有车一族会因为油价涨了就改坐公交车吗?其实"双11"不可怕,可怕的是都爱跟着瞎慌慌。

对于线下实体零售业而言，所谓“以彼之道还施彼身”，其实讲的是：如何将线上制造的压力加倍奉还给他们。

壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血。待从头、收拾旧山河，朝天阙。

文/吴明毅

开题之前，我想先聊点题外话。也许是巧合，今天是‘吴话不谈’的例行发布日，也恰巧是11.12，在这一天发布对“双11”的评论亦或是吐槽，是颇合互联网思维的‘快’思维的，但其实这篇文章的写作时间却是在‘双11’之前的，所以，论点若有偏颇，请海涵，因为小吴虽然可以‘吴话不谈’，但亦有可能‘顺嘴胡说’。

那么，我想先预测一下今年的‘双11’，当然这只是我的个人意见：

1、今年‘双11’的线上销售总额一定会有一个大幅上升，不仅因为更多的战团加入了进来，更因为这个泡泡必须要越吹越大，不然‘拐点论’就会应运而生；

2、淘宝的双11销售额（对外口径）同比会有大幅度的提升，但这可能并不真实，因为对于刚刚上市的阿里而言，‘双11’不能降，如果降了，后果，可能比你想象的还严重…

3、今年的‘双11’可能会成为被吐槽最严重的一个‘双11’，因为APEC期间施行的限行政策，使北京重见久违的蓝天白云，这可能会坚定决策层治霾的决心，使之坚持限行政策，这对于依赖物流程度较高的行业而言绝对不是一个好消息，而对于‘重灾区’的‘双11’而言，更会成为‘千夫所指’；

4、这个‘双11’将会被阿里及其拥簇渲染为‘有史以来最好的双11’，主要原因不在于销售额，而在于‘他们创造了一个线上线下、各行各业全部参战的节日，其意义远大于价值’，当然，这是他们说的，而我并不认同，至于原因，之后我会提到。

对于淘宝的‘双11’，其实我是既佩服、又气氛、还感觉很好笑的。

佩服的是他们的确抓住了“11.11光棍节”的节日逻辑，并放大、深化其特点制造噱头，成功的将‘光棍节’变成了当下的‘网购狂欢节’；

气愤之处却是线下实体店们非但不以之为耻，反而纷纷自发加入这个由线上企业主导的战役，而且大多以人家定的名字做为自己的活动主题，这不禁让我想起了岳飞的那首《满江红》，以及至今跪在江边的秦桧夫妇…

之所以好笑，原因有二：

1、‘双11’的本质是什么？我认为其实质就是一场价格战，换句话说这就是一次以‘价格诉求’为主的活动档期；而任何一场面对中低端消费人群的促销活动，价格都是最主要的杠杆工具，所以可以说‘低价是双11永恒的主题’，如果哪一天双11不以低价为噱头了，那么双11就已经不复存在了。所以，当看到一众中、高端商场也在这个档期喊着什么‘比价双11、血拼双11、不止50%off…’时，我就很想笑，你说你瞎凑什么热闹啊，客层本就不对等，比价你又不占优，赔本还没赚吆喝，用周星驰的话说：何必呢……

2、今年的‘双11’看似是百花齐放、百家争鸣，一派大繁荣景象，实则是要做死、玩坏‘双11’的节奏，在我国其实就是这样，追涨杀跌，当全体热情高涨的加入进去时，三个和尚的故事不断上演，但这些当局之‘人’不知是‘迷’还是‘清’，马云之所以动起‘商标垄断大法’实则是不是也是在为此担心呢？

吐槽也要有论据，那么我就说说我认为的线下零售企业应该如何去做11.11吧，当然这次只是停留在想法层面，还未经过实践论证，定有偏颇，欢迎吐槽。其实，吐槽是完善模式最好的捷径，换句话说，吐槽其实也是一种生产力。

我是这样考虑的：既然淘宝将‘双11’包装成了一个‘价格诉求’的活动，那线下实体店则要反其道而行之，将之打造成一个‘价值诉求’的活动，他讲他的50%off、咱说咱的VIP体验。

其实，电商最怕的就是线下实体店拿‘体验’说事，他们即便再优化、简化流程，那也只是二维的，而线下实体店的体验却至少是三维的。这也是淘宝为何总在试图侵入实体的原因之一。

所谓‘以彼之道还施彼身’，其关键在于——首先要明白‘彼之道’究竟是什么。那么，淘宝为何选择‘11.11’也就是‘光棍节’这天来做‘网购狂欢节’呢？其实是有内在逻辑的。

‘光棍节’的出现与兴起与其他‘新兴节日’是有本质区别的。首先，‘光棍节’的名字很特别，而且非常扣题，因为数字‘1’本身就像一根‘棍’一样，而每年也只有这一天是月份与日期完全一致的；其次，‘光棍节’更是一种精神层面的自嘲与宣泄，过这个节日好似是在大声对世界说‘我是光棍怎么了？我是光棍我自豪’而这，也恰好符合当下青年一族‘追求个性’的思维特点，非常易引起共鸣，引发族群效应，因此这个节日是非常容易也适合制造话题的。

光棍节创意海报（摘自网络）

知道了‘光棍节’是什么，那下一个问题自然就会是‘光棍节该怎么过？’其实，我认为当下节日是否能‘火’的前提实际是‘有没有商家参与进来’，因为商家参与进来了，面也就铺开了，影响力也就有了。而商业的本质是逐利的，换句话说，商家之所以参与进来实际上是为了赚钱的，所以，这个节日也必须要有能让商家赚到钱的‘基因’。

那么好办了，既然过这个节的都是‘光棍’，那就是‘没人陪’也‘不需要人陪’喽，那‘光棍们’还能干什么呢？逛街、购物、喝酒、交友，由此，‘光棍节’的商业脉络逐渐被理清，而正是因为其‘购物’属性，‘光棍节’才会被淘宝选中，并被打造成了现在的‘双11网购购物节’。

淘宝·双11网购狂欢节·宣传海报

那么好了，既然弄明白‘彼之道’了，接下来就要开始‘还施彼身’了。怎么‘还’呢？是一起组团PK，抢他市场份额？还是弃之不理，战略上藐视他，并吐槽看笑话呢？其实这些都是办法，但我认为他们都不是最好的办法，因为这些都不会‘伤其根本’，唯有伤其根本，才有机会彻底颠覆Ta，而如何才能‘伤其根本’呢？我认为：

还原‘11.11’的本来面貌，将Ta变回‘光棍节’。

原因很简单，当‘11.11’被淘宝率先变成以‘低价’为噱头的‘双11网购狂欢节’时，在消费者心理层面已经先入为主，并默认这一天就是‘捡便宜’的一天。所以即便之后不断有后来者包括线下实体店加入战团，但只要还是以‘价格诉求’为导向，那么不但没有撼动其分毫，反而‘推波助澜’，使‘双11’更深入人心，你提一次‘双11’，消费者就想起一次‘网购’，你越提‘比价11’，消费者就越认为‘双11就是便宜’，不然干嘛要去‘比’呢，再说，实体店与电商比价格，有的比吗？更何必去比呢？

这一天,作为线下实体零售业,我们应该决口不提任何有关‘双11’的字眼.

所以，既然‘11.11’不能放弃，那么我们就真刀真枪的和他们干！不仅要做，而且要大做特做，但要走的是‘曲线救国’路线。利用线下实体店的店面资源、媒体资源及异业资源优势，将‘11.11'从‘价格诉求’的‘双11网购狂欢节’扭回以‘价值诉求’为诉求的‘光棍节’，以我之长去攻彼之短，则无坚不摧。若大家齐心协力，我想：

两年之内，‘双11网购狂欢节’的声势就会降到目前的1/4,且逐渐会被中高端消费者所‘唾弃’，因为线上电商与线下中、高端实体店客层本来就是完全不一样的。所以，该颤抖的真的应该就是马云了，因为，这样一来，优质供应商也会逐渐弃之而去，如弃敝履。

其实，‘光棍节’对于线下实体店而言，本身就是一次极好的公关活动档期。因为这个节日‘小众、有特点、易引起共鸣’，而且‘光棍节’其实并没有真正意义上的‘官方定义’，反而更容易‘推陈出新、百家争鸣’，定义自己认为对的‘光棍节’过法，引导顾客思维。

同时，‘光棍节’又是一档极具互动性的节日档期，因为‘光棍节’的实质除了‘我是光棍我自豪’外，更是对‘结束光棍状态’的一种期盼。所以，在这一天，各种‘交友、脱光PARTY’将大行其道，而‘交友’又是一种可以快速聚客、极具互动性的活动形式，且聚集的大多是有‘脱光’需求的‘潜力消费客层’，因为按照马洛斯的需求理论可以得出，有‘脱光’需求的人，都是有一定消费能力的。所谓‘得年轻人得天下’，做好‘光棍节’不仅能‘得年轻人’，更重要的是，Ta还能将店变得‘更年轻’。

其实，线下实体店应该将‘光棍节’打造成一档很有‘情怀’的活动，因为，Ta本身就是一次极好的情感营销活动档期。

所谓‘成人之美积福德’，当你在这一天，帮助许多的年轻人脱离‘单身’苦海，这是‘积了八辈子大德’啊！这些‘光棍’以及他们的亲友们一定会感恩戴德，立碑树撰，永远支持的，所以，以‘价值诉求’为导向的‘双11’不仅可做，而且‘非做不可’。

所以，线下实体店在打造‘光棍节’时需围绕‘脱光’大做文章，组织活动时注重两方面即可——‘扣题’与‘体验’。所谓‘扣题’即一切活动都要围绕着‘光棍’这一主题展开，在这一天，‘光棍’就是至高无上的，要通过一系列的活动温暖众多‘光棍’的心，要做到想‘光棍’之所想、急‘光棍’之所急，想方设法帮他们‘脱光’，以此不仅可以使店铺更‘人性化’，更可以拉近与消费者之间的心灵距离。

漫画·在光棍节遇到爱（摘自网络）

‘体验’即活动层面要以‘文化’作为主打，淡化促销活动氛围，要将服务做到极致。而通过分析10.31‘MYKAL万圣节’后续销售数据发现，文化活动虽然起不到‘瞬间引爆’的效果，但对于销售是有持续促进作用的，所以，做文化实际就是在做附加值。

‘交友’是这一天永恒的主题，而‘光棍节的交友’一定要做出‘动静’，一定要联合当地有影响力的媒体一起做。

其实，传统媒体对电商的未来发展趋势是持‘极度矛盾’与‘不安’态度的，因为与线下实体店相比，他们投的那点广告真的是‘九牛一毛’，而且他们的思路与传统媒体是‘背道而驰’的，如果任其发展，未来是否会‘反客为主’那真不好说。所以，传统媒体会大力支持线下实体去抗衡线上电商，以达到其制衡的目的。所以，有了媒体的支持，线下实体的胜算再增几筹！

还有一个重点需要特别注意—‘异业联盟’。此‘异业联盟’并非为了人气抑或是资源，而是为了打造一种势头、制造一种‘阵势’。

其实相对而言,电商的资源是相对贫瘠的，他们除了靠一些‘类三俗’的营销手段亦或是大把烧钱来吸引大众注意力之外，其实别无更好的办法；而线下实体店则不然，其店面本身就是一个流量平台与展示平台，对资源的调动更为灵活、对会员的粘性也更为具象。

试想若整个城市的所有商圈都在做‘光棍节’，消费者整天看到的也都是各大商家的‘光棍节’活动，‘双11’还怎么玩？

如果Ta被消费者定义为‘捡便宜’的存在，再加上吐槽日甚与服装行业库存愈发消耗殆尽的趋势，到底谁是夕阳行业？！

我想，若大家齐心协力，快则一年、慢则三年，‘双11网购狂欢节’必将退出历史舞台，而且，这也将伤及电商‘根本’，因为当线上被消费者认定是‘捡便宜’的购物去处时，实际上，Ta已经是夕阳行业了。若不信，看看你所在城市曾风光无限、现在频临倒闭的老牌商场吧，是不是这个道理呢？！

夜已深，一口气写了这么多，确实很有酣畅淋漓之感！最后，我想以一些图片来结束这期‘吴话不谈’，希望您能看一下，因为，很有深意！

这期就到这吧，咱们下期，继续顺嘴胡说、吴话不谈…

下期预告

我为何如此不看好电商行业。

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由于工作的关系，‘吴话不谈’每周三、六更新文章。

我一直认为：爱好不能影响工作，因为你要对得起工资与良心。这是我的心里话，不是说的漂亮话。

最后，还是那句：

没有你的关注，这个号连P都不是，你说是不是？！所以，衷心谢谢您！