导语：

跳出当下，从历史的角度看消费；放眼世界，从全球的角度看消费。当你把时间和空间的坐标轴拉长以后，你会发现消费是与政治、经济、文化等因素息息相关的，随着时代的发展最终人们的消费观是趋同的。本文从日本消费社会入手，带你了解消费社会进化史。

人为什么要消费？

消费并不完全都是到动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。

——马克思

消费社会的演变

最近很火的词是“消费升级”。所谓消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。每个人都要消费，要分析一个人的消费行为，就不能不知道这个人所处的社会和城市及它门的历史和变迁。在消费趋势的变化上，各国各有异同，但总体表现出来的趋势大致可以分为四个阶段，这其中日本最为典型：

第一消费社会（1912年-1941年）

关键词：中产阶级诞生、人口大幅增加、大城市倾向、私有化、追求时尚

日本在甲午战争，日俄战争的胜利，经济呈现一片繁荣景象。但在通货膨胀影响下，贫富差距拉大，人口不断向东京、大阪等大城市集中，那时候在大城市繁华街区可以看到穿着时尚的年轻人，出现了追求进步文化的中产阶级。所以，第一消费社会是以城市为中心的少数中产阶级享受的消费。很多国家在发展过程中没有经过第一消费社会，直接进入第二消费社会。中国的第一消费社会约为1949年——1978年，新中国成立到文化大革命阶段，是消费和经济相对落后的阶段。

第二消费社会（1945年-1974年），

关键词：经济高速增长、人口大幅增加、家庭消费、大量消费、3C家电

二战结束后，日本谋求经济发展。1960年公布收入倍增政策，1964年承办东京奥运会。人口进一步向城市集中，越来越多的大城市得到快速发展。相比于第一消费社会消费品多为手工生产，以家用电器为代表的批量工业化生产的商品快速普及。以夫妻和两个小孩组正的家庭为主要的消费单元，人们追求购买私人住宅和一辆家庭用车。第二消费社会是批量生产、大量消费的时代，人们追求大就是好，多就是好。而美国在1908年发售的T型福特，也标着进入了大量消费的时代。中国在1979年-2008年改革开放经济得到了迅猛发展，大三件“冰箱、彩电、洗衣机”成为标配，也进入了类似日本的第二消费社会。

第三消费社会（1975年-2004年），

关键词：经济低速增长、人口小幅增加、个人消费、差异化私有化、个人用品

日本经过经济高速发展后，住宅和汽车不再是主要问题，在第二消费社会末期每个家庭已经拥有数量私家车。但在“石油危机”之后，经济进入低增长阶段。人口从大幅增加变成小幅增加。消费单位由家庭转为个人。社会单身者开始增多，像随身听这样的个人化商品大行其道。第三消费社会人们开始追求个人化、差异化的消费品，是个人化趋势崛起的社会。美国的20世纪50年代年轻人喜欢开车兜风，家中充斥着非生活必须品，消费特征类似第三消费社会。中国自2008年至今，随着互联网和制造业地崛起，人们更强调消费的个人化、个性化，移动电商进一步激发人们不断膨胀的个人主观感受和消费欲望，中国也进入的第三消费社会。

第四消费社会（2005年-2034年），

关键词：经济不景气、人口减少、共享化、朴素化、无品牌倾向

经过1995年大地震后，人们感到了世界变化无常，体会家人、社会、人与人之间关系的重要。进入第四消费社会，经济出现下行，人口出现减少，人们更加重视“共享”，不再追求更大、更多，追求合适就好；不再追求品牌，而是追求朴素、实用的商品。不再追求购买什么，而是追求与谁一起购物。第四消费社会是一个共享的社会，人们更重视人与人之间的关系，人与社会之间的关系，人们拥有更加理性的消费观。美国的20世纪70年代反越战运动等反主流文化兴起，简单朴素的生活、禅学、DIY等价值观普及开来，是第四消费社会发展的源头。近期在中国兴起的共享单车摩拜、ofo小黄车和滴滴出行等共享模式，第四消费社会的特质也在渐渐萌芽。

消费社会的共性特征

每个国家都有自己的历史源流，所以并非每个国家的消费社会都经历四个阶段。同时四个阶段，也不是说到了第四消费社会，第三消费社会的特征就完全消失了，即使到了第四消费社会，第三消费社会，还有第二、第一消费社会的特征也在一定程度存在，只是不是主要驱动因素而已，所以每个时期的特征，在第四消费社会中是多重重叠存在的，这其中很多共性的特质在今天也是具有现实指导意义的。

第二消费社会到第三消费社会的特征

1、从家庭到个人（从一家一台到一人一台）

2、从物质到服务

3、从量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌产品，追求健康）

4、从理性、方便到感性、个性化

5、从消费到创费

中国目前主要处在从第二向第三消费社会过渡的阶段，其中解放后大量出生的60、70后是第二消费社会的主力军，因从小困苦的生活，养成了他们追求越大越好的消费观，追求生活必需品为主，不刻意追求商品的个性和设计，只是单纯地购物，别人家有什么自己家有就够了。而改革开放后出生的80、90后是第三消费社会的核心力量，从小物质相对充足的他们，并未感受到生活的较多压力。这一代年轻人从小接受教育，伴随着互联网的兴起接触信息倍增，与父母的观念和沟通形成较大的鸿沟。这一代年轻人对政治和社会的关系程度降低，关心的事情从政治转为消费，过了25岁不结婚的男女开始增多，与父母住在一起的单身寄生者增多，没有生活开销的他们是天生的消费者，他们追求LV、川久保玲、三宅一生等名牌时尚商品。同时他们也是从家庭消费到个人消费，从家电产品到个人电器的推手，一个人拥有几块手表是很正常的，根据工作、运动、约会等不同场景佩戴不同的手表。他们不在使用电饭煲和微波炉做饭，而是从便利店买回来食品进行加热，这也是百货店、超市销售下滑，便利店兴起的底层原因、同时不在家做饭喜欢在外就餐，这本质上也不是物质的消费，而是服务的消费。

第二消费社会崇尚“越大越好”，“追赶超越”，第三社会的教义是精致考究的生活方式。人们在买Prada钱包的时候，买的是设计、是时尚、是荣耀，完全不同于超市买萝卜。这已经不仅仅是单纯的消费，而是从消费向“创费”的过渡，是为了创造自己的生活方式而消费。如果把消费品作个分类，首先是“生存生活必需品”（最低限度为衣食住行）；其次是“参与社会生活所需的必要商品”（电视机、汽车等）；第三是“差别化，表现自我的商品”（流行、名牌）；第四是“自我启蒙、充实内心的商品”（读书、艺术等），这与消费社会四个阶段异曲同工，而“创费”对应的是第三、四类商品。这个时代下，人们追求DIY，追求差异化的自我标榜，人们不会希望通过冰箱、洗衣机来展示自我，而是通过日用杂货这些轻巧的小物件展示自我。企业在这一阶段要做的帮助消费者展示他们的不同之处。帮助消费者从“have时代”到“do时代”最后到“be时代”，也就是从追求拥有和生存衣食住行，到追求健康和知识的滑雪、文娱活动，最后到心灵的满足。在消费者不知道自己想变成什么样子，不清楚买什么好的时候，帮助他们找到想要的东西并发现自我。从have（与他人拥有相同的东西）到be（自己随心所欲）。

第三消费社会得到兴起的典型企业是优衣库。在第三社会消费的感性化引起了消费活动中个人之见的差异不断扩大。比如穿川久保玲的看不上穿巴宝莉的人，穿巴宝莉的人也觉得穿川久保玲的人很可笑，二者漠不关心，甚至针尖对麦芒，这显示出来的不是收入的差别，而是感性的差别。优衣库是回答消费者这个问题最恰当的企业之一，通过品牌和设计，传递出的消费观，打破了阶层性，让所有阶段的人穿上优衣库都觉得还不错，让大家觉得在衣食住行方面即使拥有相同的东西也没有大碍，这是一种消费观的引领。

第三消费社会到第四消费社会的特征

1、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义

2、从私有主义到共享意识

3、从追求名牌到追求简单、体闲

4、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到国家意识、地方意识（从集中到分散）

5、从物质到服务的真正实现，对人更为重视

日本和美国等发达国家已经凸显了第四消费社会的特征，在前边的消费社会中环保意识、节能意识被人们渐渐遗忘，相比于一个个人化、孤立化的社会，人们更需要一个人与人之间能够自然产生联系的社会。人们从利己主义思维转变为想要为他人、社会做些贡献的利他主义思维。信息不同于物质，独占和保藏没有任何意义，所以人们更倾向于通过信息交换获得快乐，即使生活中的小事通过社交网络上分享，也会有素未谋面的人给你点赞，这让人们做利他的事变的轻而易举。消费上另一个重要变化是从私有到共享，人们追求一物多用、共用。合租公寓因经济、安全、社交、共享等特点被广泛接受。人们开始不追求品牌，鼓励不炫耀消费，喜欢购买优衣库、无印良品等品牌的商品。人们对大城市的崇尚弱化，向往地方的生活，喜欢带有地方文化、地方特色的工艺品。甚至开始从多个角度思考城市，趋向于人们之间的多样联系，大型商场人流开始减少，融合文化、教育、护理、福利等多种生活功能的商业街开始复兴。与现代将城市分为商业区、住宅区、工作区相比，人们希望更加灵活的城市建设方法去培养他们对于城市的感情、回忆和骄傲。

消费社会从national（注重国家）到family（注重家庭）到individual（注重个人）到了第四消费社会social（注重社会）。消费也从一、二阶段的“消费”到第三阶段的“创费”到第四阶段的“共费”。人们的兴趣不在于用物品填满自己的屋子，而是通过相互贡献创意、共同劳动、一起娱乐等共同活动本身获得快乐。比如去一个喜欢的地方参加活动，结识有同样兴趣的人并成为朋友。周末全家一起吃手卷寿司，或者一起开车去露营。这类活动创造了家庭共同性，将家庭联系在一起，形成一个消费共同体，让平时各自活动的家人，能够共同度过一段共处的愉快时光。消费者物质生活极大丰富，人们不追求表面的与众不同，而是追求人与物更合理的关系。简约化的意识使得人们不会挑选独特风格的品牌，而是把商品看做全新的素材去选购。因为所谓的独一无二的自我已经存在自己的内部，那么作为这个自我的容器，就要不会妨碍自己的，最好是无色透明的。这一阶段，企业要做的不是向消费者鼓吹实现与众不同的自我，而是追求更加高级的价值观，引导人们如何更好的生活。

第四消费社会得到兴起的典型企业是无印良品。它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用价值的，能让消费者通过它来创造最具自己个性生活方式的素材。人们可以将如一个空的容器一样的无印良品产品作为一种素材去选购，并动手给它染上自己的色彩。无印良品排斥过度的颜色和包装，不追求对性能和装饰的不断补充，崇尚“这样就好”的减法美学。无印的设计哲学是一种社会设计哲学，它的对象不是物品，而是人与人之间的关系。它帮助人找到和物最恰当的关系，不是多就好，而是和谐的存在。它的商品追求“用之美”即因实用而美的商品。

（来源：联商网专栏作者韩乾源）