这个本地生鲜O2O有看头

　　对于生鲜电商来说，一味强调网销的便利性无疑是自找没趣。

　　因为哪怕你能保证1小时送达，其购物体验也不如下楼去逛就近的菜市场来得爽快，更不用说还能顺便锻炼一下身体!

　　但如果你说，我这儿的蔬菜，化肥农药转基因激素通通的没有，老人小孩都可以放心吃，正是“大自然的馈赠”，那就是另一番情形了，倘若还能做到及时配送，那真真是极好的。因为，你抓住了消费者的痛点。

　　用需求痛点稀释消费习惯

　　乡菜香电子商务有限公司位于新乡，走得是农宅对接的全产业链模式：绿蔬基地+全程冷链配送+体验中心。消费者可以通过网销平台(官方商城、天猫、微网站)完成下单、支付，菜品新鲜采摘、即时包装，并享受会员宅配服务。

　　尽管传统的生鲜购买习惯很难改变，但健康消费观念的作用却是不容忽视的。

　　经调研，乡菜香将目标客户锁定为30～45岁，其中又以女性居多。

　　这个年龄段的人有什么突出特点呢?多为上班族，没时间买菜;健康观念尤其强烈，很重要的一点就是家中常有老人、小孩，他们更关注的是能否买到安全放心的“好菜”，这个菜对于老人的健康、孩子的成长是否有益，怎么买在哪买倒还是其次。

　　对此，一方面，乡菜香在“好菜”的打造和推广上做足文章。在基地建设、种植标准等方面严格把关，从其平均每亩1万元的土壤改良费用上就可见一斑;菜品上保证原生态，以菜谱形式搭配，还有不少是药食两用的菜，以此保证营养和健康;在推广上也集中指向了好菜对于孩子，对于健康生活的重要。

　　另一方面，网上下单与会员宅配的服务则是针对“没时间”的解决方案。

　　用需求痛点稀释消费习惯，长远看来是可以预期的，只是在具体的操作中，要促成购买，还需要进一步地与客户建立信任关系。

　　反向O2O：互动体验建立信任

　　“有些消费者对这种网购生鲜的模式不放心，还有一部分消费者对于原生态、绿色蔬菜的概念存在质疑，不知道真实的种植情况到底怎么样。”乡菜香董事长唐天华如是说。

　　这个时候，利用O2O更侧重体验、服务的特性，通过一系列的体验、互动活动，在近距离接触中与客户建立信任，再利用一系列操作简单、对消费者有价值的扫码活动，将线下客流引至线上，无疑是最佳的选择。

　　反向O2O模式的优势在于可以充分发挥线下资源优势，达到引流效果。

　　乡菜香主要从以下几个方面着手：

　　农业基地。通过到自身的实地考察，以及工作人员讲解，消费者可以充分了解菜品的整个生产流程、种植标准。此外，园区内还会经常举办一些福利活动，如某个菜品的优惠抢购，甚至是免费采购，所有的这些活动都是结合微信、官网进行的，非会员也可以享受，现场扫码加关注还有立减立免惊喜。

　　如果愿意，你甚至还可以带着孩子一块参与到前期的各项工作中，包括培土、栽种、施肥、除草等，感受劳动的乐趣。

　　这个时候，你还担心，消费者不会主动拍照留念、分享感言吗?

　　体验中心。乡菜香在人口密度大、社区集中的地方设立体验中心，体验店设计新潮，透露着时尚、绿色的感官刺激，这也是品牌形象的有力展示。消费者可以免费试吃、品尝原生态菜品，观看企业各种活动图片、视频资料，工作人员负责答疑解惑，引导消费者关注微信、官网福利活动。乡菜香还通过远程基地监控录像，将实时状况展现在体验中心的消费者眼前，让客户更加直观地感知。

　　走进社区。乡菜香将社区按消费水平、入住率、距离菜市场远近等指标划分为3个等级，有所侧重地展开推广活动。定期还会联合农协专家一道进社区进行食品安全、健康科普教育，面对面解答住户问题。现场也会有烹制菜品环节，住户也可以自己操作，大家免费试吃、品尝。乡菜香会对消费者反馈的信息及时收集，引导消费者参与扫码活动，对于微信公众号的操作也会做出相应的说明。

　　互动促成转化，但要真正达成客户满意，还要看最后的配送服务。

　　最后100米配送到家

　　乡菜香的农业基地距离市区只有半小时路程，再加上通过深耕社区，已经将散乱的消费需求聚合起来，可以有效提高配送效率、降低成本，要做到在中午12点之前(与大城市朝九晚五不同的是，95%的人会选择在中午回家做饭)送达客户家中，并不是问题。

　　在这关键的最后100米上，乡菜香并没有选择与便利店合作。理由是，在实地调研后发现，便利店80%～90%都是夫妻店，通常情况下只有一个人在，送货上门是不可能做到的。

　　自提倒是可以，只是这样就无法突显自己“从田间到餐桌，直送到家”服务的差异化。

　　最终，乡菜香决定“用最后100米内的人解决该社区的配送问题”：利用社区内的剩余劳动力，完成最后的上门配送工作。当然，这样做还有其他的考虑，那就是助推社区的教育工作。

　　这里还要提一个小细节：保鲜箱。乡菜香并没有选用常见的泡沫箱或是纸箱，而是采用更加抗压、隔热、轻便的韩国EPP材料，内附效用更高的医用冰袋，使得在脱离冷链车的情况下保鲜时长也能达到6～8小时。这样，即使客户不在家，也可以做到菜等人，菜品的损耗也几乎为零。

　　细致的服务自然也带来了不俗的口碑。除了打好扎实的线下基础，做好体验服务，乡菜香对于未来也还有一定的布局准备。

　　让O2O与信息化对接

　　“信息化是我们的重中之重，这方面的资源投入也占到了我们总投入的50%。”唐天华介绍说。

　　在具体的落地中，乡菜香找来互联网协会的专业人士，进行为期2个月的驻地客户需求调研，之后将会阶段性地导入ERP系统，进行流程再造，最终要实现产业链上各环节的互联网化，将线上线下的信息协同，并开放给客户。

　　以二维码溯源管理为例，消费者以通过扫描二维码，了解菜品从选种到送达自己手中全过程所产生的数据、质量监控信息。而后续还将不断完善供应链管理、订单管理、客户管理、物流管理等，让流程变得透明，消费者可以通过手机，获取并处理订单、物流、促销等各项相关信息。

　　同时，乡菜香还从组织层面给予信息化配称，招揽了一批信息化专业人才，并充分授权。现阶段，信息化人才在乡菜香的员工结构中已占到近20%的比重。

　　与信息化的对接，使得O2O深入渗透到企业的组织、管理层面，也让企业得以准确、及时地察觉各环节数据及市场信息的变化，以便作出相应的调整与决策。

　　未来，乡菜香需要解决的问题还有很多，如何在标准化与个性化之间取寻找平衡?如何全面打通并落实信息化与O2O?现有模式怎样实现跨区域运作?所有的这些还需要企业在继续的实践中找到答案。(王深圳)