出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

九年前的千团大战，是中国互联网发展历史上的一次混战和缠斗，大战之后，巨头崛起，团购市场被重新分割和重新定义。

千团大战的缘起，可以追溯到一家美国的Groupon团购网站。它成立于2008年的11月，7个月后便实现盈利，并且融资1.4亿美金。2011年6月，才成立两年的Groupon申请上市，预估值250亿美金，融了10.6亿美金。

这激发了中国团购网站之间竞争和拼杀的动力。

2011年5月，国内的团购网站达5000多家，其中不乏各大门户网站的加入，也有新生的团购网站，新浪、腾讯、开心网、人人网等平台型互联网公司也先后进入到团购领域，团购几乎已成为互联网公司的标配功能。

2011年下半年，这些团购网站纷纷开始烧钱补贴。拉手、美团、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等国内比较知名的团购网站开始了一轮又一轮的硬扛：广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到公众的日常生活当中。

数月的“千团大战”后，资金链撑不住的纷纷落幕或转型。比如拉手网被宏图三胞收购且原始团队已被清退，糯米网被百度“招安”，窝窝团转移阵地转战移动支付和会员营销。剩下的团购网站不到1000家。据初步估算，“千团大战”在中国市场烧了70亿人民币。

2015年时，最头部的两家企业合并(美团和大众点评)，进一步成就了团购外卖的寡头格局。

社区团购引爆2020

2020年，疫情让无论是传统线下的零售门店还是线上的互联网巨头，看到了送货上门的重要性。无论是餐饮、生鲜蔬菜、鲜花蛋糕，还是药品、日常生活用品，这一切平常看起来毫不起眼，唾手可得的高频消费品，关乎这一切的生意，几乎都值得重新再做一遍。

波士顿咨询的报告提到，2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。艾媒的报告预计，2020年社区团购的市场规模将会实现翻番，超过700亿，而到2022年，社区团购的市场规模将会达到千亿级别，而整个生鲜消费市场是高达10万亿级别的生活刚需消费市场。

社区团购模式，开始显现出它巨大的诱惑力。到目前为止，大大小小各类互联网公司在社区团购的布局基本上更多地都聚焦于“生鲜品类”，水果、蔬菜、食品这类商品足够高频，也足够刚需，每个人每一天都少不了，市场规模足够大。

这段时间，关于社区团购的报道简直炸了眼，首先梳理一下，互联网巨头们在社区团购领域的大动作。

京东

11月底，媒体曝出消息，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目。该项目由京东物流和京东商城联动，前期由物流部门负责仓储规划，之后再由商城负责终端，将于12月底明年1月初正式上线，最初将在山东试点，随后在京东物流全国七大区(华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北)的省会城市和一些产业带铺开。同时，大商超全渠道事业群成立了单独的社区团购业务部，该部门合并了京东原有的社区团购业务：友家铺子、蛐蛐购、京东区区购。

同时，京喜刚刚完成一轮调整，由原来零售集团下面的事业部直接升级为京喜事业群。原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务，以及原京东商城市场部全部整合进新的京喜事业群。京喜事业群的新任负责人名为李亚龙，直接向刘强东本人汇报。

此前曾有媒体报道称，在11月30日的京东高管早会上，京东集团董事局主席刘强东称将亲自下场带队，打好京东社区团购业务。另外，京东已对生鲜电商平台美菜网旗下的子品牌美家买菜开启了收购。

阿里

去年3月，饿了么在阿里本地生活生鲜伙伴大会上宣布建立全新的生鲜开放平台。同时，饿了么，叮咚买菜达成合作。今年9月份，阿里CEO张勇便宣布盒马优选事业部的组建，10月31日在武汉上线。

此前，盒马推出“盒小马”，以生鲜驱动、线上线下一体的生活超市，并利用淘宝流量、盒马的技术和大润发的供应链。另外，阿里旗下的大润发开发出新品牌“小润发RT-mini”，作为社区型超市已经在部分城市开业。

阿里还连续投资社区团购品牌“十荟团”。11月30日，十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资。由阿里巴巴与时代资本联合领投。阿里曾在十荟团2019年的A轮融资及2020年1月的B轮融资中连续2次投资。而在业务层面，此前阿里的线下零售通小店及菜鸟驿站也都与十荟团开展了合作。

进入12月，阿里社区团购布局进一步明晰。手机淘宝、盒马鲜生、十荟团，加上此前宣布入局社区团购的“菜鸟驿站+大润发”组合，阿里零售通和哈罗单车的“哈先生”生鲜店三路大军，阿里在半年间已经悄然围绕社区团购赛道布下了六路大军，在12月由盒马集市领军，发起全面总攻。

美团

美团优选在今年7月份上线。为了快速起量，美团设立了高额奖金激励的团长招募机制，同时对菜品大额补贴，以病毒传播的形式迅速扩大市场占有量。

11月30日晚间，美团发布2020年第三季度业绩报告，王兴对财报解读的电话会议上专门阐述了美团优选业务。王兴说，美团优选，无论是十月份还是十一月份，业务都非常强劲。我们计划在年底前涵盖一千多个市镇，这是我们的目标，我们扩张得将非常快。美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，而涵盖范围也是我们的重中之重。

拼多多

今年10月，黄峥在拼多多成立5周年大会上表示，“买菜是个苦业务”的同时，表示将做大量投入，做深度的创新。据官方数据显示，截至9月底，“多多买菜”已在湖北、江西、陕西、重庆、四川等13个省市开通业务。

11月12日，在拼多多2020年第三季度财报沟通会上，CEO陈磊表示，多多买菜定义为目前业务的一个自然的延伸，而不是一个单独的业务板块，多多买菜是一个消费者使用频率非常高的平台，会带动消费者对拼多多平台的参与度，进而会购买平台上各种品类的产品。

滴滴

6月15日，第一家橙心优选低调进驻成都，以粮油、标品为切入点。7月19日，橙心优选登陆重庆，并快速增加生鲜品类。生鲜食品一夜上架，线下体验店也紧锣密鼓筹备。据媒体报道，11月3日上午，滴滴全员会上，程维首次公开谈及橙心优选，称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

综上来看，社区团购这个战场已经十分热闹。但是，所罗列这些，仅仅是见诸报端，巨头们的布局落子，除了老杆子，新玩家之外，名不见经传者还有很多聚焦于地方性的社区团购品牌，另外还有老牌玩家兴盛优选、每日优鲜等等本文不再列出。

甚至还有传言说字节跳动也加入了社区团购的战场推出“今日买菜”，不过12月2日，字节跳动否定了这个消息。

一网卖全国的中心化电商已成为过去式?

社区团购为什么这么火?卖菜这桩又苦又累，收入微薄，毛利率低，损耗风险还大的生意，怎么一下子值得如此之多的巨头弯腰抢滩?

需要界定一下，社区团购的模式，从目前来看，电商们首先切入的品类是生鲜、日常生活类用品。说白了也就是：高频+低客单价的商品。

但是，不可否认，在未来，社区团购的战略很显然不仅仅在于卖菜。现对于传统电商，“社区”模式最显著的特点是贴近了顾客。其基本逻辑是把本城市的线下零售商家整合起来，利用线上平台，卖给本城市的消费者。

也就是说，社区团购是“同城零售”其中的一块蛋糕。如果把社区团购放到同城零售的大池子里去看，我们会发现，这个全新的电商模式，也许会带来革命性的效果，而最终可能会革了类似京东、苏宁易购这样中心化电商的老命，甚至平台化电商天猫淘宝的命。

传统电商是中心化电商模式。什么是中心化电商?无论京东还是苏宁易购，会在全国建立大型骨干仓储中心，全国的消费者在京东平台上看到的商品，同一件商品都是同样的价格。广州的用户下单了，可能由华南的仓库发货，而太原的用户下单，则可能是华北的仓库发货。

传统中心化电商，就是所谓的“一网卖全国”，考验中心仓储的布点以及物流配送能力。

但是，当移动时代带来，中心化电商就显得成本很高了，同城零售的概念就出现了。

所谓同城零售，基于的是LBS。所谓“LBS”，英文名Location Based Service，应用于手机用户，它是“基于位置的服务”。通过电信、移动运营商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标，或大地坐标)，在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

说白了就是，顾客在某一个地点，具体到某一个社区或者某一个办公地点，定位之后，电商平台围绕这个定位，为顾客打通了消费需求与本城市消费供给之间的关系，提供最短途距离的商品零售和配送服务。

从目前“社区团购”所切入的生鲜品类一路想象下去，平台在初期可以给顾客配送蔬菜生鲜，自然也可以配送日常生活用品、零食，乃至于到后期的服饰、电器、家居用品等等。电商平台只要充分整合本地的线下的零售商，提供同城配送服务即可。

相对于传统的中心化电商，同城零售成本更低，配送更快，很明显具有无可比拟的优势。

当下社区团购的模式与机会点

根据21世纪经济报道，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元。

也就是说，即使不考虑未来的巨大想象空间，仅仅就当下来说，社区团购的生意(哪怕只局限于生鲜蔬菜)也是非常值得做的。

目前，社区团购的主要业务模式是这样的：

居民通过社区里的“团长”预订生鲜食品、日用百货等商品，次日送达或者居民自提。

对于平台而言，一方面，由于采用先拼团后采购、送货的类预售模式，基本不占用周转资金，可以迅速扩张;另一方面，通过招募社区“团长”，利用“团长”的人缘优势拉新人，加上拼团自带社交裂变属性，能够以较低的获客成本收割社区用户，缓解平台的流量萎缩。

对于居民而言，拼团购买的价格相对较低，“团长”一般都是熟识的人，品质上可以相对放心。同时，“团长”送货或者小区附近自提的方式也比较方便。

从事社区团购团长的多为个人店主。一是地理位置较为便利，方便平台送货和用户取货;二是店内拥有足够的空间存放货物;三是店主会有较多的时间处理社区团购的事情。

从平台的角度来看，它们所招募的团长，其实是把多如牛毛的那些线下的社区店、夫妻老婆档进行了收编，整合到平台上，利用线上的无边界的信息触达优势，让传统线下交易的辐射半径和交易范围进一步放大。

为什么从生鲜品类切入：无非是两点，高频和刚需。当下巨头们不惜重金补贴，是希望在前期通过巨大的投入抢占市场之后，让普通的消费者演变成为重度用户，再图日后的收割与发展。

对互联网企业来说，不约而同的基本思路都是：先攻下山头，获得流量，盈利只是迟早的问题。羊毛出在羊身上，猪来买单是颠扑不破的真理，卖菜不一定挣钱，但是只要有了客流，总可以通过其他渠道挣钱。

形成垄断对线下的小商贩产生冲击吗

近段时间，很多自媒体平台转发了一篇文章《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》，文章指出，巨头的补贴让作者体验到了超低便宜的生鲜蔬菜：“买了6种商品，包括9.99元/公斤的鸡翅根，22.5元/斤的牛肉，5.99元20枚的鸡蛋，1.99元/400克的山东软皮大青椒、19.99元/斤的猪腿肉等，这单共付款87.51元。”

“妻子忧心忡忡地说，大家都在网上买了，那些靠卖菜为生的小摊贩怎么活?以后我们家还是争取去小摊贩那里买吧。这么冷的天，还刮着风飘着雨，那些或推着小车或蹲在露天里卖菜的小摊贩，以及那些租了菜市场的摊位或者租了门面房卖菜的小生意人，他们起早贪黑的辛苦守候，在互联网巨头疯狂补贴的攻击下，是不是很快就会成为一场空?”

21世纪经济报道对当下火爆异常的社区团购表达了观点：

投资人看待社区团购，则并不如预想中乐观。“老实说，我感觉圈内的人都有点懵了。因为社区团购起来太快，拼多多美团们一上来就几十亿补贴往里砸，几乎没有给出任何机会。现在对于投资机构来说，也是迷茫的。”

如果现在的创业公司想要做一个社区团购的流量平台，类似于多多买菜或兴盛优选之类的，几乎没什么机会。

艾媒咨询数据显示，中国生鲜电商行业整体保持稳定增长态势，2019年中国生鲜电商市场规模达1620亿元。随着电商渗透率加强、用户消费习惯养成，及疫情期间“宅经济”兴起刺激需求激增，预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元，生鲜电商行业将迎来高速增长、用户红利的窗口期。

巨头的疯狂补贴为的是提升用户的粘性，养成用户高频打开APP的习惯，但是一个行业当中，老大跟老二竞争，遭殃的往往是老三和老四。互联网技术带来效率大幅度提升的同时，也破坏了行业规则，破坏了原有的生态平衡。

线上做生鲜无可厚非，但是不计成本的补贴显然是不正当的竞争，尤其对于线下那些抗风险能力极低的个体小商小贩来说，在巨头们的狂轰滥炸之下，他们几乎是不堪一击。

11月10日，出台的《关于平台经济领域的反垄断指南》我想也许可以为当下烈火烹油一般的社区团购降降温，从公平竞争的角度，适当保护线下的小微型个体商户。

不过，在联商网顾问、资深零售人厉玲看来，这就是生意，为了自己的利益最大化兼顾打击对手，没有对错，不讲情怀，只有利益。要做大，要做强，要最大，要垄断，生意人的追求。谁来主持公平?当然是政府。要鼓励竞争，打击垄断，维持市场的公平，维护消费者利益。

“零售本来是一个有意思，有情趣的行业。现如今动不动像要拼命，还说是最后的机会，最后的一仗，好像世界末日似的，没那么严重吧。”厉玲说。

参考资料：

1、21世纪经济报道，《烧钱“卖菜”，阿里、拼多多、美团纷纷入局!社区团购会夺走卖菜商贩生计吗?》，2020年12月1日

2、广州日报，倪明，《巨头力拼“社区团购” 快手也要卖菜?》，2020年11月27日

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场