阿里O2O三板斧的虚假繁荣

　　阿里内部人总结，他们在O2O业务上有三板斧：淘点点、支付宝和零售“吉祥三宝”。这三斧子摆出来，完全是一副接管全世界的气势——几乎每个产品都是以行业整合者的面目出现，不为别的，就凭阿里有资本，还有流量。

　　有人说，O2O的本质其实就是线上线下互相之间的导流，阿里有的是流量，也不缺推广费，做几个产品，把流量往线下一导，O2O不就成了么!正如有评论说，阿里不是在探索O2O，而是在经营O2O。对阿里来说，这确实是门好生意，将他们在网上的优势延续到了网下。

　　但这生意真的这么好做吗?

　　第一斧：淘点点

　　淘点点被寄予重建一个“卖吃的淘宝”的厚望，餐饮这种极具黏性的刚需，看起来也足够支撑起一个新帝国。但无论外卖还是订座，餐饮卖家们早有自己的解决方案，消费者为什么要改变原有消费习惯，到你这上面来玩呢?

　　阿里认为自己的王牌有两张：便捷，优惠。其实纵观阿里的整个O2O体系，都是这个逻辑，它和阿里的现有优势是完全对应的：“便捷”对应“流量”(人都在我的淘宝和支付宝上，我随便开个接口，那对消费者来说就是“便捷到家”了)，“优惠”对应“资本”(现在商家出不了钱，就由我平台补贴，烧钱烧多了自然能改变消费习惯)。

　　但这两点对大众点评、饿了么来说，并没有什么惊人之处，它们还因更专注而拥有消费者信任度和习惯上的优势。在外企里，海外员工被派到中国工作，他们融入本地生活的第一步就是装上一个APP，它叫大众点评。而其他娱乐通信工具，依然会保持原有习惯，他们依然上facebook，用whatsapp与亲友联络互动。

　　淘点点的真正机会，其实在打通支付和建立标准，真正建起一个“卖吃的淘宝”。但餐饮业的非标准化特性，让它的构建比当初建设淘宝更有难度。你必须一家一家去谈，深入餐饮管理的细节，对团队的地推能力要求非常高。这是大众点评们的优势，却是淘点点的劣势。

　　淘点点线下团队仅几十人，真正与餐饮卖家接触的都是代理商、雇佣军，虽然谈单速度相对更快，可以大面积铺开，但一个集合了大量玩家，只有利益分成，却没有建设规则的平台，出问题的可能性也大大提高。

　　今年3月8日淘宝生活节，淘点点用强势引流和巨额补贴的方式进行推广，公布数据显示，淘点点将参加活动餐厅的翻台率提高了40%～60%，并且为餐厅带来了新消费——活动带来了很多首次进店的顾客。

　　这展示了阿里系在活动营销上的能量和威力，但粗放发展的结果总是泥沙俱下的，参与活动的餐厅反映，短时尖峰客流的出现造成了店内正常就餐环境的拥挤和外卖配送的延迟，让整个客户体验大打折扣。而且靠活动刺激带动餐饮消费效果有限，你可以在双十一疯狂执行全年血拼计划，却无法在一天内吃掉全年的饭。

　　当补贴结束，那些冲着活动不惜远距离“跋涉”来尝鲜的消费者，还会再回来吗?无论从用户还是销量角度说，活动营销给淘点点带来的似乎都是一场虚假的繁荣。

　　第二斧：支付宝

　　“支付宝app装机量过亿，而且手握最有含金量的客户(具备移动支付意愿和能力)，只做支付渠道，未免太浪费了。”支付宝钱包负责人刘乐君曾对媒体如此表述。于是，便民生活服务中心，成了阿里对支付宝的期许。从早期的生活缴费、信用卡还款扩展到生活类应用，包括交通旅游、商超百货、吃喝玩乐等，通过一个个类似微信公众号的品牌账号，在移动端触达用户。

　　对品牌商来说，能在移动端触达用户的渠道太少了，目前主流的就两个，支付宝和微信。支付宝的优势在于，用户有明确的消费意向，并且熟悉移动支付;微信的优势在于，海量用户和社交属性，让用户与平台的黏性更强。

　　但尴尬的是，它们的劣势也恰是对手的优势。支付宝用户活跃但停留时间短，且到了支付环节才会登录。微信的社交属性，让它在推商业应用时遇到情境障碍，教会用户移动支付也需要时间。

　　年初的滴滴快的补贴大战，显露了双方在生活服务平台定位上的激烈争夺。按照“便捷”“优惠”的套路打下来，你会发现，即使有3亿活跃用户，烧了20亿元补贴，消费行为依然没有如预想的扭转过来，补贴停止，用户活跃度骤降，超五成用户表示不会再使用该功能。

　　这还是因补贴大战搞得人尽皆知的“打车”应用，对那些在支付宝上位置更不明显的“公众服务号”来说，要为其导流同样只能用一场又一场轰轰烈烈的活动来实现，而且“药不能停”。

　　第三斧：“吉祥三宝”

　　前两“斧”都是先竖面大旗，再吆喝吸引一众商家参与共建。第三“斧”阿里总算放下身段，要给零售商家上门定制O2O服务了。

　　怎么个“吉祥三宝”?就是会员宝、导购宝和营销宝。放下身段的诚意之作，是不是比前两“斧”更靠谱呢?

　　会员宝

　　会员宝的标杆案例就是阿里前阵子53.7亿元战略入股的银泰商业集团，阿里为其定制的“银泰宝”借今年3月8日淘宝生活节的契机上线，宣称一天时间发卡17.7万张，充值18万张，发卡的最新数据是(截至6月15日)500万张，银泰16年线下累积VIP会员数(150万)的3倍。阿里将首日发卡的会员数据与银泰线下会员的数据进行过对比去重，只有1000个重合，几乎可以忽略不计。这意味着阿里用短短百日给银泰再造了3个会员体系!

　　震惊之余，我们不禁要问，这些会员是怎么来的?从低得离谱的重合度我们就能知道，这500万会员，其实是银泰的“伪会员”，根本不是银泰的目标客户——否则只能说银泰是瞎干了16年。

　　银泰的目标客户是28～35岁的女性，喜欢国内一线品牌，逛一次商场的客单价在700～1500元;而这些伪会员，可能逛一次街的客单价也就50元。

　　也许你要说，哪怕不是货真价实有消费力的顾客，吸引来500万关注我的粉丝也不错，好歹支付宝用户都是实名认证，不会有僵尸粉，影响力总是扎扎实实在那的。

　　可这些粉丝是不是真的冲着银泰来的呢?所谓“银泰宝”，依托于支付宝钱包，用户关注银泰商业，即可无门槛领取会员卡，而如果用户选择往会员卡里充值，这些钱会进入银泰在支付宝的账户，汇聚成“银泰宝”。

　　与普通商场储值卡不同的是，用户可以在支付宝钱包里看到自己“银泰宝”的余额，并且享受类似余额宝的收益(在银泰宝中，这被称为元宝和奖励)，且该收益高于余额宝收益，因为银泰会在余额宝收益的基础上再给用户20%的奖励(听起来是不是有点像花钱买粉丝?)

　　再抛开这500万人是不是目标客户，为何而来，现在他们来了，领取了会员卡(这意味着可以获取他们背后的用户资料、行为数据)，对银泰来说是不是就引流成功了呢?

　　银泰在全国仅有不到40家门店，支付宝用户却遍布全国，显然其中很大一部分粉丝是永远不可能到店的。这些流量其实还在支付宝里，只是在上面给你开了个户头，告诉你，“喏，这些现在是你的了”。可你怎么都带不走，就像一只永远挂在头顶的胡萝卜，催着你往前赶。

　　会员宝沦为了粉丝游戏，听起来扎扎实实要做销售的导购宝怎么样?

　　导购宝

　　导购宝是阿里针对品牌商推出的一款独立APP，为商家提供ERP系统、云POS管理、会员管理等一整套O2O解决方案。例如现在在上品折扣，顾客选定商品后，导购可以在导购宝上直接生成订单，顾客通过扫描二维码可直接付账，不用再去收银台排队结账。这样还能实现线下体验线上下单，解决线下缺货断码的问题，方便导购在更大范围内做关联销售。

　　你应该也看出这里面隐含的条件了，那就是该品牌商必须在天猫上有开设网店，且线上线下要有同款货物。更关键的是这个：导购宝上扫码成交的订单，算入线上销量，影响店铺排名。这莫非是传说中的抢流量?而且被抢的还要付钱，因为它帮你实现了O2O!

　　除此之外，导购宝还有一个很重要的卖点，“将线下店铺数据化”。理论上，如果线下所有订单都由导购宝完成支付，线下店铺将成为一个“有实体的网店”，各项数据将变得像电商一样开放透明，诸如新款卖得怎么样，每位导购业绩如何，消费者行为轨迹都会变得很清晰，品牌商可以在此基础上做出有针对性的优化管理。

　　这抓住了品牌商的一大心理弱点，线下店铺管理如果能像线上一样被数据化，能省下多少事!

　　可是，需要面对人的线下门店管理能否简单套用线上逻辑?消费者和导购的行为可能被数据化吗?

　　众所周知，消费者在不同的场景下有截然不同的行为，希望用app记录消费行为，实际上是用线上的行为数据代替了线下的。照此逻辑去研究，线下门店的管理只会更加糟糕。一个与网店同化的实体店，恐怕真要彻底沦为试衣间了。

　　阿里和银泰、大悦城合作的O2O外界还能听到点动静，但在与品牌商的合作层面上，运作了大半年也没做出什么东西，阿里将其归结为企业结构和认识层面的不到位。本质的原因，恐怕是在卖货这种现实层面，讲故事是无法奏效的。

　　营销宝

　　这不是一个具体的产品，它被描述为支撑上面两宝的底座，是阿里提供的13个营销触达通道，包括手机淘宝、支付宝钱包、新浪微博、高德地图、门户网站、短信、线下等。还包括阿里的大数据分析服务能力，能够对消费者进行准确画像，在后台提供移动的“钻展”，为企业提供精准营销工具。

　　近日，阿里公布了最新的O2O战略“码上淘”，推出二维码的开放平台，第一期五大应用为商品码、服务码、码上店、互动码、媒体码，意图借助手机淘宝等移动终端，将二维码打造成连接线上线下的新通道。

　　这个新战略依然延续了阿里做平台，做生态，做“世界终结者”的气魄。可是，目前已经满天飞的二维码早已让消费者审美疲劳，你用什么吸引他们动手扫一扫，只因为你集合了形形色色的二维码，开了一个博览会吗?

　　阿里为淘点点、快的打车引流的实践已经证明，“便捷”“优惠”的王牌并不像想象中那么奏效，它就像是引燃的纸，可如果柴是湿的，你点多少纸这把火也烧不起来。

　　即使有3亿活跃用户，烧了20亿元补贴，消费行为依然没有如预想的扭转过来，补贴停止，用户活跃度骤降，超五成用户表示不会再使用该功能。

　　从低得离谱的重合度我们就能知道，这500万会员，其实是银泰的“伪会员”，根本不是银泰的目标客户——否则只能说银泰是瞎干了16年。《销售与市场》原作者: 杨启敏