从商超到电商： 商业力量依然没有脱胎换骨

　　看重渠道力量，但不要忽视商业力量

　　以往，我们对渠道的理解，更多的是集中在分销和销售角度加以认识的。

　　比如，扁平化、深度分销、终端制胜;比如覆盖率、随处可见、唾手可得;再深入一些，是强调渠道的价值创造功能、渠道的品牌建设意义等等。

　　其实，我们忽略了渠道的另外三个更为深刻的延伸功能。

　　第一，渠道的总和就是商业。

　　对每个企业来说，所谓的商业就是渠道。比如批发商、批零市场、小卖部、商超等都表现为渠道。而往往认识不到，反过来，渠道的总和就是商业。我希望读者不要轻视这一认识的不足，它可能妨碍企业从商业角度认识企业的经营和营销。

　　因为商业并非渠道的简单相加。简单说，渠道是商业的硬件，而超越渠道的商业理念则是商业的软件。

　　我想表达的是：迄今为止，中国企业的营销思维，是基于渠道的思维，而非基于商业的思维。

　　由此导致的是，无论企业理想有多么远大，都无法上升到商业的高度，无法在把握商业潮流的基础上把握企业。企业所做的创新，则始终是微观的营销创新，而非那种能够摧枯拉朽的商业创新。

　　而新一代企业家，比如张近东、马云、王健林、王石们，则多少跳出了这个禁锢。

　　我有一个曾经自以为经典的论断：当对需求的理解变为产品或者服务后，产品或者服务就是一切。谁的产品或者服务过硬，谁就是最后的赢家。

　　这种说法，虽然充分考虑到了渠道的作用，但没有将渠道上升到商业的高度加以考虑。而驾驭渠道和驾驭商业是两种境界。

　　所谓商业领袖，既非单一的渠道商，也非单一的制造商，而是指超越企业、超越行业，引领商业潮流的商业巨人。只有这个群体，才能驾驭商业，影响社会，影响世界。

　　第二，商业对制造业的再造。

　　在批发主导的商业业态下，市场是错位竞争的。

　　企业竞争分为渠道内竞争和渠道间竞争。商超崛起后，在市场一体化背景下，企业竞争基本上表现为渠道内竞争，其他渠道被边缘化。而这样近似于同台的竞争，才能分出高低，才能净化市场，才能最终排除落后的竞争者。

　　商超的崛起，关上了一扇门，却打开了另外一扇门。它为那些适应这种新业态的企业提供了新的营销门路，出现了一批没有品牌知名度的隐形冠军。

　　跨国公司在发达国家为中国的“世界工厂”提供了出路，商超的兴起为我们的“世界工厂”在国内市场拓宽了出路。

　　而电商的兴起，几乎呈几何基数放大了商超在这个方面的优越性，因此，它既让商超，也让制造业强烈地感受到山雨欲来、泰山压顶般的威胁。

　　中国电商的成功，并非简单的营销成功，而是商业思维的成功。电商之前，很多企业也在经常性谈论“商业模式”，但还没有跳出微观的营销模式，真正上升到商业高度去思考问题。但电商做到了。

　　与商超崛起几乎完全相反的是，借助电商兴起的企业，大多数名不见经传。这十分鲜明地验证了，商业力量的强大。

　　第三，商业对顾客的强大影响力。

　　毫无疑问，顾客需求是企业营销的出发点。但商业的高度发达，对顾客需求具有强大的反作用，甚至使得顾客需求反过来成为商业模式的附庸。其逻辑是商业运作影响消费观念，消费观念影响顾客需求。

　　看看当年的商超改变了什么

　　如果你认识到了上述观点，你会发现，渠道革命必然引发商业革命。

　　当年商超在中国的崛起，引发的就是商业革命。其“革命”的成果是：

　　一、由制造业和批发业共同主导的大众市场，在商超影响所及的范围内，与高端市场一体化。

　　其革命性意义也表现在两个方面：

　　其一是进不了商超的企业，被完全边缘化，生存空间变得十分狭小;

　　其二是解除了高端品牌对商超的垄断性占有，为中小企业中的“无印良品”，提供了与品牌化产品同台竞争的机会。商超变成了“淘宝”场所。

　　时，商超的强势地位，既剥夺了制造业的权力，也剥夺了批发业的权力。这种权力的转移，也促使中国市场从卖方市场，彻底转化为买方市场。

　　二、市场的一体化，也让顾客的权力得到最大程度的展示，以往厂商之间的相互讨好，变成了共同讨好顾客。

　　商超的崛起，改变了中国的商业业态，让中国商业开始走向了现代化。

　　商超的崛起，不仅仅是改变了中国的商业业态，它标志着中国商业力量的崛起，使得中国商业由“要想从此过，留下买路钱”，一跃成为引领中国经济潮流，重新整合中国经济的力量。

　　其威力之大，达到了顺我者昌逆我者亡的程度。商超覆盖所及，也让之前满天飞的假冒伪劣无处遁身。

　　再看电商正在改变什么

　　电商的崛起，其实是商超崛起的延续，是由一群比商超驾驭者眼光更为远大、更具商业思维的群体发动的。

　　电商将由两个模块影响商业、影响制造业。

　　一个模块是整合高端市场的垂直电商。

　　这种方式主要由品牌企业与知名商超合作，它们不甘于为平台电商所控制，也不甘于为“无印良品”作嫁衣。同时，这种方式也加速O2O业务的发展。

　　垂直电商，如沃尔玛、苏宁，线上线下都有业务，且只对部分供货商开放。跨国公司主要是与垂直电商合作，由于具有产品优势、议价权且需要兼顾线上线下，从渠道结构上看，这种合作其实是丰富，是完善。

　　另一个模块是整合大众市场的平台电商。如阿里、淘宝，面对所有供货商开放，且只有线上业务。

　　客观上，垂直电商执一端，主要是整合高端市场;平台电商执一端，主要是整合大众市场。

　　商超的兴起，让强大企业借助商超避开了中小企业利用营销技术所展开的低水平挑战。也就是说，商超成了强大企业的竞争壁垒。因为商超，使得城镇市场更加规范、更加洁净。

　　而电商的兴起，将更大规模、更加广泛地推动这一趋势。它将不仅剥夺不良商贩的生存空间，也将剥夺低水平产能的生存空间。

　　但与商超不同的是，电商为中小企业提供了新的创新空间和生存空间。其逻辑是，那些已经在商超里占有一席之地的中小企业，生存空间更加广阔，同时也为错过商超机会的中小企业打开了新的机会之门。

　　进入商超也好，进入电商也好，其营销意义是在准确定位的前提下，解决好产品质量问题、产品特色问题、产品性价比问题。

　　商超思维、互联网思维与批发思维，最根本的区别是，企业必须让信息更加对称，从讨好批发商到讨好顾客。而其本质意义则是中国商业力量的崛起，中国整体上进入了商业时代——由商业力量主导的经济时代。

　　一个必然的结论是，如果以超市为主导的传统商业和以电商为主导的新兴商业各执一端，那么，中国商业很难产生真正的巨头。真正的巨头是能够推动它们一体化的更为强大的整合者。观察巨头之间的互动和博弈，大概能够看出一些端倪。

　　商业力量在凝聚中升级

　　在商超、电商崛起之前，在中国经济中起决定作用的主要是制造业。

　　在那个时期，我们耳熟能详的企业家，主要来自这些产业。那时的商业力量，主要是整体规模庞大，但实力和能力较弱的批发力量，全民皆商指的其实就是它们。它们几乎摧毁了计划经济时代的商业系统，为中国制造业的崛起注入了活力，提供了渠道。

　　但由于其产生的背景及素质，决定了它们是商业中的匆匆过客。商超和电商几乎是轻松地在城镇市场摧毁了它们。

　　我研究厂商关系许多年，作为营销高管也与它们打交道许多年。在那个时期，无论多牛的批发商，其实都是制造商的附庸。

　　不是它们做得越大而变得越牛，而是做得越大越没有维护自己利益的砝码。

　　因为它们没有直接服务于真正的顾客，也因为它们没有超越区域形成与制造商博弈的实力，也因为它们只是搬运工，而最要命的是，它们没有商业思想，它们只是在特定区域成就了制造商，而没有成就自己。

　　目前，它们只能在商超力量没有影响到的市场艰难挣扎。

　　随着经济的发展，主导权也在不断地转移。但在转移过程中，商业力量从来就没有缺位，而是一直处于凝聚之中。

　　在制造业主导的年代，最响亮的口号的是“渠道制胜”“终端制胜”，尽管那个时代的渠道、终端的主导权事实上是在制造业手中。

　　我曾经反复强调，中国制造业发展最大的贡献是塑造了商业——它们通过建设自己的渠道、终端，成就了商业。但这个商业是零散的，其力量所及，无非是完成对企业产品的分销。

　　当这个力量积聚到一定程度，就为更先进的商业形式的产生提供了可能。商超也好，电商也好，都是借势而起的。

　　虽然在中国市场上，商超和电商表现出了强大的活力和巨大的发展前景，但这并不意味着商超和电商代表着商业领域最先进的生产力。它们仅仅是硬件而已，起决定作用的是商业理念、商业思想和商业运作能力。

　　商业领域真正先进的生产力是运用这些平台，超越企业、超越行业、超越商业进行市场运作的企业家代表。

　　商业时代，中国最缺乏的是什么?

　　那么，在商业时代，最根本的力量是什么?

　　是能够深刻理解、顺应并引导商业时代的企业家。

　　比如拥有以下特点的企业家：

　　第一，有社会责任感的企业家。

　　这样的企业家并非从天上掉下来。资本是逐利的，但逐利有境界之分。作为规律，资本的发展，必然会从私人资本走向社会资本;其服务方向，也必须从为私人逐利走向为社会谋利。

　　为社会谋利，并非舍弃自身利润，而是心怀天下，成就自己。企业财富积累到一定程度，热心于慈善和社会公益，这仅仅是小义;企业的大义是让企业成为社会进步、经济发展、造福社会的组织。

　　即使做到了这些，也很难说企业有多么高尚，因为这是经营超级企业的基本准则，否则，这些企业就难以立足社会。

　　第二，超越行业，上升到商业高度思考企业经营，并能够引领商业创新的企业家。

　　从批发商，到商超，再到电商，一方面它们都成就了别人，成就了经济更高更大的发展。那么，批发商为何式微了?商超为什么被动了?电商为什么饱受争议呢?

　　我认为最根本的问题是，也许是由于能力，也许是因为眼界，也许是因为时间未到，还没有产生能够具有更大的包容性、更大的整合能力的超级企业家。

　　超级企业家是能够产生新商业思想的企业家，他们要么能够创造新的商业模式，要么能够借助新的商业模式顺势而起。

　　企业发展到一定阶段，它就是一个平台，一个整合商业资源的平台，企业家不仅仅是在经营企业，而是在经营商业。心有多大，舞台有多大，这对企业家来说，并非一个传说或者警句。

　　第三，超越顾客个体需求引领新的生活方式的企业家。

　　满足顾客需求，是营销的基本责任。但塑造一种全新的生活方式，并在其框架内进行满足，才是顶级营销。

　　我们今天的生活方式是由跨国公司塑造的，今天，中国企业与跨国公司竞争的，只是谁能在这个生活方式框架内给予更好的满足。

　　只要不能突破这种生活方式，无论我们如何创新，都是跨国公司的追随者。

　　为什么在全球市场上，尤其是在发达国家市场上，我们的产品受欢迎但我们的企业却不受尊重?原因也在于，我们只是在给他们的生活方式“打工”，我们没有创造新的生活方式。从这个意义上，改善顾客生活而不是改造顾客生活方式，那只是在“销售”而不是在“营销”。这也是中国企业能否最终在全球崛起，需要解决的根本问题。

　　目前社会舆论普遍认为，我们的消费观念存在问题，中央也提倡改变消费观念，问题是，不创新生活方式，消费观念是不可能改变的。因为生活方式决定着消费观念。

　　第四，具有工匠精神，对产品精益求精的企业家。

　　一个显而易见但往往被忽略的问题是，在市场经济条件上，产品代表着一个国家的形象、实力和竞争力。无论技术也好、对顾客要求的理解和解决方案也好，商业观念也好，最终都要落实在产品上。

　　对产品缺乏敬畏，缺乏工匠精神，缺乏精益求精的精神，永远也制造不出让顾客厚爱、让竞争对手敬畏的产品。

　　任何一个企业都不可能单独塑造生活方式，但商业具有这个力量。当然，也只有在首先有能力驾驭商业的前提下，才能形成这个能力。

　　中国，在整体上已经进入了商业时代。

　　今天，我们需要做的是塑造由中国公司主导的商业潮流。那么，这个商业潮流的核心是什么呢?

　　首先是塑造具有世界影响力的中国的超级企业，然后是塑造一个具有中国元素的新的生活方式。以往，我们制造产品满足现有的生活方式，未来，我们需要用新的产品，满足新的生活方式。

　　如果没有革命性行为，中国经济能够摆脱目前的困境吗?很难。

　　这么多年，中国企业整体来说是在学习和模仿跨国公司之下进步的。目前这么大一个经济体，谁还能给我们提供一个新的、更大的进步空间?

　　必须由我们自己创造。中国必须产生能够给其他企业、给行业、给整个国民经济提供发展空间的企业。而这样的企业，是能够从整体上驾驭商业创新的企业。

　　面对新的商业时代，我们仅仅才开始上路。

　　而电商的兴起，几乎呈几何基数放大了商超在这个方面的优越性，因此，它既让商超，也让制造业强烈地感受到山雨欲来、泰山压顶般的威胁。(作者:金焕民 《销售与市场》)