鞭，让每个人都知道他被点名了，而且表达的语气中总是带有种“躺着也中枪”的那种淡淡的忧伤，这让忽悠突然完全领悟了一个热词—“逼格”……

全世界只有中国能出“陈光标”，因为在中国，出名很重要，无论好坏名。所以造就了凤姐、芙蓉姐姐、干露露等一大批时代“红人”，你曾经也许不理解陈光标为什么如此“暴力慈善”，看完“冰桶挑战”，你也许明白了，也许，每个人心里都有一个“陈光标”。

其实，忽悠身边有不少参加“冰桶挑战”的，挑战完后在自己的朋友圈中发布各种照片与感受，但是没有任何一个人提起过“自己究竟是为什么要去浇自己这么一桶的”，只是在反复表示“自己被某某总、某某大鳄”点了名…，我相信这应该不是个例。所以，开始就跑偏了，后来可能到达预定目的地吗？由此，“冰桶挑战”与其初衷渐行渐远，成为了“逼格er”们的一场盛宴。

“中国版冰桶挑战”渐渐由“催泪弹”变成了“无厘头”，社交媒体蔓延着一股酸酸的味道与伪公益的气息。我相信你一定也闻到了，当公益都被人嗤之以鼻，甚至有质疑之声出现的时候，你就已经知道，Ta已经变质了。其实，我们都明白，真正乐善好施、真正热衷慈善之人，往往都是默默地，因为大爱无声，声音太大的不是爱，而是爱宣传，由此，冰桶挑战正式被越玩越坏。

三、结语。

忽悠突然明白了为何最近“憨豆先生捐款数亿英镑，没有助理，自己拎包的照片在朋友圈”爆火，其实，这不仅是敬佩他的这种精神，更是在无声的抗议，抗议的不只是一种人，更是一种……

这期就到这吧，咱们下期，继续顺嘴胡说、吴话不谈…

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