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撰文/陈宁辉

「我们似乎越来越喜欢琐碎而又温暖的生活。」

近年来，在一些社交平台上关于“人间烟火气”会频频登上热搜词条，抖音“于文亮”体的爆火也正是因为其是大众平凡生活的写照。人们所追求的生活方式，变得普通又幸福。

与生活方式一同变化的还有商业模式的改变，体量小、内容更聚焦的社区商业重新成为热点。一方面，疫情增长了人们就近消费的需求，标准化的社区商业逐年增加；另一方面，整体经济环境的变化，改变了大多数人的消费行为，消费决策相对谨慎后，更贴近生活的消费内容得到青睐。

同时，现代化新社区商业的建设已经跳脱了传统单一功能社区商业的范畴，同样拥有多元化的空间体验、业态品牌、配套设施和沉浸式场景，是一个能满足多元需求的复合功能场。因此，越来越多的社区商业开始出现，比如今年开业即火的上海鸿寿坊。

相比一些新开的社区商业，《联商网》也特别关注了一些运营多年的社区商业，比如经过了几次调整的杭州绿城桃源小镇缤纷里商业街区，运营方绿城美好产业的另一个标杆商业绿城吉祥里也于今年8月开业，彼时《联商网》也对该项目进行了深度探访（详见《商业+文化、主理人...“非标商业”应该怎么玩？》）。

此次与绿城美好产业发展有限公司执行总经理陈雷、杭州缤纷里运营团队，以及觅炉小院主等品牌主理人的交流，也是对绿城美好产业的商业布局蓝图和经营理念的进一步探索。

社区商业需要温度

“缤纷里聚焦社区的温度，不但要体现在街区已经成为居民客厅的延伸，也要让街区成为业主回家必经的一站，相信运营团队会用心去做个Station。”这是绿城美好产业执行总经理陈雷对缤纷里的总结和希冀。

正如陈雷所言，在探访缤纷里过程中感触最深的就是这个“小而美”空间带来的温暖：坐在临水的“橘猫”窗前，点一杯咖啡，就着甜品，翻开一本书籍；到“不伏”，点杯精酿，谈笑风生，寻找同频共振的灵魂；街头转角的“Han flower”，用一束花，感受自然的礼赞，生活的艺术；迎风而立的“觅炉小院”，坐在天幕下听烤肉滋滋作响，还能跟老板交流徒步露营的心得；中央广场上的星巴克，可以溜猫逗狗，对宠物友好。

温暖的感受，同样来自品牌。这样一个商业街区，有一半的商户来自小镇业主，在家门口工作是不是大多数人的梦想？换角度而言，缤纷里为小镇业主提供了一个创业或工作的平台。与此同时，目前街区内有不少是经营了5年以上的商户，与街区真实地共成长。

觅炉小院主理人表示，这家店原先是饺子馆，我们三个户外老男孩一拍即合决定开一家这样的店，希望能给户外爱好者提供一个聚会的基地，整个装修也是露营风。值得一提的是，他也是小镇的业主。

橘猫咖啡馆的老板以前是阿里职工，在绿城桃源小镇买了房后在缤纷里开了家店，现在的橘猫是她儿子设计的形象，这个也投稿过亚运会并获奖了。

有温度的活动能聚人气

在如何打造有温度社区商业这件事上，缤纷里的日常经营上也做了不少举措，比如以一些有温度、活力和年轻化的活动来打造一个相互交流的聚集性场所。

据绿城缤纷里运营负责人表示，项目基本保持了“周周有活动”的运营策略，结合不同的时间节点、传统节日和消费者需求开展有针对性的活动。

比如情人节期间开展的“应急玫瑰计划”、520”全橙爱漫漫“告白计划等，引发情感共鸣；中秋节的大美宋韵中秋游园会，元宵节的元宵灯会等等。

缤纷里同样会定期开展公益属性的活动，能让业主无压力参与。如以周五书店为阵地，打造了“周一循环日”、“美好读书计划”“书菜计划”“玩转开学季”“包书皮计划”等互动活动, 提升美好互助的邻里氛围。

“缤纷里经常会联动业主开展一些互动体验，比如邻里生活集市——慢集已经进行了二期，集市摊主都是业主，提升了邻里之间的分享感受和情感交流。”该负责人表示，“同时还会有业主生日会、亲子运动会、露天电影等与业主息息相关的活动举行，进一步提升街区与业主之间的情感触达。”

及时了解业主和消费者的需求是缤纷里运营的重点工作，因此项目设置了很多不同群体的微信群，比如刚刚结束的王者荣耀争霸赛，也是在社群get到的需求。而且参与度和活跃度非常高。

同时，缤纷里在开启新一轮招商前, 耗时2个月进行了走访调研行动，一对一上门拜访，去了解每一位居民的需求。针对调研中获取的高频词汇信息，如2-3代同堂、生鲜、餐饮、品牌商户、邻里交流、市集活动、公益活动等开展招商和活动营销。

这是缤纷里打造有温度社区商业的独特之处。

出租率从30％到100％

“2015年，绿城刚刚收购时，整个街区商业的出租率还不到30％，如今项目的出租率100％。”绿城缤纷里运营负责人表示。

实际上，绿城缤纷里也经历几次重要的变化。缤纷里作为小镇社区配套商业，住宅前身是西溪山庄，2014年8月绿城完成收购，在当时的“融绿”时代下，交由融创操盘，但同年12月融创就退出，绿城独立运营并更名为绿城桃源小镇。

也就是在融创退出后，绿城中国创始人宋卫平先生在考察项目时提出了尽快启动商业招商的计划。

期间，绿城缤纷里也经历了由第三方托管运营的时期，直至2021年10月，绿城收回项目的经营权。

收回项目经营权，绿城全新定位“有温度的社区商业”，通过了空间改造、业态重组和升级、多元营销活动等措施，促进项目客流和销售的质变式增长。

据项目方公开的数据，目前项目引入了53家品牌，出租率100％，租金收入从2021年的347万元，到2022年554万，预计2023年将达到719万。

“绿城收回自主经营权前，小镇的入住率是逐年提升的，但街区的人气仍然不足，在自主经营后做对的一件事就是进行空间改造，增加了一些有体验感的设施和打卡装置。”绿城缤纷里运营负责人如是说。 

有几个典型的案例：街区的玻璃墙联合业主征集了3000多个娃娃，做了一个品牌墙，不仅吸引消费者前来打卡，小朋友发出的“这个是我的娃娃”感慨，体现了业主在街区这一家之外的第二空间的归属感。

中央广场的卡丁车空间，以前是空地，后来改造成飞行棋地垫空间后一时间成为街区的人气聚集地，如今有进行了空间升级；下沉式广场以前是个静态装置，只是单纯的拍照打卡功能，后面升级成了蹦蹦云空间，不仅提升了商场的体验感，也拉动了地下商户的营业额。当时一家积木商家，营业额环比上个月上涨了70％。

此外，北区的周五书店，以前仅仅是个公共人行区，现在改造成了承载文化功能的空间，每周五开放，对业主免费开放，养成一周读一本书的习惯，满足消费者的精神消费需求。

持续升级，更懂社区

缤纷里作为城市小镇的一个产业IP，一方面以丰富的商业配套能提升小镇居民的生活品质和满意度，另一方面也为中国社区商业事业的可持续发展提供了一些价值参考。

除了缤纷里外，绿城美好产业还有更多元的产品，积极探索社区商业的多种表达方式。

城市更新吉祥里作为祥符街道的社区商业，承载着在地文化的焕新及烟火气的重现；舟山如心小镇作为如心小镇的生活配套，丰富着邻里家人的生活并为物业空间提供了增值。

至于缤纷里本身，未来也会通过不断升级的空间结构、业态组合和营销模式，打造小镇理想生活的街区范本。

一个直观变化体现在品牌能级上，从2021年到2023年，从生活配套升级为生活街区，缤纷里的品牌从2021年的小蓝馆、罗森、新丰小吃、鲜丰水果，升级为2022年星巴克、肯德基小站等国际连锁品牌，2023年，又引入了故事烩、不伏酿造、觅炉、沐川等年轻化生活方式品牌。

据透露，未来缤纷里也将引入一些市场流行且目标客群需要的品牌，如现有的肯德基小站计划升级为肯德基标准店，盒马MINI也在洽谈中。

从缤纷里也能看出，社区商业的本质读懂社区的意义，给社区在工作和生活的夹缝中，带来精神的慰藉和温暖，温暖是当下社区商业的核心价值之一。

正如宋卫平先生所言，小镇是一个比乡村更文明，比城市更温暖的地方。