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乐剑峰,《广告文案》作者,上海ADD品牌顾问机构创始人,CCTV国家品牌计划视觉总策划,全国自有品牌大会评委。更多爆款案例点评,请关注公众号:创意渐疯。

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大咖对谈 | 乐剑峰X康师傅总裁陈应让,世界级食品品牌塑造有何共通路径?

06月07日

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引言


5月11日,2024世界品牌莫干山大会在浙江德清举行,来自世界各地知名企业及各地政府、海外媒体、全球学术机构、行业协会代表等4000余人齐聚一堂,聚焦全球品牌话题,汇聚全球品牌观点,发出全球品牌声音。


上海致力共通品牌咨询创始人乐剑峰受邀出席本次峰会,并与康师傅控股行政总裁陈应让展开高峰对话。本次话题围绕“世界品牌成功背后的共性特征”展开。


文末附乐剑峰点评两大世界级食品品牌——日本日清、美国亿滋的精彩案例。




嘉宾简介:


陈应让康师傅控股行政总裁。


乐剑峰上海致力共通品牌咨询创始人、500强企业品牌战略专家。


以下为两位嘉宾对话精选:


乐剑峰:

品牌是企业非常重要的无形资产,我们都知道康师傅在市场大众认知里可以说得上家喻户晓、深入人心。陈总您认为在这背后,起到决定作用的是哪些因素



陈应让:

在我看来,世界上有影响力的品牌,产品品质以及创新能力是基础,企业文化是灵魂。康师傅大家都非常熟悉,我们从32年前在天津创办企业以来,就一直坚持以消费者为中心,一定要服务好消费者。


秉持“真诚、务实、创新”的企业经营理念,以“弘扬中华饮食文化”为使命,我们将传统美食和现代科技相融合,就是为了给消费者带来既传统又创新的产品体验。



就像我们去年推出的康师傅冰红茶味的红烧牛肉面,受到了年轻人的广泛欢迎。还有热销的康师傅“喝开水”,其实是传承于李时珍《本草纲目》“太和汤”,经过高温煮沸,以现代科技持续发扬中国传统饮水智慧。


我们一直说“欢乐饮食,美好生活”,就是希望康师傅能让中国饮食文化不止在中国,而是在世界都能成为非常响亮的一块招牌



乐剑峰:

将中国饮食文化融入到食品品牌中,十余年来,康师傅始终位列消费者购买方便面选择的前三甲,广受喜爱,这背后的原因,陈总能不能展开说说?


陈应让:

我们一直都在很用心地做一碗面。举个例子来说,康师傅红烧牛肉面,各位应该都享用过了。事实上,为了能够真正把红烧牛肉面,尤其是将面的筋道口感做到极致,我们下了很大的功夫。我们都知道,小时候妈妈擀面的时候,那个劲道、温度、湿度都是非常重要的,它关系到这个面的好吃与否。


在康师傅全国的制面工厂,每个车间都是有空调的,保证全年365天24小时开放。不管从哪一个工厂出品的康师傅红烧牛肉面,各位所尝到的面都是好吃而劲道的。目前为止,我们康师傅方便面的口味已经超过260多种。


乐剑峰:

以匠心精神塑造品牌,用品质打造美好生活。我发现,超过9亿人吃过的康师傅方便面,其实还有一种很强大的魅力,就是让美味不再曲高和寡。康师傅让我们可以更方便地尝到传统的美味,这也是一种品牌的力量。期待未来康师傅将更多的创新美食带给我们消费者。



康师傅品牌介绍:



康师傅已经成为中国食品行业的领军企业之一,其品牌发展之路一直是中国企业家创业奋斗的典范。


康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后,迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。如今,“康师傅”系列产品不仅行销国内,并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。2008年起,康师傅连续6年被福布斯评为亚洲50强。品牌价值14.98亿美元。


它的崛起被业界视做一个传奇,但其成功绝不是一个偶然。通过不断创新和提升产品质量,康师傅以其高品质、多样化产品和广泛的市场覆盖,赢得了广大消费者的信赖和喜爱。


世界品牌乐读——食品行业篇



品牌的成功不是一蹴而就,往往需要时间和经验的历练,食品品牌要做对哪些事情,才能成长为行业代表?拆解行业巨头的成长路径与关键节点,或许能找到食品品牌成功的规律。本期世界品牌乐读,我们来走进日清、亿滋两个食品行业巨无霸品牌。




01

日清——二十世纪最伟大的创新“方便面”发明者


日清食品集团,由安藤百福先生于1984年在日本创立。1958年8月25日,安藤先生在日本大阪发明了世界上最早的方便面“鸡汁拉面”,“创造精神”作为日清食品集团的核心,“方便面”被誉为二十世纪最伟大的发明之一。




1.高度重视研发、打造爆品


日清集团非常重视产品的研发能力,1971年推出的“CUP NOODLES”(合味道)是全球第一款“容器面”方便面产品。


在2019年,日清邀请设计师Nendo推出了新款限量叉子,向人们展示了一款符合人体工程学的叉子。日清通过反复试验,得出最佳的捞面角度、不易滑落面条的叉齿、大容量的勺底等等。



2021年,日清推出的一款主打高蛋白与低碳水化合物的产品,以全新“低碳水三层油炸法”实现产品碳水化合物减半,配上蛋白质的含量提升至原来的1.8倍。在高蛋白低碳水的同时,又尽力保持了泡面的原有风味



从原材料到食用工具,日清关注着产品使用的每个环节,将原本枯燥的泡面变得美味、健康。


2.对品牌“核心符号”的持续挖掘


现在的日清几乎和杯面画上了等号,这源于日清对品牌核心符号的不断挖掘。


在致力共通研发的“品牌共通论”中,包含品牌出圈的四步曲,其中“符号”正是构建品牌资产的“护城河”。它是品牌给人的第一感知,是品牌基因的直观表达。成功的品牌符号是企业的重要资产。日清将品牌符号的“护城河”价值发挥到了极致。


1971年最初推出杯面时,日清为了迎合欧美市场,在外观设计上贴合了当时的审美,在包装上参考了西方餐盘上的花纹。杯沿和杯底上的两条履带成为每一碗杯面上都会出现的元素,并被日清持续沿用至今。


此外,独一无二的杯形也是日清的重要标志。上窄下宽的倒梯形杯形,与人们的手部握持完美契合,使面饼能十分稳固地卡在杯壁中间,不会因为运输的碰撞而破碎。


这些精心设计的用户体验,在潜移默化中影响着人们对杯面的识别,最终形成日清独特的品牌资产。





历史上第一碗杯面的诞生,让日清成为了速食产业绝对的先行者,但独一无二的视觉设计,才真正奠定了其半个多世纪来难以被超越的独特性。


品牌的竞争说到底其实就是符号的竞争,日清对于品牌中的同一符号的不断深耕,让它几乎与杯面画上了等号,在杯面这一品类,占据了消费者心智。




02

亿滋—— 多品牌战略,激活共创


在生活中,你是否经常纠结是吃奥利奥还是趣多多?早餐选择焙朗早餐饼还是太平梳打?事实上,大部分时候你只不过是在同一家公司的多个品牌间做选择。


亿滋国际(Mondelēz International)是世界知名的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商。公司旗下拥有多个年收益10亿美元的明星品牌,如奥利奥饼干、炫迈口香糖、果珍固体饮料、太平饼干、妙卡巧克力、雅可布咖啡、LU饼干和Trident口香糖等。


1.围绕“同一品类”的“多品牌战略”


据欧睿数据(Euromonitor)显示,亿滋国际在饼干品类市场份额排名全球第一。


围绕饼干这一品类,亿滋国际采取多品牌组合战略,力求满足全年龄段、各圈层、各场景消费者的多元需求。如今,消费者在购买饼干时,每花4元就有1元是购买亿滋的产品。


奥利奥诞生在100年前的美国,是亿滋国际和亿滋中国的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。奥利奥主要聚焦儿童市场。



自1963年诞生以来,趣多多一直是广受欢迎的曲奇品牌,仅在美国,趣多多每年的销量就达到5亿多块,在曲奇饼干这一品类,占据了用户心智。



belVita焙朗”早餐饼,瞄准的是早餐这一消费场景,扩充了产品线焙朗精选五种谷物,加入水果和坚果颗粒,含有膳食纤维、维生素A、维生素B2和钙,让早餐吃得更加健康。 


亿滋通过不同类型的产品覆盖苏打饼干、夹心饼干、牛奶饼干、早餐饼干等饼干子品类,同时在价格带上有明显的区隔,各品牌定位清晰又互相独立,实现对不同消费人群和消费场景的覆盖。


2.强调“用户共创”的营销模式


亿滋国际旗下的超级大单品——奥利奥”饼干,凭借非常独到的共创营销方法,在全球市场取得了成功。


它的产品理念为“简单、美味、有趣”。最广为人知的广告语“舔一舔,扭一扭,泡一泡”,就是以与用户互动的方式来营销自己的产品。



2015年,奥利奥将品牌主张从“扭一扭,舔一舔,泡一泡”升级为“玩在一起奥利奥”(Play with OREO),全面启动“共创”式营销。


这正符合“品牌共通论”出圈法则中的第四步——“共创”理论。对消费者而言,食物不仅好吃,还可以“好玩”。奥利奥品牌不只鼓励粉丝们通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥,更邀请设计师或者消费者定制包装和口味。



2018年,在中国,奥利奥推出“玩味星球”计划,也将新品口味的决定权完全交给粉丝在“玩味星球”上,奥利奥提供了20种食材,通过不同搭配,消费者可以创造出多达190种不同口味的奥利奥饼干。


借助这些策划,奥利奥在经典的口味和色彩组合之外,又多了一个新的品牌标签“玩在一起”奥利奥让消费者与合作者深入产品营销的全过程,让更多的人黏在一起,参与在一起,让品牌持久地焕发生机。


乐剑峰:

日清“爆品+符号战略”,亿滋“饼干品类的多品牌战略”,让我们看到巨头食品品牌成功的关键,就是不断发扬自身独一无二的原力,对消费者心智进行全面占领


从事食品饮料行业的企业,既要不断传承经典的口味,又要不断创研,努力与新趋势、新技术相融合。消费者的需求可以不断地被激发出来,消费场景也可以再创造。坚持品牌共通论的共创探索,将带来新的商机。


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