出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

很多时候，无论大人还是小孩，快乐就是这么简单。很多70后80后都记得在上学的时候吃过一款干脆面叫小浣熊，只有一包调料，把面捏碎之后把调料倒进去，嘎嘣嘎嘣的脆。

干脆面味道好不好另当别论，对有的同学来说，他们更喜欢收集里面的小卡片，有灌篮高手系列的，也有圣斗士星矢系列。把每个系列的人物都收齐，也是一桩值得得意而且很快乐的事情

再往前一点，70后的小时候还收集过火花（火柴盒上的贴花），收集过香烟壳。直到今天，邮票收集依然是一个市场庞大而且门槛颇高的小众行业。

对于盲盒，有的人可能还是第一次听说这个词。

所谓的盲盒，是盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的延伸产品，或者设计师单独设计出来的玩偶。

盲盒里面不确定性的刺激增加了爱好者的重复购买，因此一时间盲盒成了让人上瘾的小众现象，就像买彩票，有赌运气的成分。

2019年堪称是中国的“盲盒元年”。

1、盲盒第一股

在国内，第一家把盲盒生意做到数十亿的公司12月11日在香港上市，它叫泡泡玛特（POP MART）。

泡泡玛特成立于2010年，创始人王宁是一个85后，起初主要售卖玩具、化妆品等创意小百货，什么流行就卖什么。泡泡玛特一开始的定位让王宁开始反省。

“啥都卖，卖的都是杂货。”王宁决定做减法，砍掉不赚钱、管理复杂的品类，缩减门店的SKU。在这个过程中，王宁团队发现“新大陆”：一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人，这为泡泡玛特的转型带来新的启示。

2016年，泡泡玛特与香港知名设计师王信明合作，推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列，大受潮玩粉丝喜爱。至此，泡泡玛特的定位，由传统文创小百货转型为潮玩IP品牌。

今年6月份，泡泡玛特向港交所提交招股说明书。

泡泡玛特12月11日在香港上市，此次发行价38.5港元，开盘77.1港元，按此计算泡泡玛特市值1065.2亿港元。

2017年至2020年上半年，泡泡玛特的总收益和净利润方面均保持了靓丽的增长。

根据招股书披露，2018年，泡泡玛特总收益5.15亿元，较2017年的1.58亿元，增长225.4%；2019年总收益达到16.83亿元，较2018年增长227.2%，泡泡玛特的年复合增长率为226.3%。

今年上半年，泡泡玛特总收益8.18亿元，较2019年同期的5.43亿，增长50.5%。

营收增长也带动了净利润的增加。招股书披露，2017年至2019年，泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年翻了288倍。即使疫情严重的上半年，泡泡玛特也实现了1.41亿元的净利润。

疫情期间能保持净利润的增长，主要是因为其线上渠道的拓展，部分消除了疫情对线下渠道的业绩冲击。根据招股书披露，泡泡玛特线上收益贡献的营收占比从2017年度 9.4%，增长至2020年上半年的40.8%。

泡泡玛特聆讯后资料集显示，王宁在IPO前持股55.22%，按照70亿美元市值估算，价值约38.5亿美元（约合人民币253.1亿元）。2020年4月，王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，同一榜单中有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等。

2、梦想还是韭菜

今年4月，泡泡玛特作为在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展的主办方，他们做了一个纪录片，随意拉拍了一些泡泡玛特的消费者：有人为抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习，一位疲惫的单身母亲替忙于工作的女儿抢到了生日礼物。

根据阿里的数据，在天猫上，每年为盲盒花费2万元以上的消费者，已经达到了20万人。 在闲鱼App上，2019年共计有42万消费者交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。也就是说，你若是以59元钱（一般定价）买一个盲盒，也许可以用2000多元钱卖出去。

今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”，但已经排在天猫玩具大类（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

据泡泡玛特官方数据显示，18～24岁的女性是盲盒消费的主力军，其中25～29岁消费者，占总消费群体26%。

一个盲盒的铁杆粉丝声称：“盲盒与我过去见过的玩具太不一样了。我喜欢这些潮玩的设计，收集的过程有点像买彩票”。

这带有一定博彩性质的盲盒，让那些年轻人上瘾了吗？盲盒是寄托了他们从小时候就萌生出来的一路不灭的梦想，还是傻傻地被当成了任人收割的韭菜？

据业内玩家透露：

盲盒中的某个系列玩偶，如果想要集齐全套，就要不停的买买买。如果不想凭运气，也可以选择在闲鱼上高价回收，但是溢价高达三五十倍。比如sooya bts ，闲鱼6500；比如大久保 雪怪，7500块。

据称，真的有人靠倒卖盲盒赚了钱的，闲鱼官方数据显示2019年一个30岁的上海男子通过转卖盲盒赚了10万。而卖盲盒的品牌商，比如说泡泡玛特，则成了标准了暴利企业。

据测算，51元的品牌盲盒，毛利或可超过36元。泡泡玛特招股书显示，品牌产品由泡泡玛特运营IP，生产交由第三方制造商。自2017年以来，品牌产品的毛利率从64%不断上升，2019年升至71.3%。在2019年，房地产头部企业恒大的毛利率是27.8%，泡泡玛特是其2.5倍。

花费几千几万在盲盒消费上的年轻人，直让人大呼看不懂。其内在的基本道理，在于是商家高明的营销手段——人为制造“稀缺性”。也就是利用限量款盲盒玩偶的存在，吸引着每一个盲盒玩家不断投入，以获得那个小概率的“宝贝”。但从局外人的角度来看，无论是限量款还是普通大众款，本质上完全一样，毫无区别。

对于高价玩偶（也就是所谓的限量款）在众多二手平台上超过30倍、50倍的溢价叫卖，甚至有人抢购，这其中如果存在某些商家的炒作，推手形成高价买卖关系，也是十分简单易操作的事情。如果二手平台失去了溢价，那么所有玩家心中对盲盒所寄托的唯一价值信念，自然就会变得荡然无存。

盲盒的诸多玩家，有没有被当成收割的韭菜，需要一段时间之后，才能被检验。

3、郁金香效应与奶头乐理论

从本质上来看，盲盒所谓的价值跟17世纪的“荷兰郁金香效应”道理是一样的。

16世纪中期，郁金香从土耳其被引入西欧，不久，人们开始对这种植物产生了狂热。到17世纪初期，一些珍品卖到了不同寻常的高价，而富人们也竞相在他们的花园中展示最新和最稀有的品种。

到17世纪30年代初期，郁金香球茎导致了一场投机狂热。人们购买郁金香已经不再是为了作为观赏，而是期望其价格能无限上涨并因此获利（这种总是期望有人会愿意出价更高的想法，长期以来被称为投资的博傻理论）。

但是，最后某一天，当某个无名小卒卖出郁金香——或者卖空郁金香时，其他人就会跟从，整个狂热的体系都会四分五裂。

盲盒的热度，其实跟当年郁金香的泡沫在道理上市完全一样的。

另外，对盲盒的收藏者来说，快感其实是非常短暂的。只在于打开的那一刻，因为盲盒里面的玩偶，实在是没什么好玩的，一个硬邦邦的塑料小娃娃，简单而且毫无互动，了无情趣。

奶头乐理论是上个世纪90年代，美国波兰裔学者布热津斯基提出来的。据说当时是想解决贫富分化的一系列社会问题。其原理是，设计一些娱乐活动来填满人的生活。用娱乐化，游戏化，机制化的方式，让一些低成本就能得到的快乐来满足普通大众的愿望，占据人们的时间，从而转移自己的注意力。

动机心理学认为，人们的快乐是无意识的，行为也是“非理智”的。

第一，反常的行为并不一定意味着人们的行为或思考是完全的非理性的，而是意味着人类控制自我行为的意识有时是十分局限的，有时是微弱的，有时是与自身的所作所为毫无关联的。

第二，人类思想和行为的主要决定因素不是认知，而是意欲。也就说，欲望、潜意识，而不是理性的认知决定了我们的行为。

第三，快乐无意识是极其隐秘的，发现并且清晰地描绘它的存在简直难于上青天。它隐匿于我们的意识领域，以至于我们把它对我们的所有影响，以及对大脑的完全控制都看成是理所当然的。它不提供任何解释，而且直观看来，它是不言而喻的。

4、泡泡玛特是否可持续？

泡泡玛特创始人王宁在接受36氪采访时说：

盲盒不是泡泡玛特发明的，从小浣熊，奇趣蛋，扭蛋就开始了。我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人，只是因为盒子包起来就会买吗？说到底买的还是IP背后的设计。

为什么会出现炒球鞋，一定是这个市场足够大，大到有1%或者千分之一的超级用户，他真的想买那款鞋却买不到，才会有炒作，有二手市场。

我觉得大家不应该只看到冰山这一角，而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市场。潮玩也一样。这到底是一个什么市场？这些人为什么要买这些东西？它的社会意义是什么？我觉得这些是有价值的问题。

王宁的这几个问题，其实是他内心深处的根本性问题。这其实是要回答，泡泡玛特为什么能够存在？泡泡玛特能不能持久性地存在？它的价值点在哪里？很显然，炒作、人为制造的限量款、小众、超级用户这些元素都是无法支撑一个上市公司长期的优良业绩。

另外，据报道，泡泡玛特的诸多玩偶面市之后，也一直遭遇各种各样的问题，其中最突出的是IP版权问题。10年创业期间，泡泡玛特曾多次出现IP版权纠纷，即使是最受年轻人喜爱的Molly潮玩，也被爆出人物造型、衣服款式抄袭等问题。

参考资料

1、新浪科技，异观财经，炫夜白雪，《凭借盲盒机制大火的泡泡玛特 投资价值几何？》，2020年12月8日

2、福布斯，《专访 | 神秘的“盲盒”：泡泡玛特的成功之路》，2020年7月3日

3、(美)罗曼·格尔佩林著，张思怡译，天津科学技术出版社，《动机心理学》，2020年 03月 01日

4、36氪，《36氪专访｜泡泡玛特CEO王宁：盲盒太肤浅，真正的潮玩业在冰山底下》，2019年12月19日