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乐剑峰,《广告文案》作者,上海ADD品牌顾问机构创始人,CCTV国家品牌计划视觉总策划,全国自有品牌大会评委。更多爆款案例点评,请关注公众号:创意渐疯。

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大咖对谈 | 乐剑峰X元气森林王璞,世界级饮料品牌的共通之路

06月07日

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引言

511日,2024世界品牌莫干山大会在浙江德清盛大开幕,来自世界各地的4000余位代表聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点,发出全球品牌声音。


上海致力共通创始人乐剑峰受邀出席,并在开幕式论坛中外品牌高端对话环节,与元气森林联合创始人王璞就“世界品牌成功背后的共性特征”这一话题展开了热烈讨论,共同探寻饮料品牌成功的背后规律。


文末附乐剑峰点评两大世界级饮料品牌——可口可乐、法国巴黎水的经典案例。



  嘉宾简介:


王璞: 元气森林(北京)食品科技集团有限公司联合创始人。


乐剑峰上海致力共通品牌咨询创始人、500强企业品牌战略专家。



以下为两位嘉宾对话精选:


乐剑峰:

王总您认为众多世界品牌成功的背后,起决定作用的是哪些方面?是品牌价值观、领导者个人魅力、企业文化、营销传播、产品竞争力,还是其他因素?



王璞:

我觉得最重要的应该是价值观层面的。回到事情的本质,就是做产品一定要回到初心。我们元气森林的初心就是让用户尝到好的产品。


在这方面,元气森林做了大量的工作。我们产品研发共识,就是让这个产品加一点、减一点。加什么?在饮料里面加上对身体更有益的物质,让喝水更有意义。减什么?就是减去不必要的添加。


像我们去年下半年面市、市场反响特别好的“自在水”,就是把红豆、薏米、红枣、枸杞放在一起,很纯净的配料表。每一次让配料表的长度减少一厘米,是我们大量的努力和工作所实现的里程碑。


如果各位领导和朋友们去过元气工厂参观的话,可以在工厂里看到、闻到,我们真的是在煮纯天然的食材。你就好像真的闻到了,小的时候妈妈煮水的那个味道。这才是我们做好产品的意义。



乐剑峰:

元气森林其实是一个非常新锐的品牌,就是在这几年,好像突然一夜之间在全国各地都能够看到,王总您能否介绍一下,元气森林具体是如何俘获年轻人的?


王璞:

我们元气森林经常讲的是这个,相信伙伴,相信年轻人。在年轻人市场的培育方面,我们有大量的投入。在我们公司里有一个机制,就是把这些年轻小孩的想法,通过真金白银的投入,变成现实的产品摆在货架上。


还有,比如说我们跟设备供应商的合作,并不是简单的商务合作关系——我花一笔钱买了一套设备,然后就可以安装在工厂里生产了,而是共创共赢的关系。


我再举个例子,在我们乳茶这条产品线上,供应商会跟我们共同合作,来提升产品生产的品质。


因为有一个小的环节是说,生牛乳加热了以后,它可能会粘连管道,但是这家供应商就和我们一道攻克了这个难题,在这方面取得了明显的成绩。我相信我们所做的一切,最终都能被消费者看见。


乐剑峰:

和年轻人的共创,激发了元气森林的产品活力;和供应商的共创,则提升了产品的品质。


元气森林找到了品牌发展壮大的一个核心,就是对用户的洞察,对于年轻消费者和消费心理的一种尊重,所以在短短几年内能迅速占领市场,跻身行业前列头部。


健康不仅是当下的潮流,也是未来的发展方向。我们也期待元气森林,未来能够带给我们更多、更创新的“健康饮品”。




元气森林品牌介绍:



元气森林是一家基于互联网思维打造的无糖饮料公司,成立于2016年。



元气森林旗下拥有多个系列产品,包括无糖气泡水、外星人电解质水、乳茶、燃茶、满分果汁微气泡等爆款产品。


2016年-2017年元气森林推出第一款产品“燃茶”,2020年凭“0糖0脂0卡”无糖气泡水成功“出圈”,发展势头迅猛,被大众熟知。2020年元气森林的销售额接近30亿元人民币,并被评为“2020年金字招牌评选完全名单——新晋星品牌”同品类第一。


目前元气森林的销售网络覆盖全国,已出口美国、澳大利亚等40多个国家。


世界品牌乐读——饮料篇



市场对于饮料的狂热一直存在,纯净水、矿物质水、电解质水、气泡水……新的品牌和品类一直层出不穷,可是在众多纷繁复杂的选择中,为什么还是有些品牌能够成为一代又一代消费者心中的“万里挑一”呢?


本期世界品牌乐读,我们就来一起走进——可口可乐、巴黎水两个百年饮料品牌。





01

可口可乐——首创“奥运赛事”和“饮品品牌”相结合


1886年,可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市,至今已拥有137年的悠久历史。


据统计,全球消费者每天大约消费640亿杯饮料,而其中有超过22亿杯的饮料,都是来自于可口可乐的系列产品


作为一家全品类饮料公司,可口可乐公司秉承“畅爽世界,因我不同”的初心,为全球200多个国家和地区提供200多个饮料品牌。



1. 开创性地将“奥运赛事”和品牌联系在一起


可口可乐的第二任主席罗伯特·伍德鲁夫,是对可口可乐影响最大的人。


1928年,在阿姆斯特丹举行的奥运会上,他让可口可乐的商标和美国队一起充分曝光,将两个原本不相干的领域有机联系在一起,开创商业与体育联姻宣传和经营的新模式。



当时美国奥运代表团和1000箱可口可乐,乘坐一艘轮船,同时抵达阿姆斯特。同时在场馆外设立了可口可乐售货亭,从此开启了可口可乐和奥运的百年密切合作。



奥运火炬接力就是可口可乐所策划的。1992年巴塞罗那奥运会上,可口可乐公司邀请50多个国家的150多名火炬手,与东道国的火炬手共同完成了火炬传递,被全球媒体所关注。


同时,依托奥运大事件的热度,可口可乐借势开展了大量迅速有效的营销活动。比如,2001年中国北京申奥成功后,仅仅1个小时,3万箱、共72万罐的金罐可口可乐极速出现在全国各大商场和零售摊点,罐体将奥运理念和中国元素巧妙结合,充分展示了可口可乐与当地文化的融合性


可口可乐与国际奥委会的长期合作,使其品牌认知度几乎可与奥运品牌并驾齐驱。借助奥林匹克精神与体育友谊的强大能量,可口可乐成功地走到了世界的每一个角落。


2. 经典标志与包装的符号化演绎


创立之初就延续至今的手写体logo标志,是可口可乐一个重要的品牌符号。



1887年至1890年,这一时期内的可口可乐logo,在原有基础上将商标加进了第一个C丝带飘逸的尾巴里,这也从侧面反映了可口可乐品牌引领时代的象征。



1958年到1960年,这一时期的logo呈拱形或者“鱼尾形”,取代了以前单一的设计表现形式,体现了可口可乐公司多样化发展的局面。


可口可乐的logo,从1886年诞生,其共经历了7次大的调整,手写的斯宾塞体作为其灵魂和主要形式延续至今,使产品商标深刻植入到全球消费者的心中


在包装上,可口可乐的经典玻璃瓶造型,其实是源自美国女性的一步裙样式。




弧形的瓶身更方便携带,而且给人一种视觉上的错觉,好像装起来的饮料液体更多。


该瓶身自1915年推出之后,一直沿用至今。


正如致力共通所研发的“品牌共通论”中所说:“符号是品牌给人的第一感知,是品牌基因的直观表达,是构建品牌资产的一个护城河。”


可口可乐的“一步裙瓶”与商标一起成为百年经典,彰显了其注重传统和经典文化的基因,成功塑造了可口可乐公司的品牌形象。





02

巴黎水——激发灵感,坚持“顶尖”


巴黎水(Perrier),源自法国南部韦尔热兹的一股富含天然气泡的清泉,1863年拿破仑三世颁布法令允许经营泉水,巴黎水Perrier跃动的历史自此开启。


独特的水源,清爽的口感,巴黎水凭借其非凡的个性和品牌的艺术基因,获得了众多艺术家的喜爱,成为这个时代传奇的经典品牌之一。


就连奥斯卡导演伍迪·艾伦也被它折服:“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?”



1. 定位“灵感之水”,链接热爱艺术的年轻人


对以高端气泡水为定位的巴黎水而言,品牌始终坚持将独特的“水源地”和独特的历史文化基因作为发力支撑点,与热爱浪漫、热爱艺术的年轻人建立更深层次的情感链接。


在过去150多年的时间里,巴黎水始终以“激发灵感”为核心,尝试着用各种新奇有趣的形式去诠释品牌理念,拍摄了多支深受消费者喜爱的“出圈”广告大片。



如1990年,法国艺术家让·保罗·古德为巴黎水拍摄的短片《La Lionne》。剧中女主角与狮子争夺巴黎水,并最终获胜。她那一声超越狮子的怒吼,深深震撼住了电视机前的观众,这部短片也成为了广告界的经典之作,被人津津乐道,甚至模仿。


凭借层出不穷的创意广告大片,其“浪漫之水、灵感之水”的特质,已经深入消费者心智


2. 坚持品牌传播的“顶尖”原则


巴黎水的第三任“拥有者”格斯忒伍,对巴黎水的品牌形象构建影响巨大。他让巴黎水的品牌识别发扬广大,成为全世界最值钱的商标之一


而这其中的秘籍就是格斯忒伍在品牌传播中所坚持的“顶尖”原则。



无论是广告的制作还是投放,文案、海报画家、广告片的导演、广告公司的选择等所有参与广告制作的人,都是这个领域里数一数二的著名人士。在广告的宣传过程中,巴黎水也会强调这一点。



比如20世纪艺术界最有名的人物之一,波普艺术的倡导者和领袖,安迪·沃霍尔,就曾为巴黎水手绘过广告。



“成就经典,创造经典”,成了巴黎水的品牌标签在这一过程中,巴黎水与各个领域知名人士构筑的关系,也让巴黎水的形象越来越丰满、多面、富有生命力,为品牌文化增添了不可复制、独一无二的缤纷色彩。


乐剑峰:

不管是可口可乐和奥运赛事联系在一起,还是巴黎水在品牌传播中坚持的“顶尖”原则,我们可以看到“生态共创”对于品牌出圈的巨大价值,而营销想要做好共创,企业的用户洞察、市场把控、行业远见缺一不可。



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