引言

5月11日，2024世界品牌莫干山大会在浙江德清盛大开幕，来自世界各地的4000余位代表聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。

上海致力共通创始人乐剑峰受邀出席，并在开幕式论坛中外品牌高端对话环节，与资生堂中国区对外事务副总裁中原杏里对话，探讨百年品牌资生堂如何保持旺盛的生命力。

文末附乐剑峰点评两大世界级美妆品牌——欧莱雅、雅诗兰黛的经典案例。

 嘉宾简介：

中原杏里: 资生堂中国区对外事务副总裁。

乐剑峰: 上海致力共通品牌咨询机构创始人、500强企业品牌战略专家。

以下为两位嘉宾对话精选：

乐剑峰：

非常荣幸在世界品牌莫干山大会上，再次和您交流世界品牌的发展之道。世界品牌的成长过程当中，一定存在着某些共性的特征。您认为在它们成功的背后，起到决定作用的是哪些因素？

中原杏里：

我觉得有许多要素，但是，最重要的是创新。资生堂坚持用匠人精神来打磨自己的品牌，让品牌能够助力更多的美给消费者，让他们受益。

152年前，也就是1872年资生堂在东京银座创立。至今，我们获得 IFSCC大奖，也就是美妆界的最高奖项，共有31次，这就是对我们品牌的一个认可。资生堂能位居全球美妆界的高位，我认为原创和创新是最为重要的。品牌没有创新，没有高品质的产品是不可持续发展的。

乐剑峰：

非常认同您的观点，我在资料里看到，资生堂（Shiseido）作为国际著名的化妆品品牌，它的名字其实来自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。资生堂的涵义，就是赞美大地的美德，因为她哺育了新的生命，创造了新的价值。

这其实恰恰反映了它在成立152年来，不仅有创新精神，更有超越了语言、国界、肤色的一种大爱。那就是站在全人类的高度，关注地球之美、生活之美的一种品牌原力。

资生堂凭借这种原力，打通消费者的集体潜意识和共鸣点，让消费者信赖它、认同它、也帮助消费者快速地做出选购行动。

中原杏里：

我特别地感谢世界品牌大会这个平台。我希望更多的中国品牌能够走向世界，也希望全世界各国的品牌也都能来到我们这里，看看美好的大中国。

作为一个外资品牌的过来人，我发自内心地认为，品牌要创新，要用匠人精神打磨它的产品品质，然后回馈社会。我们资生堂也希望能够做一个有社会责任感、爱护地球、低碳环保的优秀企业。

乐剑峰：

一个品牌的成长，离不开我们各种营销角色的共创，但真正要成为一个世界品牌，它就要找到一个凝聚共识、凝聚大家共同梦想的原力所在，同时承担起它应有的社会责任。

资生堂还有一句品牌理念“百年匠心，让美资生”让我印象深刻，其实它正反映了，贵公司将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合、将先进技术与传统理念相结合的发展理念。

听完您的发言，我们更加感受到贵公司是因为坚守“美与真”，将东方美学、西方科研及商业技巧揉进品牌文化，才能造就这百年基业。我们有理由相信，拥有大爱的世界品牌，将开启无限的美好前景。

资生堂品牌介绍：

资生堂于1872年由福原有信在日本创立，是亚洲最成功的化妆品品牌之一。

从1976年到2023年，资生堂在IFSCC（国际化妆品技术者会联盟）大会上共31次获奖，这一压倒性优势的获奖次数，充分证明了资生堂高超的技术实力。

品牌秉承“百年匠心，让美资生”的理念。从创立之初，资生堂就坚持创新路线，其最大的优势之一就是，作为进军西方市场的亚洲品牌。以其东方传统、色彩、气味和美学为基底，资生堂将西方科学的精华与东方智慧相结合，引领品牌美容创新的承诺。

世界品牌乐读——美妆篇

“肤如凝脂肌如雪”，女性爱美之心撑起了千亿级的化妆品市场。从2017年至2023年，中国护肤品市场从1800亿体量以11.79%的复合年增长率逐步迈向近4000亿，并预计将在2026年达到4180亿元的高峰，护肤品市场大有可为。

借鉴行业领袖的成功路径，或许会给我们打造自己的品牌带来启发。本期世界品牌乐读，我们一起走进欧莱雅、雅诗兰黛两个国际化妆品巨头。

01

欧莱雅：多品牌战略撑起的美妆帝国

欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，由贝当古家族(The Betancourt family)欧仁·舒莱尔于1907年在法国创立。

历经110年科研创新，巴黎欧莱雅旗下产品涵盖护肤、彩妆、护发、染发、男士五大品类，全方位刷新并引领“从指尖到发梢”的美丽。诞生于1971年的品牌宣言“我值得拥有”成为为全球女性进行赋能的知名品牌标语。

1. “金字塔式”的多品牌战略

前欧莱雅中国总裁盖保罗曾表示，欧莱雅旗下各品牌百年来顺畅运行的奥秘在于集团清晰的多品牌理念。得益于多品牌战略，欧莱雅成功穿越了多场危机。

创立于1970年的欧莱雅集团共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，按照盖保罗提出的“金字塔理论”，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。

高端品牌有赫莲娜、兰蔻、欧碧泉，中端品牌有卡诗和欧莱雅专业美发，基础品牌部分主要有羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌。其最大的特点是根据价格、消费者品味进行定位，将产品精确细分为高中低档，满足所有消费群体的需求。

根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商场才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。

美妆护肤行业，由于用户群体较为细分，不同消费群体对价格带，功效等的诉求不一，单品牌天花板相对有限。欧莱雅通过其多品牌多产品的策略，让自己的产品更有弹性，可以覆盖到更大市场，降低每个产品的风险，此举也让欧莱雅跨过了一个又一个危机。

2. 表达时代心声，代言人引发共鸣

你值得拥有（You're worth it），欧莱雅的经典广告词至今让人记忆犹新。

这是1997年欧莱雅正式进入中国市场时，携手刚刚登上美国《时代周刊》封面的巩俐喊出的口号。其释放出了强大的自信力量，感染着电视机前的每一个女孩，让她们相信自己值得拥有世界上一切美好事物。

2001年，欧莱雅旗下的美宝莲纽约官宣章子怡为品牌代言人。在此之前，章子怡已凭借《我的父亲母亲》和《卧虎藏龙》在国际影坛名声大噪。章子怡身上的自信之美与品牌价值观相得益彰，让人感知到那种直击心灵的干练感。

2022年巴黎欧莱雅又为女性力量发声，与NEIWAI（内外）内衣品牌联名，发起“ 裸色适我，由敢而生”的价值号召，推出专属裸色产品，一起讲述女性的本真之美。

欧莱雅在每个时期所讲的营销语言，承载着趋势变化之中，与人们息息相关的消费需求和情感需求相呼应。它在进入国际市场时，与不同文化背景的受众通过代言人等方式建立以情感为驱动的品牌联系，加深了用户对于品牌的喜爱和忠诚度，让品牌深入消费者心智。

02

雅诗兰黛——跨界共赢、

不断“出圈”的经典美妆品牌

1946年，美国雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望，创立了雅诗兰黛品牌。

历经半个多世纪，它以领先科技和功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。

1. 大咖网红共创，拓展海外市场

雅诗兰黛深知网红在互联网时代的影响力，因此采用与网红真诚合作的策略，让他们全身心地参与到品牌内容的共创。

2012年2月，时值雅诗兰黛新产品的宣传期，雅诗兰黛大胆启用美妆博主Emily Schuman，让她接管官方Instagram账号。

这在国外营销界中被称为Instagram Takeover ：在一段时间里把你的社交媒体账号交给“第三者”。可以是粉丝、行业意见领袖、网络红人、艺术家、或者某个公司员工。

这种润物细无声、毫无矫饰意味的方式俘获了大批对美妆相当关注的消费人群，而雅诗兰黛的新产品，则在Emily的美妆视频和状态更新中，不露痕迹地进入消费者视线。

此外，雅诗兰黛在选择网红时，广泛涵盖各个领域。既有美妆博主如Huda Kattan（粉丝量4800万）、NikkieTutorials（粉丝量1400万），又有时尚博主如Chiara Ferragni（粉丝量2300万）和Aimee Song（粉丝量590万）等，共同提升雅诗兰黛的国际知名度。

雅诗兰黛凭借精湛的品质和创新实力，在全球美妆市场树立了不朽的丰碑。而海外网红的营销活动，更为品牌在国际竞争中带来了新的生命力和无限可能，让其赢得全球消费者的信任和喜爱。

2. 体育共创，进军男性消费市场

美妆作为女性为主要消费群体的行业，以女性视角输出了大量广告和观点。但雅诗兰黛携手曼联拍摄的短片，却以敢于“出圈”的认知打破固有思维壁垒。

2023年7月20日，雅诗兰黛与知名足球俱乐部曼联达成独家合作伙伴关系，开启了“史无前例”的体育跨界合作。

“小棕瓶”是雅诗兰黛于 1982 年推出的一款经典修护精华露，深受众多女性喜爱。四位曼联一线球员作为代言人，将这款明星产品分享给曼联社交媒体平台上的广泛受众以及俱乐部在中国超过2.5亿的球迷群体，集合护肤美妆与体育竞技的共同特质，分享雅诗兰黛夜间肌肤修护的秘诀。

作为深受消费者喜爱和市场认可的品牌，雅诗兰黛和曼联都自带巨大流量。基于此，“美妆+体育”自然而然能够进一步扩大消费群体，并以此夯实品牌的知名度。无疑，积极奋进向上的价值观将令品牌更具生命力，这种品牌效应恐怕也是传统娱乐明星代言难以达到的。

如何“出圈”触动男性消费者，是所有美妆品牌永恒的课题。雅诗兰黛这一奇招，不仅借助曼联球赛开拓了新的消费场景，吸引了男性消费者，还以一线护肤品牌的号召力。引领了“健康美和运动美”的新时代风尚。

3. 爆款影视共创，实现“品效合一”

导演王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》，是霸屏2024年社交媒体的现象级作品。雅诗兰黛作为《繁花》电视剧的官方赞助商，频频出现在剧中的品牌门店，旗下的系列产品也引发众多关注。其超乎寻常的热度，为商业和影视之间的合作共赢打开了新思路。

在该剧中，1994年，至真园服务员敏敏拿出自己的雅诗兰黛口红炫耀道，“我这可是雅诗兰黛的”，引得众人艳羡......一时间，由《繁花》引发关于雅诗兰黛的讨论络绎不绝，大大提升了品牌影响力。

2024年1月8日，雅诗兰黛品牌还宣布《繁花》中玲子一角的扮演者马伊琍成为品牌护肤大使，使得剧内到剧外的营销能够自然衔接。

在流量越来越贵的今天，模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者，戏里戏外，雅诗兰黛利用剧情天然的话题度持续造势和创新，实现影视带动品效合一的模式，也值得其他美妆品牌参考借鉴。

乐剑峰：

据市场研究机构Statista数据显示，2023年中国美容和个人护理市场的年增长率已达到5%，该市场的总价值到2028增长至6070亿元人民币，占据全球美容销售额的近六分之一。

欧莱雅的“金字塔式”品牌战略，雅诗兰黛“全方位的联名共创”，可以看到化妆品品牌不断“出圈”的重要性。在用户群体相对细分的美妆行业，不断触达新的人群，挖掘新的消费场景，对于品牌的长远发展来说尤为重要。