引言

5月11日，2024世界品牌莫干山大会在浙江德清举行，来自世界各地知名企业及各地政府、海外媒体、全球学术机构、行业协会代表等4000余人齐聚一堂，聚焦全球品牌话题，汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。

上海致力共通品牌咨询创始人乐剑峰受邀出席本次峰会，并与康师傅控股行政总裁陈应让展开高峰对话。本次话题围绕“世界品牌成功背后的共性特征”展开。

文末附乐剑峰点评两大世界级食品品牌——日本日清、美国亿滋的精彩案例。

嘉宾简介：

陈应让：康师傅控股行政总裁。

乐剑峰：上海致力共通品牌咨询创始人、500强企业品牌战略专家。

以下为两位嘉宾对话精选：

乐剑峰：

品牌是企业非常重要的无形资产，我们都知道康师傅在市场大众认知里可以说得上家喻户晓、深入人心。陈总您认为在这背后，起到决定作用的是哪些因素？

陈应让：

在我看来，世界上有影响力的品牌，产品品质以及创新能力是基础，企业文化是灵魂。康师傅大家都非常熟悉，我们从32年前在天津创办企业以来，就一直坚持以消费者为中心，一定要服务好消费者。

秉持“真诚、务实、创新”的企业经营理念，以“弘扬中华饮食文化”为使命，我们将传统美食和现代科技相融合，就是为了给消费者带来既传统又创新的产品体验。

就像我们去年推出的康师傅冰红茶味的红烧牛肉面，受到了年轻人的广泛欢迎。还有热销的康师傅“喝开水”，其实是传承于李时珍《本草纲目》“太和汤”，经过高温煮沸，以现代科技持续发扬中国传统饮水智慧。

我们一直说“欢乐饮食，美好生活”，就是希望康师傅能让中国饮食文化不止在中国，而是在世界都能成为非常响亮的一块招牌。

乐剑峰：

将中国饮食文化融入到食品品牌中，十余年来，康师傅始终位列消费者购买方便面选择的前三甲，广受喜爱，这背后的原因，陈总能不能展开说说？

陈应让：

我们一直都在很用心地做一碗面。举个例子来说，康师傅红烧牛肉面，各位应该都享用过了。事实上，为了能够真正把红烧牛肉面，尤其是将面的筋道口感做到极致，我们下了很大的功夫。我们都知道，小时候妈妈擀面的时候，那个劲道、温度、湿度都是非常重要的，它关系到这个面的好吃与否。

在康师傅全国的制面工厂，每个车间都是有空调的，保证全年365天24小时开放。不管从哪一个工厂出品的康师傅红烧牛肉面，各位所尝到的面都是好吃而劲道的。目前为止，我们康师傅方便面的口味已经超过260多种。

乐剑峰：

以匠心精神塑造品牌，用品质打造美好生活。我发现，超过9亿人吃过的康师傅方便面，其实还有一种很强大的魅力，就是让美味不再曲高和寡。康师傅让我们可以更方便地尝到传统的美味，这也是一种品牌的力量。期待未来康师傅将更多的创新美食带给我们消费者。

康师傅品牌介绍：

康师傅已经成为中国食品行业的领军企业之一，其品牌发展之路一直是中国企业家创业奋斗的典范。

康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销国内，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。自2008年起，康师傅连续6年被福布斯评为亚洲50强。品牌价值14.98亿美元。

它的崛起被业界视做一个传奇，但其成功绝不是一个偶然。通过不断创新和提升产品质量，康师傅以其高品质、多样化产品和广泛的市场覆盖，赢得了广大消费者的信赖和喜爱。

世界品牌乐读——食品行业篇

品牌的成功不是一蹴而就，往往需要时间和经验的历练，食品品牌要做对哪些事情，才能成长为行业代表？拆解行业巨头的成长路径与关键节点，或许能找到食品品牌成功的规律。本期世界品牌乐读，我们来走进日清、亿滋两个食品行业巨无霸品牌。

01

日清——二十世纪最伟大的创新“方便面”发明者

日清食品集团,由安藤百福先生于1984年在日本创立。1958年8月25日，安藤先生在日本大阪发明了世界上最早的方便面“鸡汁拉面”，把“创造精神”作为日清食品集团的核心，“方便面”被誉为二十世纪最伟大的发明之一。

1.高度重视研发、打造爆品

日清集团非常重视产品的研发能力，1971年推出的“CUP NOODLES”（合味道）是全球第一款“容器面”方便面产品。

在2019年，日清邀请设计师Nendo推出了新款限量叉子，向人们展示了一款符合人体工程学的叉子。日清通过反复试验，得出最佳的捞面角度、不易滑落面条的叉齿、大容量的勺底等等。

2021年，日清推出的一款主打高蛋白与低碳水化合物的产品，以全新“低碳水三层油炸法”实现产品碳水化合物减半，配上蛋白质的含量提升至原来的1.8倍。在高蛋白低碳水的同时，又尽力保持了泡面的原有风味。

从原材料到食用工具，日清关注着产品使用的每个环节，将原本枯燥的泡面变得美味、健康。

2.对品牌“核心符号”的持续挖掘

现在的日清几乎和杯面画上了等号，这源于日清对品牌核心符号的不断挖掘。

在致力共通研发的“品牌共通论”中，包含品牌出圈的四步曲，其中“符号”正是构建品牌资产的“护城河”。它是品牌给人的第一感知，是品牌基因的直观表达。成功的品牌符号是企业的重要资产。日清将品牌符号的“护城河”价值发挥到了极致。

1971年最初推出杯面时，日清为了迎合欧美市场，在外观设计上贴合了当时的审美，在包装上参考了西方餐盘上的花纹。杯沿和杯底上的两条履带成为每一碗杯面上都会出现的元素，并被日清持续沿用至今。

此外，独一无二的杯形也是日清的重要标志。上窄下宽的倒梯形杯形，与人们的手部握持完美契合，使面饼能十分稳固地卡在杯壁中间，不会因为运输的碰撞而破碎。

这些精心设计的用户体验，在潜移默化中影响着人们对杯面的识别，最终形成日清独特的品牌资产。

历史上第一碗杯面的诞生，让日清成为了速食产业绝对的先行者，但独一无二的视觉设计，才真正奠定了其半个多世纪来难以被超越的独特性。

品牌的竞争说到底其实就是符号的竞争，日清对于品牌中的同一符号的不断深耕，让它几乎与杯面画上了等号，在杯面这一品类，占据了消费者心智。

02

亿滋—— 多品牌战略，激活共创

在生活中，你是否经常纠结是吃奥利奥还是趣多多？早餐选择焙朗早餐饼还是太平梳打？事实上，大部分时候你只不过是在同一家公司的多个品牌间做选择。

亿滋国际（Mondelēz International）是世界知名的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商。公司旗下拥有多个年收益10亿美元的明星品牌，如奥利奥饼干、炫迈口香糖、果珍固体饮料、太平饼干、妙卡巧克力、雅可布咖啡、LU饼干和Trident口香糖等。

1.围绕“同一品类”的“多品牌战略”

据欧睿数据（Euromonitor）显示，亿滋国际在饼干品类市场份额排名全球第一。

围绕饼干这一品类，亿滋国际采取多品牌组合战略，力求满足全年龄段、各圈层、各场景消费者的多元需求。如今，消费者在购买饼干时，每花4元就有1元是购买亿滋的产品。

奥利奥诞生在100年前的美国，是亿滋国际和亿滋中国的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。奥利奥主要聚焦儿童市场。

自1963年诞生以来，趣多多一直是广受欢迎的曲奇品牌，仅在美国，趣多多每年的销量就达到5亿多块，在曲奇饼干这一品类，占据了用户心智。

“belVita焙朗”早餐饼，瞄准的是早餐这一消费场景，扩充了产品线。焙朗精选五种谷物，加入水果和坚果颗粒，含有膳食纤维、维生素A、维生素B2和钙，让早餐吃得更加健康。 

亿滋通过不同类型的产品覆盖苏打饼干、夹心饼干、牛奶饼干、早餐饼干等饼干子品类，同时在价格带上有明显的区隔，各品牌定位清晰又互相独立，实现对不同消费人群和消费场景的覆盖。

2.强调“用户共创”的营销模式

亿滋国际旗下的超级大单品——“奥利奥”饼干，凭借非常独到的共创营销方法，在全球市场取得了成功。

它的产品理念为“简单、美味、有趣”。最广为人知的广告语“舔一舔，扭一扭，泡一泡”，就是以与用户互动的方式来营销自己的产品。

2015年，奥利奥将品牌主张从“扭一扭，舔一舔，泡一泡”升级为“玩在一起奥利奥”（Play with OREO），全面启动“共创”式营销。

这正符合“品牌共通论”出圈法则中的第四步——“共创”理论。对消费者而言，食物不仅好吃，还可以“好玩”。奥利奥品牌不只鼓励粉丝们通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥，更邀请设计师或者消费者定制包装和口味。

2018年，在中国，奥利奥推出“玩味星球”计划，也将新品口味的决定权完全交给粉丝。在“玩味星球”上，奥利奥提供了20种食材，通过不同搭配，消费者可以创造出多达190种不同口味的奥利奥饼干。

借助这些策划，奥利奥在经典的口味和色彩组合之外，又多了一个新的品牌标签“玩在一起”。奥利奥让消费者与合作者深入产品营销的全过程，让更多的人黏在一起，参与在一起，让品牌持久地焕发生机。

乐剑峰：

日清“爆品+符号战略”，亿滋“饼干品类的多品牌战略”，让我们看到巨头食品品牌成功的关键，就是不断发扬自身独一无二的原力，对消费者心智进行全面占领。

从事食品饮料行业的企业，既要不断传承经典的口味，又要不断创研，努力与新趋势、新技术相融合。消费者的需求可以不断地被激发出来，消费场景也可以再创造。坚持品牌共通论的共创探索，将带来新的商机。