联商专栏：人是空间的动物，在《黑客帝国》当中已经证明了这一点。尼欧对所看到的、摸到的，实实在在感受到的一切信以为真，这就是我们所生存的世界，也是我们快乐或痛苦的根源之一。

在商业世界，空间早已成为重要的生产力。

赫拉利在《人类简史》中认为，从采集社会到农耕社会是智人定居，形成社群的关键因素。随着生产能力的提升，让人们能够多出来剩余的生活资料，粮食、牛羊，到一个集市上进行交换，人类整体的生产能力得到进一步的提升。

千万年之前，那露天的集市，便是零售的最原始空间。

人类学会了建造房子，空间越来越完善，商业的空间以及交易模式经历了更多次的创新和变迁。在国内，最早的供销社是一种空间模式，90年代出现了超市，百货商场，后来有出现了购物中心，而直到今天，新的商业空间更是层出不穷。

张勇说，新零售是“人货场”三大元素的重构。人是消费者，货是商品，而场则是指商业空间，在这样的空间之下，给予消费者的新的体验。

1、空间商品为什么越来越重要

电商带来新的交易方式，甚至颠覆了零售这个存在了千百年的传统行业。在互联网的交易模式之下，至少两点是与以往不一样的：

第一，不是“一手交钱一手交货”。互联网上的交易虽然便捷，但是用户付了钱之后并不是立刻就把商品拿走，中间需要配送。

第二，不是所见即所得。在线上所看到的商品是虚拟的，照片再多，那也不是实物，无法体验。

所以，线上交易的这两大致命的缺点让所有电商企业都试图来解决：第一点，发展超级物流，尽量缩短配送时间;第二，发展AR虚拟技术，让顾客不仅仅看商品的照片，而是更加逼真地感受3D的商品。

虽然物流能够极致化地发展，但是，线上始终无法解决线下所特有的“空间属性”。线下商业不仅仅能够看到商品，摸到商品，更重要的是，空间体验更加多元化，不仅仅是满足购物的需求，还进一步满足休闲，愉快，放松的需求。

所以，相对于线上交易方式来说，线下最重要的优势在于“体验”，也就是商业空间带给人们的愉悦感。

电商在立足指出，吸引人们的卖点在于“便宜”，淘宝和京东在本世纪之初横空出世的时候，无论服装还是电器，要比线下便宜很多，其基本逻辑是：我们没有线下的店面经营成本。

但是，历经20年的发展，线上线下价格趋同早已经是大势所趋。当线上不再有价格优势的时候，对于一些非标准化商品(比如说服装、首饰)等等，线下就更有优势。

所以，在七年之前，马云就提出，未来没有纯粹的线下传统零售，也没有纯粹的线上电商，线上线下一体化就是新零售。

线上电商必须解决体验的问题，必须解决“所见即所得”的问题。京东、小米拼命开体验店，阿里也拼命往线下走，入股投资各类传统商业。

这一切的基本逻辑指向都是：空间体验对顾客来说太重要了。

2、新的空间言说

对很多的传统商业，尤其是百货、超市类来说，传统的商业空间的弊端是显而易见的：

第一，商品的高度同质化让商场的空间缺乏新意，而且同品类不同品牌在同一个屋檐下的互相竞争。对顾客来说，增加了选择的成本。

第二，单一的商品品类(相对于服务品类来说)，不具有复合化的优势，不能更加有效地吸引顾客相对长时间地驻留。

第三，过度商业化，满满当当全是商品，灯光，音乐，过道，金碧辉煌，琳琅满目，所有这一切导致严重的审美疲劳，不能触及消费者的内心共鸣和精神层面的愉悦感。

什么是新的空间创新?新的商业空间，需要向消费者提供什么?这些年，一批响应“第三空间”概念的混搭空间应运而生，贩卖的就是体验感。

新的商业空间创意，遵循两大原则：

第一，做加法。在主营业务的基础上，增加相互关联的周边延伸业态。比如说，“咖啡+”店的兴起，“图书+”的兴起，等等。

第二，非商业化。从商业化转向人性化，从雷同商品和过度售卖为目的，转向有趣、人性、娱乐化为目的。比如，额外增加艺术的展览、卡通的展览，等等其他元素，让商业空间更加符合广泛人群的普适性需求(快乐、审美、放松)。

新的商业的空间创意，是对消费者进行一种“浸入式”教育。

韩国化妆品悦诗风吟在上海开设旗舰店，集美妆、咖啡、休闲于一身。泰国有机美容化妆品Patom在曼谷开出了一家“装在玻璃房子里的咖啡馆”，卖美妆和食物，也卖体验和空间。

再比如“书店+”，过往单一靠卖书生存的书店实在太难支撑，转型的过程中，茑屋被称为日本颜值最高的书店，也是最具人气的生活形态跨界店，实现了将电影、音乐、书籍融合的复合店模式，更是加入了咖啡吧、面包房等组成“第三空间”，甚至还拥有如宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施，为当地人营造出一处复合式的文化生活场所。

在代官山的茑屋书店，建筑的每一面都装上了玻璃，使得室内与室外的边界变得模糊。设计时就已经考虑到将顾客作为场景的一部分纳入构图，可以想象，路人在窗外行走，看到消费者坐在窗前认真阅读的神态，会带来一种很幸福安定的暗示。

“图书+文创”“书店+咖啡”集合店的潮流正大行其道。这些混搭空间的出现，大大升级了过往书店的环境体验感，暗合了人们对第三空间的强烈需要。

三里屯CHAO在空间运营方面走得更远。书房、酒窖、剧场、礼堂等充满艺术气质的小空间自成生态，而不是酒店的附庸，在三里屯为志趣相投的人群营造了合适的空间，而缴纳年费的会员体系更强化了空间的独立性。再如“餐厅+”，羽泉在上海打造音乐餐厅，中午是餐厅，晚上是音乐Pub，利用全息三维投影技术再现羽泉演唱会。

信息密度极大时，世界更加细分了，人们更加容易精准地找到符合自己小兴趣的群体。当捕捉到这样的需要并提供交互融合的空间时，人们愿意为此买单。空间本无界，功能当然可以跨界。传统商业空间的业态分类越来越模糊了。

再比如说，几年之前，引发大讨论的K11，实现将艺术与商业高度融合。

K11购物艺术中心的莫奈展掀起了一番大讨论。这类介于纯粹的品牌活动与“高雅”的展出之间的艺术展，代表了某种未来的商业趋势。K11倡导的艺术没有停留于大众审美，而是更注重当代艺术。K11平均每两个月举办一个艺术展，希望将“国内外新颖的有意思的艺术展带进大众的生活”。

3、人人需要第三空间

20 世纪70 年代，美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度，提出了“第三空间”的概念。他将居住的地方称之为“第一空间”，花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”，而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，“第三空间”的概念，更突出地强调了场所的社交作用，如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等等。

在今天，随着人们生活压力加大，节奏越来越快，第三空间对每个人来说都十分重要。商业场所的新的空间设计，需要适度放下功利性，给予更多的人文关怀。

对商业世界而言，第三空间，在功利之外，会呈现出巨大的潜移默化的价值。

从商品的采买到商品的经营，零售商需要更聚焦商品本身，让好商品能吸引顾客、留住顾客。如何让商品自带力量和故事，如何提升零售商的商品经营能力？6月4日-5日，以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。

目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马事业群总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动创始人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。

（文/联商特约专栏作者老刀，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）