德鲁克的七堂高级营销课

    一次在一个论坛上，听一位自称实战派的讲师嘲讽大学教授。

“大学教授懂营销吗？他们估计连一只笔都没卖过，凭什么教人家做营销？”

听了这句话，我问了一家身旁的朋友，“这哥们预计发言多长时间”，朋友告诉我半个小时。

我说到，“尿点到了，我可以不用听了。”

然后我去找主办方的一个朋友去茶点处喝茶聊天去了。我其实不是一个以偏概全的人，我也不是一个自大的人，我只是特别瞧不上那些自己无知却不知道还亵渎知识的人。

所谓观点不同，各走各路。我认为大学教授没卖过笔，跟他能否教营销没有关系。如果要反驳的话，很简单，试问，男妇产科医生生过孩子吗？没有。那凭什么教别人生孩子？治疗癌症的医生得过癌症吗？那凭什么给别人治病。

这些和大学教授教营销是一样的道理。

有些人误解，认为大学教授没卖过东西就叫书呆子派，自己练过摊、扫过楼、吹过牛就是高手。那只能说明你无知而无畏。

你知道吗，大学教授用卖笔吗？显然不用，他们卖的东西很高级，恰恰是某些实战野兽派所不具备的，那就是思想。

今天要和各位分享的这本书，恰恰是就卖思想的明证。

这本书叫做《跟德鲁克学营销》。要知道，彼得·德鲁克一直在大学教书，兼做咨询和写作，德鲁克从来没有卖过一支笔，但是他卖思想。

他在管理界是受人尊敬的思想大师，他一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇，被誉为“现代管理学之父”。

他文风清晰练达，对许多问题提出了自己的精辟见解。

众多企业家，杰克·韦尔奇、比尔·盖茨，国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。

尊为“现代管理学之父”的德鲁克，是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍，他曾发誓：“如果我能活到80岁，我要写到80岁”。

结果一不留神活到了95岁，也写到了90多岁，年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。

《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。

荣老师特别佩服德鲁克，我可以很负责地说，德鲁克的书可以多读和精读，而且每次都有收获。

这本书虽然不是德鲁克写的著作，但是是关于德鲁克思想的。

我想说的是，德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。荣老师结合本书总结一下，如果德鲁克给大家讲营销课，他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。

第一课：百分百从客户出发

德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。

营销不同于销售，销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品；营销则是先去发现潜在客户需求，然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。

营销则是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，也就是必须从客户角度来看。因此，企业的所有部门都必须想着营销，承担起营销责任。

所以，德鲁克说，企业只有两个基本职能，即营销和创新！后来他又进一步指出：“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”

第二课：营销是一个组织的承诺或价值观

荣老师在多次培训课上，都提到一个观点：营销的最高境界是价值观营销。

多数企业只会把营销当做一个职能，但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理实践》一书中，德鲁克这样评价营销：“它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”

而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中，德鲁克提出了5个问题：

我们的使命是什么？

们的客户是谁？

我们的客户注重什么样的价值？

我们当前做得怎么样？

我们的计划是什么？

这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。

第三课：在整个组织内部内化营销理念

结合第二课我们提到，营销是一个组织的承诺，那这个组织承诺不内化给自己员工的话，那么，你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。

所以，首先要搞定自己的员工，怎么搞定呢？你必须知道员工对公司的期望排序，然后让员工爽，员工爽了才更容易认同组织。

员工对公司的期望如果由高到低排序的话，应该是这样紫滴； 1. 与尊重自己的人一起工作； 2. 工作要有趣； 3. 做得好的地方能得到认可； 4. 有机会提高技能； 5. 如果你对如何把工作做得更好有想法，要有人听； 6. 有机会让自己思考问题，而不是被动地执行命令； 7. 能看到自己的工作带来的最后结果； 8. 经理要效率高； 9. 工作内容不能太简单； 10.要消息灵通，知道目前发生了什么事； 11. 工作要能给人安全感； 12. 薪酬高； 13. 福利好。

看到没，薪酬和福利排在最后，这就说明，只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属，不能够心之所向，整个组织就难以众志成城、无往不利。

第四课：创新要有结构

没事就能蹦出一个点子，这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构，尤其对一个组织。

那么组织创新只要记住这几句话就OK了。

1、源头创新：本书提到了7个创新之源头： 1. 意料之外的事情：不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情； 2. 不一致的事情：背离初衷的结果不是坏事； 3. 进程需要：需要什么，就努力去做，直至实现目标； 4. 产业结构与市场结构：随时保持关注、不断尝试改变或利用； 5. 人口学特征变化； 6. 观念的变化：我们看事情的视角是至关重要的； 7.新知识：一种新知识从出现到创新，总是需要很多年，有时候需要十几年甚至更久。

2、创新规则：系统性创新规则，总结为5为3不为：

五为是1. 先着眼于自己享有哪些机遇，而不是面临哪些障碍； 2. 多看多问多听； 3. 坚持简洁； 4. 从小处着手而非大处； 5. 瞄准领军地位；

三不为是：1、不要自作聪明（简单问题复杂化）；2、不要一次就想出太多创新（每一次针对具体问题进行创新）；3、不要试图为了解决未来的问题而创新，要为解决当下的问题而创新。

3、创业式营销4类： 1. 主导一个市场或新产业；2. 开发当前未得到充分服务的市场； 3. 发现并占领专门化的“小生境”（蕴含丰富市场机会但规模不大，别人不做的产品或服务）； 4. 改变一个产品、市场或产业的经济特征。

    与不善于创新的人相比，创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。

第五课：超越赢利的组织意识

只为赢利的营销，最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。

企业的目标是取得适度的赢利，既能实现自身的成功，又对社会有益。利润就像是血液和氧气，对企业无比重要，但一味地追求，只会产生很多问题。

德鲁克说：一个企业的赢利（而非赢利最大化）对社会的重要性，要超出对企业的重要性。

赢利只是达到目的的一种方式，而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客，有一句话，我们需要记住：理解客户比量化分析更重要。

很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错，其实在客户层面，感觉有时更为重要。

我们必须要站在长期创造客户这个角度出发，形成创造客户的组织意识。

当缺乏组织意识，最后就会丧失客户。很多情况下，一些业务之所以失败，并不是因为产品差，而是因为从客户的角度看，提供这些产品的人没有提供足够的服务。

第六课：维系组织营销力的力量

维系组织营销力，看两个对象。一个是领导，一个团队。领导讲究领导力8原则： 1. 保持绝对的正直； 2. 了解你的下属； 3. 公开表达你的预期； 4. 表现出非凡的献身精神； 5. 期待积极结果； 6. 照顾好你接触到的人； 7. 先尽义务，后谋私利； 8. 到工作一线去。

组织讲究三力：1. 实力：所占资源的多寡； 2. 心力：知识和智商； 3. 德力：态度和精神价值。

第七课：面向外部，把握时机

创造未来，就是要向窗外看看，分析所见到的事情，并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要，原因就是潜在客户比现有客户多得多，如果注重研究外部环境，才有可能赢取更多的客户。

这个时候，必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行，但不能仓促，必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己：如果我过去没有这么做，现在会这么做吗？

很多情况下，时机不是一切，他就是唯一。

当时机丧失了，组织的营销也就毫无价值了，柯达、诺基亚营销不可谓不好，但是时机没了，一切都烟消云散了。

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    作者：荣振环