中国房地产企业的出路：从资本积累走向品牌积累
2011年02月05日
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中国房地产企业的出路：从资本积累走向品牌积累
我国房产业只有区区10年左右的市场运作过程，应该说，通过这十来年的历练和孕育，大批房地产企业已经趋向较为成熟的发展阶段，其间的佼佼者如万科，年度销售雄踞全球房地产业榜首。同时像万科这样具有自身庞大的研发、设计、开发、推广专业团队和专业体制的企业还有一些，他们在成熟的品牌道路上日渐做大，成为行业的翘楚。
但是，由于中国独特的国情和体制使然，大部分房地产开发企业仍旧流连于企业原始的资本积累阶段，这倒不是说他们的实力和资本基础薄弱，而是在经营理念和企业自身品牌建设方面缺失战略意识，忽略了品牌建设的战略基础，因为在一地一项目中，过多的看重一时一地的功利性数据，偏重于销售的完成和项目利润的实现，并不在意企业长久的发展壮大和品牌的潜在力量。尽管很多企业已经尝试从本位主义向“以消费者为中心”的市场角色转变，项目开发也开始从最初的同质化向理性竞争迈进，但不少的开发商对楼市品牌效应的认识尚趋于表面，流于口号，没有真正投入 “顾客满意度”为中心的“品牌资产”工程建设中来。开发商并不能深度、完善理解和把握企业品牌建设的程序与技巧，不论在精力、资力、学习、实践诸方面都不愿也没时间花费投入，最多只不过是任由外聘的咨询公司信马由缰，浅尝辄止。
也许这些年代，中国的开发商在中国的土地上赚钱太容易了，所以，一般的开发商普遍缺乏风险意识和战略意识，突出的表现就是除了短期的功利行为外，品牌价值、企业价值、社会价值普遍缺失。
一、推动品牌建设的战略定位，孕育积累品牌资产
品牌资产是指品牌产生的市场效益，品牌的识别特征和与之相关联的信息因素形成的资产集合。一个房地产品牌能够被很容易的鲜明识别时，消费者对房产产品及营销方式会表现出许多认同感与亲和反应，品牌则具有正面的基于顾客的品牌资产；反之，在同样的环境下，顾客对于品牌活动表现出较少的赞许，品牌则具有负面的资产。
品牌资产主要由“品牌知名度”、“品牌忠诚度”、“品质认定”、“品牌联想”及“品牌的市场行为”等构成。在房地产市场领域，房地产开发企业在房地产的营销过程中，注重顾客需求，立足于房产的品质是基础；其次，应该重视顾客的满意度，激发顾客的口碑传播力量，实现房地产品牌的整体知名度提升；最终，与其他整合营销传播手段相结合，引导核心顾客以外其他相关利益人关注该开发商品牌，使大众对该房产企业产生联想，从而区别于其他开发商，形成该房产企业独特的品牌资产。在房地产行业，品牌及品牌资产的建立并非一朝一夕，是长期累积的结果；这样巨大的无形资产一旦建立，将作用于该开发商企业的其他系列产品，为新楼盘的开发引来品牌知名度和美誉度。未来房产市场将是一个差别竞争的时代，品牌与品牌资产的建立将促成房地产开发企业在竞争中取得优势，成为房地产企业生存、发展、成功的关键途径。
二、建设顾客满意度管理体系
目前国内房地产市场仍处于“卖方市场”，政府、社会、顾客对开发商的容忍度十分宽阔，一般一个项目从立项到销售完成，政府只倚重于期间的土地和房产交易过程中的财政税收收入，社会基本处于零干涉零监督状态，顾客呈极端弱势无助状态，这样的环境氛围当然对开发商眼下的利益很有帮助，但是一旦政策规范、市场发生根本变化，长期处在“温水煮青蛙”状态下的开发商们，很难适应，将会迅速落败。开展“顾客满意度”工程建设，塑造房产企业品牌，是开发商们必须迅速进入的企业发展议题和轨道。当前，在国家针对房地产市场进行宏观调控的背景下，房地产市场购买者大多数保持着观望态度，市场出现了卖方市场向买方市场转变的趋势，重视“顾客满意度”建设，完善房产企业的产品与服务，只有让顾客满意，一个鲜明的、富具价值的房产企业品牌才会形成。
顾客满意是指顾客将对一个产品的可感知绩效或结果，与他的预期绩效比较后形成的感觉状态。当顾客可感知绩效大于或等于预期绩效时，顾客会感到满意。
对“顾客满意度”的测试，并非简单让顾客简单回答满意或者不满意，它还应有一下信息的反应：顾客获得并使用房产后的感觉，产生感觉的原因，与预期感觉对比的差距，对房产与物业的主观评价，对房产配套、环境等特色的感知，对房产与物业不足的认识以及对改进方案的建议，是否能够识别品牌或者劝说其他顾客进行购买等等。
让顾客在满意和消费愉悦的基础上谈论对楼盘的感觉、楼盘的质量、房产的配套、物业的管理水平，这才是最好的广告。这种“顾客满意”蕴含着顾客良好的情感，顾客深入体验后的感想，通过各种口碑渠道，在各种传播平台上飞速传播。
重视“顾客满意度”不仅节约了房产企业的营销成本，而且有效地营建了一种公共关系，这种关系连接着顾客，更延伸至所有的相关利益人，最终作用于房产企业品牌，提升顾客价值，为房产企业的“系列产品延伸”取得无形资产的累积。
三、推广实施整合营销
自去年以来，面对房价和舆论的压力，房地产市场调控一波接一波。遏制投资增速过猛势头，控制房地产信贷规模，监控调整房地产资金来源结构，限制不合理需求等等。一系列措施产生辐射作用，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力骤增。
面对宏观环境的变化，房地产营销如何顺势调整？房地产企业可以尝试一下“整合营销”概念。所谓整合营销通俗一点讲就是指房地产企业内外的各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。房地产企业实施整合营销要从企业内部开始，以消费者为中心，制定企业目标，协调行业中各种相关利益人的关系，由内而外，实施整合。这种整合表现为一种理念、一种声音、一个形象，最终在消费者的心目中树立品牌。
整合营销所树立品牌的具体内容包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，这些已经逐渐为购房者所认同。
在新的政策环境和市场环境下，实施整合营销，盯紧消费者，这或许是房地产企业生存发展的合理选择。
2011-1-31
我国房产业只有区区10年左右的市场运作过程，应该说，通过这十来年的历练和孕育，大批房地产企业已经趋向较为成熟的发展阶段，其间的佼佼者如万科，年度销售雄踞全球房地产业榜首。同时像万科这样具有自身庞大的研发、设计、开发、推广专业团队和专业体制的企业还有一些，他们在成熟的品牌道路上日渐做大，成为行业的翘楚。
但是，由于中国独特的国情和体制使然，大部分房地产开发企业仍旧流连于企业原始的资本积累阶段，这倒不是说他们的实力和资本基础薄弱，而是在经营理念和企业自身品牌建设方面缺失战略意识，忽略了品牌建设的战略基础，因为在一地一项目中，过多的看重一时一地的功利性数据，偏重于销售的完成和项目利润的实现，并不在意企业长久的发展壮大和品牌的潜在力量。尽管很多企业已经尝试从本位主义向“以消费者为中心”的市场角色转变，项目开发也开始从最初的同质化向理性竞争迈进，但不少的开发商对楼市品牌效应的认识尚趋于表面，流于口号，没有真正投入 “顾客满意度”为中心的“品牌资产”工程建设中来。开发商并不能深度、完善理解和把握企业品牌建设的程序与技巧，不论在精力、资力、学习、实践诸方面都不愿也没时间花费投入，最多只不过是任由外聘的咨询公司信马由缰，浅尝辄止。
也许这些年代，中国的开发商在中国的土地上赚钱太容易了，所以，一般的开发商普遍缺乏风险意识和战略意识，突出的表现就是除了短期的功利行为外，品牌价值、企业价值、社会价值普遍缺失。
一、推动品牌建设的战略定位，孕育积累品牌资产
品牌资产是指品牌产生的市场效益，品牌的识别特征和与之相关联的信息因素形成的资产集合。一个房地产品牌能够被很容易的鲜明识别时，消费者对房产产品及营销方式会表现出许多认同感与亲和反应，品牌则具有正面的基于顾客的品牌资产；反之，在同样的环境下，顾客对于品牌活动表现出较少的赞许，品牌则具有负面的资产。
品牌资产主要由“品牌知名度”、“品牌忠诚度”、“品质认定”、“品牌联想”及“品牌的市场行为”等构成。在房地产市场领域，房地产开发企业在房地产的营销过程中，注重顾客需求，立足于房产的品质是基础；其次，应该重视顾客的满意度，激发顾客的口碑传播力量，实现房地产品牌的整体知名度提升；最终，与其他整合营销传播手段相结合，引导核心顾客以外其他相关利益人关注该开发商品牌，使大众对该房产企业产生联想，从而区别于其他开发商，形成该房产企业独特的品牌资产。在房地产行业，品牌及品牌资产的建立并非一朝一夕，是长期累积的结果；这样巨大的无形资产一旦建立，将作用于该开发商企业的其他系列产品，为新楼盘的开发引来品牌知名度和美誉度。未来房产市场将是一个差别竞争的时代，品牌与品牌资产的建立将促成房地产开发企业在竞争中取得优势，成为房地产企业生存、发展、成功的关键途径。
二、建设顾客满意度管理体系
目前国内房地产市场仍处于“卖方市场”，政府、社会、顾客对开发商的容忍度十分宽阔，一般一个项目从立项到销售完成，政府只倚重于期间的土地和房产交易过程中的财政税收收入，社会基本处于零干涉零监督状态，顾客呈极端弱势无助状态，这样的环境氛围当然对开发商眼下的利益很有帮助，但是一旦政策规范、市场发生根本变化，长期处在“温水煮青蛙”状态下的开发商们，很难适应，将会迅速落败。开展“顾客满意度”工程建设，塑造房产企业品牌，是开发商们必须迅速进入的企业发展议题和轨道。当前，在国家针对房地产市场进行宏观调控的背景下，房地产市场购买者大多数保持着观望态度，市场出现了卖方市场向买方市场转变的趋势，重视“顾客满意度”建设，完善房产企业的产品与服务，只有让顾客满意，一个鲜明的、富具价值的房产企业品牌才会形成。
顾客满意是指顾客将对一个产品的可感知绩效或结果，与他的预期绩效比较后形成的感觉状态。当顾客可感知绩效大于或等于预期绩效时，顾客会感到满意。
对“顾客满意度”的测试，并非简单让顾客简单回答满意或者不满意，它还应有一下信息的反应：顾客获得并使用房产后的感觉，产生感觉的原因，与预期感觉对比的差距，对房产与物业的主观评价，对房产配套、环境等特色的感知，对房产与物业不足的认识以及对改进方案的建议，是否能够识别品牌或者劝说其他顾客进行购买等等。
让顾客在满意和消费愉悦的基础上谈论对楼盘的感觉、楼盘的质量、房产的配套、物业的管理水平，这才是最好的广告。这种“顾客满意”蕴含着顾客良好的情感，顾客深入体验后的感想，通过各种口碑渠道，在各种传播平台上飞速传播。
重视“顾客满意度”不仅节约了房产企业的营销成本，而且有效地营建了一种公共关系，这种关系连接着顾客，更延伸至所有的相关利益人，最终作用于房产企业品牌，提升顾客价值，为房产企业的“系列产品延伸”取得无形资产的累积。
三、推广实施整合营销
自去年以来，面对房价和舆论的压力，房地产市场调控一波接一波。遏制投资增速过猛势头，控制房地产信贷规模，监控调整房地产资金来源结构，限制不合理需求等等。一系列措施产生辐射作用，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力骤增。
面对宏观环境的变化，房地产营销如何顺势调整？房地产企业可以尝试一下“整合营销”概念。所谓整合营销通俗一点讲就是指房地产企业内外的各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。房地产企业实施整合营销要从企业内部开始，以消费者为中心，制定企业目标，协调行业中各种相关利益人的关系，由内而外，实施整合。这种整合表现为一种理念、一种声音、一个形象，最终在消费者的心目中树立品牌。
整合营销所树立品牌的具体内容包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，这些已经逐渐为购房者所认同。
在新的政策环境和市场环境下，实施整合营销，盯紧消费者，这或许是房地产企业生存发展的合理选择。
2011-1-31
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