线下的鳄鱼，到线上只能做壁虎?

　　这年头，搞实体的越来越羡慕玩电商的。

　　你看看，上个活动，一天就能卖几千上万个，要是换做实体，一个月的销售目标就轻松达成了，哪还用天天跑门店、磨代理商那么累。

　　随着越来越多的企业设立电商部，开始做品牌旗舰店自营和电商渠道招商，也让越来越多的实体销售总监，不得不逼着自己熟悉电商。没办法，现在你不把电商渠道兼顾整合起来，控制好线上和线下的销售，不知道哪一天，自己就会被老板“整合”掉了。

　　但他们接手下来，问题很多，单就直营的天猫旗舰店这一块，就够麻烦了。新店开张，都没几个人进来，每天生意冷清。去投广告引流吧?费用高得离谱;你报活动?初始销量和好评不够，店铺评分不高，报什么活动都没资格。无奈之下，随淘宝大流去刷单，没刷两天又被系统检测到，宝贝屏蔽一个月，又得从头再来。

　　这比玩实体累多了。在线下开个专卖店，光靠一大堆人在路上拦截发DM单，或者找一群“托儿”到场子里凑热闹，都可以吸引不少人跟风购买。但这种玩法在电商上没法操作。在线上，你花钱，可能没有流量;你不花钱，一定没有流量。

　　难道电商和实体的差距，真有这么大?不少在实体渠道做得风生水起的销售老总，碰到电商，都会犯晕。

　　生意的两个基本法则

　　做实体的人，大部分都知道一个产品在一个单店的生意，是如何从无到有，从小到大;也知道一个产品在全国，如何从一个店到多个店，从一个区域到多少区域。

　　玩转电商的直营和代理渠道，也大致如此。

　　隔行不隔理，不论是实体还是电商，都只是产品销售的渠道，都是生意。既然是生意，就符合生意最基本的两个公式：

　　一个是直营：单个网点销售额=人流量×成交率×客单量;

　　另一个是代理：销售额=代理客户数×网点数×单个网点销售额。

　　根据这两个最基本的生意法则，再结合电商渠道的一些实际特点，对以前实体渠道的操作手法变通一下，就可以成为电商渠道克敌制胜的利器。

　　对这个思路，没有实体销售经验的电商人，很难玩得深刻;有实体销售经验，但对各电商平台的游戏规则一无所知，也不愿从头学起的实体营销人，也会是一头雾水。

　　“巡店7步骤”也适用于线上爆款推广

　　回想下我们是如何将一个产品在店里的生意做起来。

　　实体渠道将深度分销模式玩了上十年之后，对如何做好单店生意，早已总结出了“巡店7步骤”这样的路数，即上什么产品，与竞品对比并确定自己的主辅产品卖点、定价、陈列、物料、导购培训与奖励、促销和售后，做好了这七步，产品想在一家店卖不起来都难。

　　做天猫旗舰店的生意，也是如此。

　　一家网店可能有几十上百种单品，但主推的单品初期只能有一个，聚焦于这个单品，你必须分析所有销量排名前50的对手，你能切入的价格区间和卖点是什么，结合卖点制定促销活动，然后在你的主图和宝贝描述页面上充分表现出来。

　　当然，这些仅仅只是第一步，接下来，我们必须去引流，找顾客进来，看到我们，也就是直营公式里的第一个要素：人流量。

　　有很多做实体的人一直天真地认为，进店的人越多，买的人越多。在实体店，这个道理行得通，但在电商渠道，每个人进店，都是要付出代价的，你的费用预算先天性地决定了你必须控制进店人数，同时淘宝的排名规则，也逼着你不得不调整。

　　那些天真地以为狂砸广告，将直通车顶到第一名就能打造爆款的人，往往砸得越多，死得越快。如果进店的人只是进来看看，在页面停留时间不超过30秒，并且转化率低于同行，哪怕点击量大，淘宝也会在排名权重里给你减分，让你分不到转化率最高的淘宝自然流量。

　　所以，衡量一款宝贝能否成为线上爆款的关键，就是转化率。

　　所有的流量和转化率指标优化和改进措施，其实最后的目的都是为了获取淘宝免费的自然流量。看一款宝贝的销售状态，不是看表象的流量和转化率数据，只用看一个自然流量，与竞品对比差距多少，以及连续2周的数据是增长还是下跌，基本上就能看出这款宝贝的销售潜力。

　　淘宝排名系统对一款宝贝的流量支持，最后的结果就集中表现在这个点上。

　　这个数据的提升靠硬功夫，不像广告与类目流量可以靠钱砸。面对淘宝的这个数据运算系统，我们唯一能做的，就是根据每天变化的流量，不断地优化转化率数据，始终让转化率达到行业前3的排名。

　　当转化率低了，就适当降低广告投放，踩下直通车的“刹车”;转化率高的时候，就踩下油门，让广告流量更多一些，这是一个需要不断磨炼自己的技巧。

　　听起来似乎很玄，其实说白了，跟很多零售店做的店员成交统计，差不多是一回事。

　　所以围绕电商渠道的转化率，做好实体渠道“巡店7步骤”的后4个动作：提炼产品杀伤性的卖点、定价、客服培训与奖励和售后保障，会非常关键。

　　转化率一直提不上去，与实体零售一样，首先要从产品的定价、卖点上找原因。比较相同价格区间的其他竞品，在卖货的时候，你的卖点是否让顾客觉得更有性价比，这个“性价比”的感觉，无非是质量更好、功能更多、赠品更超值等等;其次是找客服(在实体店是导购)的问题，就是客服在面对顾客的时候，是否有好的销售技巧，能快速分析并抓住顾客的痛点，然后结合产品卖点促成成交。

　　良性的线上代理：几人扛大旗，一堆跟风走

　　如果发展线上代理商，他们愿不愿意做你的产品?这个问题，不管是电商还是实体，其实都是同一个答案。

　　代理商只认三点，按重要性排序：第一，必须能卖动，即动销;第二，最好有钱赚，至少要能满足代理商的基本运营费用;第三，最好是一直有钱赚。

　　这个道理其实很简单，但很多人会忽视这些最简单的道理。于是有些实体销售老手跑到电商上做招商，闹出了笑话。

　　比如，有的企业用旺旺挨个找淘宝店老板沟通，说你卖我们的产品吧，每个赚多少，利润多高等等。你如此找到1万店老板，也不会有人响应你，因为他们首先关心的，是你能不能卖得动。

　　就像实体渠道喜欢做宝洁的产品一样，没钱赚也做，因为能带动其他利润产品的销售，电商渠道的代理商更看重这一点。能卖动就代表有人进来，有人进来就有可能让他买更多的产品，这个产品不赚钱，其他产品赚钱就行。

　　所以在你自己的旗舰店没有做起一个单品爆款的案例之前，就不要到代理商面前招商，丢人。

　　能卖动，最好还能让代理商赚点钱，这是招网上代理的前提条件。毕竟代理商的生意都是有费用的，按目前的淘宝投入费用来看，给代理商的毛利至少要在20%～30%的空间(运费5%～10%，天猫扣点3%～5%，广告及赠品5%～10%)，利润要求甚至比实体代理的还要大。

　　最后再给代理商一些信心，确保他能长久地赚钱，不要赚一两个月就价格打穿了，又得重新打一个爆款，心累。所以，最好一个主推款号下面，重点代理商不超过3个，其他小代理商，爱怎么跟风卖都行，他们是让产品扩展成“线”和“面”的长尾力量，但重点代理商的利润一定要保证，要控价，不能让价格太乱，否则重点代理商一旦放弃，整个产品的生意马上会一落千丈。

　　就像实体渠道，一旦在KA掉链子，整个区域基本上两个月没业绩一样。这需要我们要像爱护实体代理商一样的态度，爱护电商代理商，也要用实体控价控货的手法，去维护重点代理商的权益。让一个市场始终有几个人扛大旗，后面一堆人跟风走，这才不失为一个良性的生意格局。

　　之所以重点代理商不超过3个，是基于渠道力量的均衡，防止大代理商“店大欺厂”，这与实体销售所面临的大户制衡是同一个道理。比较可行的方法是，先让一家卖起来，然后再扶持2家作为备选，与之前代理商的销量保持在一定距离之内，随时有备无患。

　　同时，3家重点代理商的格局，可以更好地适应淘宝的活动规则。淘宝大型活动如聚划算、双11大促等，基本上都是不累积销量的，那样代理商参加活动，活动销量不累积，意味着当天活动后，随时会被对手反超。

　　与其给对手机会，还不如给自己的代理商机会。所以一般会让排名第2或第3的代理商参加大型活动，来保住第一家的销量优势，既不浪费活动机会，又能很好地压制对手。

　　实体、线上旗舰店和网上代理：从哪头先撬起

　　如何平衡线上线下代理渠道，如何合理布局实体、电商旗舰店和网上代理，其实是传统企业做电商的真正命门。

　　最近，“线上成本剧增”的观点日益普及，也影响着人们对电商渠道价值的判断。

　　你的实体覆盖率还没有做上去，或者你的电商渠道还没有铺开，这时候评价每个渠道的费效比，其实是没有说服力的。只有每个渠道的单店产品结构已经齐全，费用投入和销量回报基本稳定，这时候测算各渠道的费效比也才有价值。

　　比如，你的实体渠道覆盖率提升到90%以上，SKU达标率100%以上;你除了天猫和淘宝平台之外，其他京东、1号店、当当、红孩子、唯品会等B2C渠道都做过，且将自己的品类在每个渠道平台上都做到前三。

　　到这个阶段后，你可以盘点下实体、直营的天猫旗舰店和线上代理渠道这3个板块的净利率，就会发现：实体净利最低，综合投入最大，货款回收周期最长，是最不经济的投入;其次是直营的天猫店，看起来直营毛利高达70%以上，但去掉所有费用后，所剩无几;而B2C渠道代理才是获利最丰厚的板块。

　　所以一个成熟品牌最好的渠道布局，是分三条线来进行产品线区隔，每个渠道卖款号或颜色有所区分的产品，然后产品推广以天猫旗舰店做点，实体和电商渠道代理做线和面，先电商后实体的思路来逐步展开，能确保企业以最小的资金投入，用最快的速度获得较高的利润回报。

　　两三年前，习惯性的创业套路，是先实体后电商;现在的创业思路，或许应该是先电商后实体，先直营单店后代理分销。

　　电商代理，是维系实体和旗舰店运行的利润来源，所以电商渠道的招商和代理商管理，对于生意来说尤为重要。

　　小熊电器的发展，正是运用这种思路。

　　它的销售集中于旗舰店和代理商专卖店，以这两个渠道做“点”，然后销量做起样板后，再迅速招商，扩展到其他专营店、B2C渠道和实体渠道来做“线”和“面”。

　　这样做的好处在于，新品刚上架时，销量没卖起来，纵然卖点再好，代理商都会观望，不会主推;只有在自己的旗舰店或专卖店做起销量后，代理商看到好卖了，才会跟风来卖，那样让各渠道销售人员逐步导入该产品，就能让产品突破“点”的限制，迅速扩展成“面”，销量迅速爆起来，资金快速流转，会带动更多其他单品的关联销售。如果一个企业的产品线多几个这样的“爆点”，整个品牌的势头将锐不可当。

　　笔者认为，生意的核心不在于利润留存，而在于现金运筹，善于借力供应链和渠道的账期杠杆来缓解资金压力，借助线上渠道的品牌影响力和有卖货能力的产品线来征战实体，以点带面。(钟超军)